Аутор: Стеван Стојков
Новогодишњи и божићни празници су иза нас. Време весеља и окупљања око богато припремљене празничне трпезе је прошло. Време је да се вратимо у свакодневницу која нам се, у поређењу са раскошним и блиставим празничним данима, чини још суморнијом и хладнијом. Зато јој се враћамо споро и невољно. У мислима се још увек тако лако не растајемо од радосних тренутака које смо провели у друштву нама драгих људи. Желимо да ти моменти среће потрају бар још мало.
Будући да, како каже народна пословица, све што је лепо кратко траје и да се свакодневници ипак морамо вратити, за утеху нам остаје да ћемо се током године, с времена на време, сећати неких од ових лепих тренутака. Мада ће нам та сећања сасвим сигурно измамити осмехе на лицу, она ће изазвати још један ефекат. Пожелећемо да празнични дани дођу што пре. Поред нас, празничне дане са нестрпљењем чека још неко.
Податак да празнична куповина може износити до 30% укупног годишњег прихода малопродаје открива нам о коме је реч. Празничне дане са нестрпљењем чекају и продавци. Било да су у питању велики трговински ланци или мале, породичне продавнице, њихови годишњи приходи и профит у многоме зависе од распродаја током празника. Стога не чуди што се они веома темељно припремају за сваку празничну сезону. Пажљиво се прате преференције потрошача, као и кретања економских параметара на основу којих се врше предвиђања у ком правцу ће се кретати продаја.
У САД, последњих година захваљујући глобализацији и у добром делу остатка света, зимска празнична сезона почиње са Даном захвалности, наставља се са Црним петком и Сајбер понедељком и преко Божића, који представља централни празник, траје све до Нове године. Инфлаторна кретања која су обележила претходну годину, забринула су продавце. Наиме, они су страховали да ће растући трошкови живота у знатној мери утицати на понашање потрошача током празничне сезоне и да ће они због већих издатака за храну, становање, одећу, гориво на располагању имати мање новчаних средстава за припрему славља и куповину поклона.
Међутим, прве прогнозе су сугерисале да ће укупна празнична потрошња у 2022. години порасти за око 7%. Према предвиђањима GlobalData очекивао се раст потрошње везане за празнике за 6,7% у односу на 2021. годину. Такође, њихов извештај је указивао да ће због утицаја инфлације на куповну моћ, стратегија „мамљењаˮ потрошача снижењем цена бити од критичне важности током ове празничне сезоне.
Празнична сезона се завршила и према првим извештајима Mastercard-а предвиђања су се показала као тачна. Упркос инфлацији, бар што се тиче САД, празнична продаја је порасла и у 2022. години. Како се у извештају наводи, празнична продаја је порасла за 7,6%, што је истина нешто спорије од повећања од 8,5% колико је оно износило 2021. године, али ипак показује да је америчка празнична потрошња у доброј мери остала отпорна и током сезоне 2022.
Што се тиче глобалне продаје, подаци Salesforce-а нам откривају колико су потрошачи током ове сезоне празника новца потрошили. Према њиховом извештају потрошачи су у 2022. години потрошили укупно 1,14 билиона долара на куповину путем интернета широм света и 270 милијарди долара у САД.
Цифре јесу огромне, али треба још једном истаћи да је реч само о куповини преко интернета и да на њих још треба додати износе који су потрошени у малопродајним објектима широм света. А према истраживању Ipsos-а, велики број потрошача је управо планирао да своје празничне куповине обави у продавницама. Као разлог томе они су наводили узбуђење и носталгију коју код њих изазову божићни и новогодишњи украси, празнична музика и атмосфера која за празнике влада у тржним центрима.
Успоравање раста продаје током празничне сезоне која је за нама показује да је инфлација у одређеној мери ипак утицала на понашање потрошача у куповини. Због тога је она изгледала другачије него претходних година. Ове празничне сезоне потрошачи су стрпљиво чекали боље понуде, тј. веће попусте, те у куповину кренули тек неколико дана пред Божић, у поређењу са претходним сезонама када су почели да купују далеко раније.
Пошто почетак празничне сезоне није кренуо добро, продавци су били приморани да повећају попусте. То је резултовало тиме да су празничне сезоне потрошачи 2022, на крају, добили боље понуде него претходне године. Наиме, према подацима Salesforce-а просечан попуст ове сезоне износио је 21%, док је у 2021. години он био 19%. Веће попусте искористио је и већи број потрошача. Према извештају GlobalData, удео потрошача који су купили неке празничне артикле са попустом порастао је са 38,4% колики је био у 2021. години, на 56,3% у 2022. години.
Сви ови подаци нам сугеришу да су ову сезону празничних куповина обележила помешана осећања код потрошача: забринутост, али и узбуђење због празничних славља. Упркос порасту глобалне неизвесности, потрошачи су желели да и ове године осете празнични дух. Према истраживању Ipsos-а, 85% потрошача је изјавило да се осећа узбуђеним због празника и да растући трошкови неће имати утицаја на њихове прославе. Другим речима, највећи број потрошача није дозволио да инфлација утиче на њихов ентузијазам и жељу да славе и купују за празнике.
Празнични маркетинг
Приближавањем зимске сезоне празника, а нарочито Божића и Нове године, продавци почињу са захуктавањем празничне промотивне кампање. Излози се украшавају новогодишњим украсима и разнобојним лампицама, богато окићене јелке заузимају своје место унутар продајних објеката, а веома често смо у прилици да на улици сретнемо и по којег Деда Мраза. Медији постају „окупираниˮ огласима који се, уз неизоставне празничне ноте у позадини, хвале великим празничним попустима или нас пак подсећају да је крајње време да купимо „савршене поклоне за празникеˮ.
Веома мали број потрошача остане имун на празничне промотивне кампање. Већина не успева да се одупре „зовуˮ циљаних празничних понуда, те тржни центри и други малопродајни објекти веома брзо постану пуни потрошача који у грозничавој паници купују најновије и најсјајније производе широке потрошње, одевне предмете, али и скупоцене поклоне.
Овакав сценарио се понавља из године у годину и по некима представља разлог зашто је прекомерна потрошња постала симбол зимске празничне сезоне. Према заговорницима овог становишта, у суштини, давање поклона и потрошња постали су централни део празника, нарочито Божића и Нове године. Како они тврде, капиталистичко друштво је дозволило корпорацијама да искористе потрошачку културу и да под маском носталгије и великодушности комерцијализују празнике.
Масовна потрошња коју продавци подстичу довела је до тога да се „прави духˮ божићних и новогодишњих празника изгуби. Иако је у традицији прослављања Божића давање поклона, позивајући се у својим промотивним порукама на прославу породичних вредности, љубави, блискости и заједништва међу људима, продавци су фокус са духовног аспекта празника пребацили на материјални. Укратко речено, под плаштом даривања Божић је прерастао у комерцијални бренд.
Пошто је уобичајена претпоставка да је маркетинг одговоран за развој потрошачког друштва и његов хедонистички стил живота, главни кривац за комерцијализацију празника је брзо пронађен у празничном маркетингу. Шта заправо представља празнични маркетинг?
Његова уобичајена дефиниција гласи: Празнични маркетинг је процес предузимања интензивираних мера путем различитих маркетиншких канала како би се скренула пажња потрошача, како би им се пружиле екстра вредне понуде и у великој мери повећао приход на прагу празника.
Сада, када смо се упознали са његовом дефиницијом, да ли и ми можемо да се сложимо са ставом да је за прекомерну потрошњу током сезоне празника најодговорнији празнични маркетинг? Или, теза да су маркетиншке активности предузећа довеле до комерцијализације празника, представља нетачан и крајње поједностављен приказ једног сложеног друштвеног и културног феномена?
У одбрану маркетинга мора се признати да он не ствара, нити измишља жеље, већ им даје форму. Такође, са материјалистичким погледом на свет људи су се упознали много пре него што су се појавили промотивни огласи или комерцијални спотови. Стога бисмо, како нам то уосталом и поједини гласови сугеришу, могли и требали да закључимо да комерцијализација празника у условима ширења капиталистичке економије у глобалним размерама представља неминовност. Следећи тај закључак, људи би требали да усвоје мишљење да промовишући потрошњу и куповину поклона за време празничне сезоне маркетинг не штети интересима потрошача, нити умањује духовну вредност празника.
Између ова два дијаметрално супротна становишта, ми бисмо се пре приклонили првом – маркетинг и те како доприноси „потрошачкој луднициˮ за време празника. Не можемо да кажемо да је он једини разлог због којег се потрошачи не могу одупрети конзумеризму у празничној сезони, зато што таква тврдња једноставно не би била тачна. Међутим, не може се ни пренебрегнути да циљане празничне понуде успешно наговарају потрошаче на трошење велике количине новца на производе за које ће се веома брзо испоставити да им уопште нису од користи.
Маркетиншка понуда којој су потрошачи иначе веома подложни – попуст на цене, представља најефикаснију алатку празничног маркетинга. Као што смо видели, потрошачи су већ навикли на одређен износ празничног попуста, рачунали су на њега док су одређивали свој буџет за празничне куповине, те ће исте одложити све док продавци не учине бољу понуду, тј. док попуст који се нуди не достигне ниво који су потрошачи очекивали.
Део одговора на питање зашто је потрошачима тешко да се одрекну прекомерне потрошње за божићне и новогодишње празнике, осим у празничним попустима и распродајама, лежи и у начину на који се они промовишу. Наиме, продавци и маркетари празничне промоције знају успешно да заодену у рухо ширења радости и повезаности међу људима. Илустроваћемо то једним примером.
Празници су се приближили и ви сте решили да посетите тржни центар како бисте погледали понуду и стекли представу шта бисте могли купити вашим најближим за поклон. Новогодишњи украси и окићене јелке на сваком кораку буде носталгију код вас. Оптимистичне мелодије познатих празничних песама које се чују са разгласа доприносе вашем позитивном расположењу. Не смета вам ни што се у кратком временском периоду поново чује песма Мараје Кери „Све што желим за Божић си тиˮ.
И док разгледате богату понуду, пажњу вам посебно привлачи одређени производ за који вам је промотивним спотом већ предочено „да би био идеалан поклонˮ и да би баш њиме „обрадовали ваше најмилијеˮ. Улазите у продавницу и распитујете се о њему. Од продајног особља сазнајете да је он „још данас на попустуˮ, или пак да им је на располагању остала „веома мала количинаˮ тог производа. Шта ћете урадити? Купити га или одложити куповину за дан-два и тако ризиковати да тим поклоном неко други обрадује особу до које му је стало?
Ритуал давања поклона карактеристичан за божићне и новогодишње празнике посебно иде на руку маркетарима. Иако ће за неке давање поклона једноставно чинити обавезу коју треба да испуне, за већину људи даривање за време празника ће представљати начин да се покаже љубав и повеже на дубљем нивоу са вољенима. Маркетари добро знају да давање поклона јача односе међу људима. Такође, њима је познато да давањем поклона чинимо друге срећнијим, али да истовремено тај чин доприноси и да се ми боље осећамо. Више студија је показало да давање поклона може довести до осећаја задовољства животом и трајног побољшања опште среће.
Иако су ово важни аспекти психологије давања поклона, маркетарима је још један посебно драг, а то је норма реципроцитета. Према студији објављеној у Journal of Consumer Research, давање поклона се углавном посматра као облик реципроцитета и размене. Једноставно речено, норма реципроцитета се односи на осећање обавезе да узвратимо услугу некоме ко је нешто учинио за нас.
Током празничне сезоне очекује се да људи дају поклоне члановима своје породице и блиским пријатељима, као што се очекује да и они заузврат добију поклоне од њих. Осећање потребе да поклањамо за божићне и новогодишње празнике није резултат маркетиншких активности. Ова дугогодишња традиција, нарочито у западним земљама, веома је важна за културу, те она ствара шири друштвени притисак да се испод новогодишње јелке морају ставити поклони. На њу је веома тешко ставити „ветоˮ и свако ко би покушао да је оспори, сусрео би се са неразумевањем и непријатним реакцијама своје околине.
Ослањајући се на снагу традиције даривања за празнике, вешти маркетари су временом успели да убеде потрошаче да ставе знак једнакости између тога колико воле или цене примаоца поклона и количине новца коју су потрошили на поклон намењен тој особи. Капитализујући рањивост – то што се већина људи осећа тужно због мале количине времена које проводи са члановима породице и пријатељима – маркетари су успели да убеде потрошаче да куповином поклона могу да надокнаде то време и истовремено покажу колико им је стало и колико воле своје најближе. Наравно, што се више троши, тиме се показује већа љубав, зар не?
Деда Мраз, кратка историја
Сви ми смо срећни када испод јелке нађемо поклон намењен нама. Међутим, да ли се божићни и новогодишњи поклони могу поистоветити са правом срећом? Да ли у модерном добу више не важи стара изрека да се новцем не може купити срећа?
Истраживања показују да је ова изрека и даљи истинита. Када су у питању поклони, материјалне ствари нас не чине срећним. Одговор већине људи на то шта им је најважнији део Божића, изнова и изнова наводи да то нису поклони, већ људи са којима су провели празник. Зашто онда не одустајемо од прекомерне потрошње у празничној сезони? Да ли је празнични маркетинг измислио Деда Мраза, како би помогао да се традиција давања поклона и спремања богате трпезе за празнике одржи снажном?
Комерцијализација божићних и новогодишњих празника почела је далеко пре устоличења маркетинга као посебне научне дисциплине и пословне активности. Немачки протестантизам који се развијао у средњој и западној Европи у 17. веку, преместио је прослављање Божића из колективних светковина по улицама у оквире породичног простора и дао му значење породичног празника.
Пре 1800-тих божићне прославе нису се баш могле похвалити духовношћу. Одликовале су их прекомерно јело и пиће. Пијано весеље и бескрајне гозбе су се повремено завршавале чак и јавним блудом, што је довело до тога да пуританци у Енглеској јавно прослављање Божића прогласе кривичним делом. Ова забрана је најдуже трајала у америчким колонијама, где је остала на снази и након што су божићне прославе на крају поново легализоване у Енглеској.
Са променом у перцепцији шта би божићна прослава „требало да будеˮ, дошло је и до промене у фокусу прославе. Мањи акценат је стављен на гласне забаве, а више на давање поклона, те се сматра да од тада почиње међусобно даривање. Нови акценат прославе условио је појаву новог задатка, али и стрепње – да се купи савршен поклон за вољену особу пре Божића. Савршенијем поклону од овог новоустановљеног обичаја продавци се нису могли надати.
Многи обичаји везани за комерцијализацију божићних празника појавили су се у САД током 19. века. „Божићна јелкаˮ коју су у Америку донели немачки досељеници освојила је нацију. Власници продавница су почели да украшавају своје излоге новогодишњим украсима, а 1867. робна кућа „Мејсиˮ на Менхетну била је отворена до поноћи на Бадње вече, како би њени власници искористили новооткривени феномен божићних купаца у последњем тренутку. А само пар година након појаве првих комерцијално произведених божићних честитки направљених у Енглеској, амерички штампари предвођени Лусом Прантом – оцем америчке божићне честитке – почињу да штампају своје.
Почетком 20. века на крилима феномена американизације нова слика божићних и новогодишњих празника, као и нови обичаји који је прате, долазе прво у Европу, а затим и у остатак света. Данас, уз неоспорни допринос глобализације, божићне поклоне размењује и највећи број становника азијских држава у којима број хришћана ретко прелази неколико процената укупне популације. Будући да треба да обиђе практично цео свет и раздели свима поклоне, није чудо што Деда Мраз мора да направи и по коју паузу и освежи се Кока-Колом, његовим омиљеним пићем.
Прича о комерцијализацији празника без спомињања Деда Мраза и Кока-Коле једноставно не би била целовита. Прича каже да је управо Кока-Кола измислила Деда Мраза. Међутим, та прича није у потпуности тачна. Легенда о Деда Мразу је далеко старија, те ћемо је на овом месту дотаћи само у најкраћим цртама.
Наиме, многи сматрају да је лик Деда Мраза настао по узору на Светог Николу, Мирликијског Чудотворца, заштитника путника, морепловаца и рибара, који је сву своју наслеђену имовину разделио сиромашнима. По старом веровању, Свети Никола ноћ уочи празника обилази добру децу и дели јој поклоне. Према другима, претеча Деда Мраза је Один, нордијско божанство, који јашући по зими и снегу дели, по заслузи, поклоне или казне. Такође, појединци узор Деда Мраза виде у личности холандског Sinterklaas-а, у којем је услед протестантске реформе из 16. века успела да се одржи популарност Светог Николе.
Дакле, Кока-Кола није створила легенду о Деда Мразу, али је она, кроз своје оглашавање, одиграла пресудну улогу у обликовању његовог лика и карактера онаквог каквог га данас познајемо. Желећи да убеди потрошаче да сода није само напитак резервисан за летње дане и да се у њему може уживати током целе године, Кока-Кола се за помоћ обратила Деда Мразу.
То се десило још 1910. године, што нам сведочи да је Деда Мраз и тада био популаран. У то време било је много различитих приказа Деда Мраза широм света. Иако је углавном представљан као раздрагани дебељко, дуге седе браде, уметници су и даље повремено мењали боју његове одеће. У препознатљив црвено-бели костим обукао га је Хедон Сандблом, илустратор и рекламни уметник. Од њега је Кока-Кола 1931. године наручила да наслика Деда Мраза за потребе њене божићне маркетиншке кампање.
Како и данас наводе из Кока-Коле: Те слике су утврдиле Деда Мраза као топлог, срећног лика са људским цртама, укључујући румене образе, белу браду, светлуцаве очи и линије смеха. Инспирацију за лик Деда Мраза којег сви препознајемо Сандблом је пронашао у песми Клемента Кларка Мура из 1822. године под називом „Посета Светог Николеˮ која је опште позната као „Била је ноћ пре Божићаˮ.
Временом Деда Мраз је добио ирвасе који га возе широм света, међу којима је најпознатији Рудолф, и вредне вилењаке који му помажу да спреми поклоне за све оне који су током целе године били добри и стигне на време да их подели.
Деда Мраз је у наше крајеве стигао после Другог светског рата, у време социјализма. Како етнолог Весна Марјановић у својој књизи „Маске, маскирање и ритуали у Србијиˮ објашњава, његов лик је у почетку био усклађен са нашим културним подручјем и схватањима, те је изгледао као његови претходници, посебно као лик Божић Бате који је поводом Никољдана делио деци слаткише.
У намери да сузбије светковање Божића као религиозног празника, социјалистичко друштво у некадашњој југословенској држави, многе садржаје ритуала пребацило је на празновање Нове године. Приредбе које су се поводом Нове године организовале по радним организацијама и доделе пакетића које су биле саставни део њих, представљале су идеалну прилику за прихватање посебног лика Деда Мраза, руменог весељка у црвено-белом костиму – „до тада не тако честог у нашој културиˮ. Промена друштвеног и политичког уређења, на велику радост многих, нису значили и крај дочекивања Деда Мраза у Србији. А будући да се код нас прослављају Нове године и по јулијанском и грегоријанском календару, Деда Мраз је на обе прославе добродошао.
*
Иако би празнични дани требало да представљају идеалну прилику за паузу од комерцијалних активности, они се већ дужи временски период, због прекомерне потрошње која им претходи, претварају у „мотореˮ националних економија. Међутим, колико је прекомерна потрошња заиста грешка самих потрошача? Да ли су они криви за комерцијализацију празника или су они пре њене жртве? Због тога комерцијализација празника се не може порећи.
За њу није најодговорнији ни празнични маркетинг. Он је није започео, већ ју је само вешто искористио, што свакако не умањује његову кривицу. Својим активностима и алатима, празнични маркетинг нас је убедио да је прекомерна потрошња када су у питању празници прихватљива. Такође, празнични маркетинг је не може ни зауставити, нити је у његовој природи да то уради.
Све речено не треба доживети као позив на демонизацију празничних куповина. Куповина поклона за чланове породице и блиске пријатеље јесте значајан и важан део празника. У данашње време, које карактерише обиље егзистенцијалних проблема и стална изложеност стресу, ово задовољство нас може бар краткорочно удаљити од дуготрајне анксиозности. Зато не треба дозволити да комерцијализација уништи празнике. Мали знак пажње је веома често више него довољан.
Извори:
https://www.academia.edu/26527485/Maske_maskiranje_i_rituali_u_Srbiji
https://www.ipsos.com/en/holiday-shopping-2022-mixed-feelings-consumers-are-anxious-eager-celebrate
https://www.retaildive.com/news/holiday-season-consumer-spend-grew-seven-percent/639598/
https://time.com/6243565/holiday-sales-inflation/
https://this.deakin.edu.au/self-improvement/why-cant-we-resist-consumerism-at-christmas
https://gazette.blogs.rice.edu/2021/08/13/christmas-and-consumerism-a-brief-history/
https://www.marketingdive.com/news/brands-holiday-marketing-retail-strategy-social-media/636321/
https://www.bmsawestern.com/post/the-strange-psychology-behind-gift-giving
https://www.giftster.com/news/2021/01/05/psychology-behind-gift-giving/
https://www.tablecheck.com/en/blog/how-does-asia-celebrate-christmas/
https://www.coca-colacompany.com/faqs/did-coca-cola-invent-santa
https://americanhistory.si.edu/blog/santa-coca-cola
Остави коментар