Аутор: Стеван Стојков
Временом потрошачи су постали свеснији техника које се користе у оглашавaњу, те природно немају поверења у маркетиншке слогане. Не пате више од лаковерности. Све теже падају на продавање снова. Светови маште, фантазије, мистерије и чуда преточени у маркетиншке поруке имају све слабији утицај на њихову перцепцију и процес доношења одлука о куповини. Растући скептицизам је у први план вратио чињенице, а маргинализовао праксу преувеличавања у оглашавању.
Наведено лепо звучи. Да сте ових пар реченица прочитали на крају текста, за који сте унапред знали да је утопија и да му је стога задатак да идеализује стање ствари и степен достигнутих потрошачких права у модерном свету, сигурно бисте се сложили са њима. У реалности, у нашој свакодневици, наведено и даље лепо звучи. Међутим, потврдно климање главом изостаје, зар не?
Истина је да потрошачи поседују више знања о техникама оглашавања и да их због тога лакше препознају. Такође, нико не спори да је њихово поверење у маркетиншке поруке и слогане заиста опало и да последично потрошачи захтевају све више транспарентности од маркетара и оглашивача, нарочито у промотивним активностима. Али, мада кажу да своје одлуке о куповини доносе на основу прикупљених чињеница, преувеличане, па чак и екстравагантне промотивне тврдње и те како утичу на потрошаче.
Пођимо од нас самих. Колико често су нам привукле пажњу, заинтересовале и натерале да пробамо одређени производ или услугу промотивне поруке које су нам сугерисале да је реч о производу ненадмашног квалитета, произведеног по јединственој формули, одобреног од стране стручњака, који ће нам гарантовати успех и омогућити да откријемо новог себе?
И када се, по правилу, веома брзо показало да смо уместо најбољег производа на свету купили, у најбољем случају, сасвим просечан, разочарани и гневни због неиспуњених (нереалних) очекивања – шта смо одлучили? Сад је крај. Ово је последњи пут да наседнем и поверујем у хвалоспеве у огласима. А затим смо исту „грешку” поновили још небројено пута. И наставићемо то да радимо…
Претеривање као доктрина
Како се многима чини, оглашавање и претеривање једноставно иду руку под руку. Једно без другог не могу, а од убедљивих огласа који нас вребају на сваком кораку тешко се можемо одбранити. Уистину, веома је тешко замислити пословање без неког вида оглашавања. Улога оглашавања у пословању је вишеструка и слободно се може рећи кључна за његов успех. Укратко, предузећима оглашавање служи као моћно оруђе да се повежу са својом циљном публиком, повећају продају и успоставе снажно присуство бренда на тржишту.
Оглашавање представља примарни алат за стварање свести о производу, услузи или бренду код потрошача. Оно има доминантну улогу у обликовању и одржавању имиџа бренда. Добро осмишљено и ефикасно спроведено, оглашавање има моћ да обликује перцепцију потрошача и утиче на њихово понашање и на тај начин доведе до повећања продаје. Такође, на високо конкурентном тржишту карактеристичном за модерно доба, оглашавање може помоћи предузећима да се у очима потрошача издвоје од великог броја конкурената.
На ред је стигло питање да ли све ове циљеве оглашавање, као саставни део укупне маркетиншке стратегије, може испунити без коришћења преувеличаних тврдњи и хвалоспева, то јест претеривања? Да ли је претеривање у оглашавању заправо парадигматичан пример маркетинга?
Одговор ће можда разочарати неке, али преувеличавање, иако дозвољено, не мора представљати окосницу оглашавања. Разлог због чега се оно у толикој мери користи у оглашавању, те се стиче утисак да је свеприсутно, једноставан је. Без околишања, даје резултате. Маркетари користе преувеличане тврдње, хиперболе и суперлативе како би ефикасније испунили циљеве оглашавања. Користећи претеране тврдње они стварају утисак супериорности производа или услуге коју промовишу. На тај начин они лакше привлаче пажњу и стварају позитивну перцепцију код потрошача.
Мада општеприхваћено, привлачење пажње и стварање позитивних емоционалних одговора код потрошача кроз преувеличане тврдње није без ограничења и изазова. На први поглед безопасна, употреба ове технике може резултовати нежељеним последицама. Стварајући илузију супериорности, претеривање у оглашавању истовремено ствара и нереална очекивања код потрошача. Немогућност њиховог испуњења доводи до разочарања и нарушавања поверења између потрошача и бренда.
Такође, заведени ефикасношћу ове технике, поједини маркетари, понекад и несвесно, прелазе линију између преувеличавања и изношења лажних тврдњи, што поред нарушавања репутације може изазвати и „опипљиве” последице – изгубљене судске спорове и плаћање казни. Стога је веома важно разумети природу претеривања у оглашавању.
Puffery advertising
Разумевање преувеличавања у оглашавању је од суштинске важности за изградњу кредибилитета и неговања односа поверења између оглашивача и потрошача, одржавање етичке праксе, као и поштовање прописа. Дакле, шта се крије иза термина Puffery advertising, како се у стручној литератури назива ова техника, подједнако копка различите заинтересоване стране: потрошаче, оглашиваче, регулаторна тела.
Разумевање преувеличавања ће помоћи потрошачима да у огласима разликују маркетиншку хиперболу од стварних података и чињеница. С друге стране, регулаторна тела ће бити у стању да пропишу прецизнија правила и смернице у вези са обмањујућим оглашавањем и заштитом права потрошача. Док ће оглашивачима омогућити да користе креативан језик и слике, креирају упечатљиве и незаборавне поруке, а истовремено не доведу у заблуду и преваре своје потрошаче и избегну правне проблеме.
У први мах се може чинити да ову технику оглашавања није тешко разумети. Међутим, већ на првом кораку – њеном дефинисању – суочићемо се са тешкоћама. Дефинисати Puffery advertising није нимало лак задатак. Универзална дефиниција овог појма не постоји. Уопштено говорећи, он се описује као преувеличане, претеране, надуте, надуване или хвалисаве изјаве или опште тврдње које се могу схватити само као израз мишљења, а не израз чињеничног стања.
Ове изјаве су субјективног карактера и не треба их схватати дословно. У оглашавању оне се користе како би у оку потрошача производи или услуге изгледале привлачније и супериорније од конкурентских без пружања конкретних доказа или чињеница које би их поткрепиле. У стварању утиска супериорности и привлачењу пажње потрошача поред субјективних изјава, ова техника се ослања и на нејасан и екстравагантан језик, као и хиперболе.
Генерално, преувеличавање у оглашавању се сматра легалним. Правни системи праве разлику између давања преувеличаних и претераних тврдњи и обмањивања потрошача. Наиме, сматра се да није вероватно да оне преваре разумног потрошача. Другим речима, претеране тврдње и хиперболичне изјаве разумни потрошачи неће схватити озбиљно, нити ће их сматрати чињеничним тврдњама.
Будући да се од потрошача очекује да преувеличане тврдње тумаче као део маркетиншког језика, а не као дословну истину, упознајмо се са кључним карактеристикама ове технике оглашавања:
- субјективност – тврдње су засноване на мишљењима или изразима ентузијазма, а не на конкретним, проверљивим чињеницама, те се не могу објективно измерити;
- претеривање – језик који се користи може превазићи оно што би се сматрало чињеничним или буквалним;
- генерализовање – изјаве могу садржати суперлативе или тврдње да се ради о најбољим производима на свету без навођења конкретних детаља;
- недостатак специфичности – тврдњама по правилу недостају конкретни детаљи, статистички подаци или докази који би их подржали
- уобичајено прихваћене похвале – изјаве често укључују фразе и изразе који су сасвим нормално прихваћени као претеривања у контексту оглашавања.
Најчешће фразе на које се ослања ова техника оглашавања су добро познате свим потрошачима. Виђамо их свакодневно, а да тога нисмо ни свесни. Као мали подсетник навешћемо неколико њих: најбољи на свету, потпуно ефикасно, невероватно задовољство, тренутно олакшање, празник за чула, препоручено од професионалаца, ексклузивна технологија, резултати на које можете рачунати, трансформишите ваш живот…
Иако употреба ових фраза нема за циљ да обмане потрошаче на начин који би могао да им нанесе штету, сусретање са њима би требало да подстакне критички приступ маркетиншким порукама и пробуди свест да одређене изјаве могу бити преувеличане у промотивне сврхе.
Еволуција преувеличавања
Порекло и еволуција преувеличавања у оглашавању (puffery advertising) може се пратити од раних дана трговине и маркетинга. Кроз своју историју, оно је било алат који су оглашивачи користили за стварање незаборавних и позитивних асоцијација на производе и услуге. У свом делу Успон масовног оглашавања Анат Розенберг наводи да нас прича о употреби речи puff за означавање празног хвалисања и надуваних похвала враћа у 16. век.
Пратећи динамичан развој производних снага, односа између оглашивача и потрошача, праксе и прописа у оглашавању и прилагођавајући се насталим променама, развијало се и претеривање у оглашавању. Управо та прилагођеност различитим медијским пејзажима омогућила је претеривању трајно присуство у асортиману оруђа за привлачење пажње потрошача које користе оглашивачи.
Историјски развој преувеличавања у оглашавању се може сагледати кроз неколико кључних тачака. Укратко ћемо се осврнути на њих. Као прву узећемо рано штампано оглашавање (17–19. век). Како су штампани медији, посебно новине и постери, постајали све распрострањенији оглашивачи су тражили начине да своје производе истакну. Да би привукли пажњу потрошача међу све већим бројем конкурената, они су почели да користе креативан језик и смеле и претеране тврдње у промоцији својих производа.
Појава масовних медија почетком 20. века означила је значајан помак у пракси оглашавања. Успоном радија и часописа, оглашивачи добијају нове платформе помоћу којих могу да допру до шире публике. У овој ери рађају се привлачни слогани и џинглови у којима се користи преувеличавање како би се креирале убедљиве и незаборавне промотивне поруке. Као пример радио џингла који је успешно креирао позитивну и идеализовану слику производа, повезујући га са глобалним јединством и срећом, може нам послужити џингл Кока-Коле са поруком Волео бих да купим свету Кока-Колу.
Телевизија је донела нову димензију у оглашавању. Нудећи нове могућности за визуелно и аудитивно приповедање, она постаје доминантан медиј за оглашавање. Настаје златно доба телевизијског оглашавања ( од 1950. до 1960-их). Претеране и смеле тврдње постају главна карактеристика ТВ реклама којима оглашивачи настоје да своје производе учине привлачнијим потрошачима.
Поред телевизије, преувеличавање остаје свеприсутно и у осталим традиционалним медијима. У новинама, часописима, на радију оглашивачи настављају да користе креативне изразе и претеране тврдње како би обликовали перцепцију потрошача и утицали на њихове одлуке о куповини. Са страница модних часописа многи огласи козметичких компанија обећавају да њихови производи „тренутно подмлађују”. Док се на радију могу чути рекламе за аутомобиле који нуде „врхунско искуство вожње”.
У нашем путовању кроз историју претеривања у оглашавању стигли смо веома близу нашој свакодневици. Крај 20. века. Прелазак у дигиталну еру. Појава интернета и дигиталних медија пружила је нове путеве за оглашавање. Дигиталне платформе нуде нове могућности за циљање специфичне публике и коришћење интерактивног садржаја.
Како би привукли пролазну пажњу корисника интернета и истакли се у препуном онлајн окружењу, оглашивачи су наставили да користе преувеличане изјаве, смеле тврдње и привлачне визуелне елементе. Огласи на мрежи, укључујући банер огласе и искачуће прозоре, набијени су претераним изјавама, подвученим текстом и сликама обрађеним у фотошопу.
Експанзија и распрострањеност друштвених мрежа карактеристична за данашњицу додатно је трансформисала динамику оглашавања. Омогућавајући интеракције у реалном времену и коришћење садржаја који генеришу корисници у промотивне сврхе, платформе друштвених мрежа су утицале на начин на који се користе претеране тврдње у оглашавању.
Поред оглашивача, данас преко друштвених мрежа и потрошачи могу да креирају и деле преувеличана сведочења, показујући утицај производа на начин који доприноси укупном наративу бренда. Такође, познате личности и инфлуенсери ангажовани од стране оглашивача својим преувеличаним изјавама и хвалоспевима чине производе и брендове привлачнијим својим пратиоцима на друштвеним мрежама.
Као одговор на промене у медијској сфери, понашању потрошача и регулаторном окружењу, ова техника оглашавања ће наставити да се развија. Али да би остала уобичајено оруђе многих маркетара и оглашивача, мора испунити још један веома важан услов. Наиме, неопходно је да постоји стална равнотежа између привлачења пажње и одржавања поверења потрошача. Поменути услов није лако испунити јер је линија између смелих и преувеличаних тврдњи и обмане танка.
Ход по танкој линији
Оглашавање би требало да производ, услугу или бренд прикаже у најбољем могућем светлу. Коришћење преувеличаних тврдњи, хипербола и суперлатива може помоћи да се повећа свест и створи позитивна перцепција код потрошача. Међутим, оглашивачи морају да се придржавају одређених правила како њихове промотивне тврдње не би прешле границу онога што се сматра пуким претеривањем и онога што се на суду класификује као лажно представљање.
Како смо већ навели, преувеличавање у оглашавању се сматра легалним. Сасвим другачији третман има обмањујуће оглашавање. Обмањујуће оглашавање је забрањено. Ако оглашивачи под плаштом преувеличане изјаве у огласу изнесу конкретну чињеничну тврдњу за коју се може доказати да је лажна и која би могла обманути потрошача, такав оглас би представљао лажно оглашавање и могао би бити предмет правног поступка.
Илустроваћемо то једним примером – првим случајем који је преувеличавање у оглашавању утврдио као правни концепт. Реч је о случају енглеског Апелационог суда из 1893. године „Carlill против Carbolic Smoke Ball ”. Касних 1880-их компанија Carbolic Smoke Ball Company је почела да продаје свој производ – лек против грипа Carbolic Smoke Ball. Продаја је кренула добро јер се Британија у то време суочавала са великом епидемијом грипа.
У огласу за поменути производ је стојало: „Carbolic Smoke Ball Company ће исплатити награду од 100 фунти свакој особи која оболи од све веће епидемије грипа, прехладе или било које болести узроковане прехладом, након што је користила лопту три пута дневно током две недеље”. Госпођа Louisa Elizabeth Carlill је поверовала огласу, купила производ, користила га према упутству које га је пратило и…
Добила је грип. Затражила је обећану награду, а када је компанија одбила да јој је исплати, образлажући да је у огласу коришћена само „надувана” тврдња и да стога није дошло до кршења уговора, правду је потражила на суду. Суд није прихватио аргумент одбране да је оглашена понуда представљала само надувавање тврдње која није могла да утемељи обавезујући уговор. Пресуђено је да одбрана дефинисане надуваности није била адекватна, јер језик који је коришћен у огласу није био превише нејасан, те је стога госпођа Carlill имала право на награду.
Ход по танкој линији између претеривања и лажи додатно отежава чињеница да по законским решењима која се односе на оглашавање, по правилу, није важно да ли је постојала намера да се да лажна или обмањујућа изјава или не. Да би сачували репутацију и избегли тужбе и новчане казне, приликом креирања својих огласних кампања оглашивачима од помоћи могу бити следећа три критеријума:
- Да ли је изјава више мишљење или чињеница?
- Да ли је тврдња специфична (више чињенична) или општа (нејасна)?
- Да ли је изјава мерљива?
Наведених критеријума се придржавају америчка Савезна трговинска комисија (Federal Trade Commission), као и многа друга регулациона тела широм света, како би разликовали преувеличано или легално оглашавање од лажних промотивних тврдњи. Због тога, огласне тврдње и промотивни слогани које испуњавају ове критеријуме, ма колико били преувеличани, неће, са становишта прописа и закона, правити проблеме оглашивачима. У ствари, извесно време неће правити проблеме.
Поље оглашавања је веома динамично и променљиво. Постигнута сложена равнотежа између маркетиншке креативности, правних разматрања и перцепције потрошача мора се стално одржавати. Штавише, временом поједини огласи и слогани чак и промене дрес – од преувеличаних тврдњи постану обмане. Управо то се догодило једном чувеном слогану.
Више од две деценије популарно енергетско пиће је користило Red Bull, даје ти крила као свој привлачан слоган. Међутим, 2014. године компанија Red Bull је пристала да исплати више од 13 милиона долара како би споразумно решила групну тужбу америчких потрошача који су оптужили компанију за лажно оглашавање. Како су медији по окончању судског процеса известили, испоставило се да Red Bull не даје крила – чак ни у пренесеном смислу.
Тужиоце, наравно, није разочарало што им нису израсла крила, већ су у својој тужби тврдили да је маркетинг компаније, који је укључивао чувени слоган Red Bull, даје ти крила, лажно имплицирао да енергетски напитак може да пружи одређене физичке и менталне користи.
Према њиховој тужби: иако постоји недостатак истинске научне подршке за тврдњу да енергетска пића са брендом Red Bull пружају више користи потрошачу од шољице кафе, оптужени из Red Bull-а упорно и продорно пласирају свој производ као супериоран извор „енергије” вредан премиум цене у односу на шољицу кафе или других извора кофеина.
У својој одбрани, Red Bull је тврдио да су маркетиншке тврдње, укључујући слоган Red Bull, даје ти крила, били примери преувеличавања у оглашавању, концепта који је познат потрошачима и да они стога схватају слоган као фигуративни израз, а не као чињеничну изјаву. Упркос пристајању на Споразум о поравнању и исплати новчане надокнаде, компанија је остала при ставу да њихове маркетиншке тврдње нису лажне или обмањујуће. Како су из Red Bull-а изјавили, решили су да пристану на споразум како би избегли трошкове и ометање дуге правне битке. Слоган нису променили.
***
Разлика између преувеличаних и претераних тврдњи с једне и лажног оглашавања с друге стране остаје тема дебате. Са становишта прописа и закона ова техника оглашавања је дозвољена, али питање око којег се нарочито ломе копља је: да ли је етична?
Постоје доста снажни аргументи у корист и против ње. Преувеличавање у оглашавању се може посматрати као облик слободе говора, те оглашивачима треба омогућити креативну слободу да промовишу производе и услуге на начин који ефикасно привлачи пажњу и ствара позитивне асоцијације. Такође, потрошачи су довољно свесни и могу да препознају претеране тврдње. Аргумент „за” свакако представља и конкурентска природа пословања и стална потреба за истицањем и разликовањем од других тржишних актера.
Међутим, ништа слабији нису ни аргументи који се износе против преувеличавања у оглашавању. Њена највећа слабост је потенцијал за обману. Иако се не заснивају на отвореним лажима, преувеличане тврдње могу да обману потрошаче. Посебно су угрожене рањиве категорије потрошача – медијски слабије писмени и самим тим мање информисани потрошачи. Поред тога, недостатак транспарентности такође може довести до нарушавања и губљења поверења код потрошача.
Због тога када се говори о етичности ове технике оглашавања највише пажње се мора посветити контексту у коме се она користи и утицају који она има на потрошаче. Дугорочно добри односи и лојалност потрошача не могу се темељити на обманама.
Извори:
https://legalkitz.com.au/puffery-advertising-unmasking-the-illusion/
https://www.searchenginejournal.com/puffery-brand-reputation-risk/198965/
https://businesskitz.com.au/the-worlds-best-state-of-the-art-piece-on-puffery-in-advertising/
https://blog.hubspot.com/sales/sales-puffery
https://academic.oup.com/book/44294/chapter/372644387
https://aminiconant.com/wp-content/uploads/2021/09/Puffery-in-Advertising.pdf
https://smallbusiness.chron.com/negative-impacts-advertising-22146.html
https://www.bbc.com/news/newsbeat-29550003
https://www.businessinsider.com/red-bull-settles-false-advertising-lawsuit-for-13-million-2014-10
Остави коментар