Аутор: Стеван Стојков
Пре сваког одласка у куповину потрошачи формирају одређена очекивања. Та очекивања могу бити у вези са природом и карактеристикама производа или услуга, трошковима и напором повезаним са њиховом набавком, значају који се придаје одређеним производима или услугама, као и директним користима које се од њих очекују.
Психолошке и демографске карактеристике потрошача, као и друштвене норме и ритуали у потрошњи, такође, у многоме утичу на очекивања потрошача и њихово понашање у куповини производа и услуга. Примера ради, истраживања су показала да потрошачи у старијем добу имају мања очекивања, као и да су мушкарци много задовољнији купљеним производима и услугама, него жене.
С обзиром да потрошачи одлуку о куповини производа или услуга доносе на основу својих очекивања, и да брзо уче на основу искуства, предузећа се данас не налазе у завидној ситуацији. Оријентација на потрошаче, карактеристична за савремено пословање, предузећа све више доводи у ситуацију да размишљају на који начин да својом понудом надмаше, а не само испуне очекивања потрашача, не би ли тако допринели вишем степену њихове сатисфакције.
Сатисфакција, то јест задовољство потрошача је важан осећај који се јавља у фази оцене – након обављене куповине и употребе производа или коришћења услуга. Концепт сатисфакције потрошача није тешко дефинисати. Штавише, он побуђује најмање разлика и супротности у дефинисању. Укратко, потрошач је задовољан када „производ или услуга испуњавају или надмашују његова очекивања”.
Задовољство, као емоционалан одговор потрошача на искуство које има са купљеним производом или услугом, представља кључ за задржавање постојећих и привлачење нових потрошача. Позитивна искуства са одређеним производом или услугом често доводе до поновљених куповина. Док ће препоруци задовољних потрошача, потенцијални купци по правилу пре поверовати и решити се да пробају производ или услугу која се хвали, него плаћеном огласу.
Креирањем супериорне понуде, засноване на потребама, жељама и захтевима потрошача, у континуитету предузећа ће успети да одржавају њихову сатисфакцију. Међутим, задовољни потрошачи нису довољна гаранција опстанка и развоја предузећа. У тржишним условима које карактерише висок степен неизвесности, снажна глобална конкуренција и брз развој технологије предузећима су за то неопходни добри дугорочни односи са срећним потрошачима јер су срећни потрошачи лојални потрошачи.
Лојалност потрошача
Између степена сатисфакције и лојалности потрошача постоји значајна корелација. Са повећањем степена сатисфакције повећава се и степен лојалности потрошача. Али, иако сатисфакција представља један од најважнијих фактора који утичу на лојалност потрошача, између задовољних и лојалних потрошача постоје значајне разлике.
Светски познат ауторитет за лојалност потрошача и иновације услуга, Chip Bell, ове разлике је описао следећим речима: Лојални потрошачи, не само да се враћају, не само да вас препоручују, већ инсистирају да њихови пријатељи послују са вама. Разлика је приметна и у начину на који ове групе потрошача гледају на конкурентску понуду.
Лојални потрошачи неће разматрати алтернативне производе и услуге. Њима неће сметати да плате премијум цену за своју лојалност. С друге стране, „купци који се враћају (repeat buyers)” размотриће и друге опције. Поновљена куповина није довољан доказ лојалности одређеном производу и услузи, тј. бренду, и као таква често се у литератури за њу каже да представља „лажну” лојалност. Шта би била и како се дефинише лојалност потрошача?
Економска и маркетиншка литература не нуде нам јединствену дефиницију овог појма, али основни принципи и елементи лојалности се доследно сусрећу у свим дефиницијама. Сажето, лојалност потрошача се обично дефинише као степен до ког ће потрошачи вероватно наставити да послују са одређеним предузећем.
Опширније изложено, лојалност потрошача се односи на сталну преференцију потрошача да више пута бирају производе или услуге одређеног предузећа у односу на производе или услуге његових конкурената. Ова преференција је обично резултат позитивних искустава потрошача, задовољства производима или услугама, поверења у предузеће и перципиране веће вредности у поређењу са алтернативама.
Другим речима, без употребе термина који можда само економистима не звучи рогобатно, лојалност потрошача би могли описати као стални позитиван однос између потрошача и предузећа. Као оно што покреће поновне куповине и подстиче постојеће потрошаче да изаберу одређено предузеће у односу на конкуренте који нуде сличне производе, услуге или погодности.
Лојалност потрошача се не може заслужити брзо, за један дан. Њу предузећа заслужују из дана у дан. Она се не може купити, нити се потрошачи могу подмитити да напрасно постану лојални. Такође, на лојалност потрошача се не може гледати као на појединачан производ или услугу. Она се не може осмислити, а затим произвести на покретној траци.
Лојалност се изграђује током вишеструких позитивних интеракција. Према статистичким подацима, 88% потрошача каже да су потребне три или више куповине да би се изградила лојалност према одређеном предузећу или бренду. Настаје као резултат задовољства потрошача, позитивног корисничког искуства и вредности остварене коришћењем добара или услуга дотичног предузећа.
Вишеструке позитивне интеракције које се понављају из трансакције у трансакцију временом стварају осећај поверења код потрошача. Управо то успостављено поверење игра критичну улогу у развоју позитивних дугорочних односа између потрошача и предузећа.
Врсте лојалности
Лојалност купаца је камен темељац успешног пословања модерних предузећа. Реч је о сложеном концепту који превазилази једноставне поновљене куповине јер подразумева различите нивое ангажовања потрошача. У зависности од тих нивоа ангажовања, могуће је разликовати више врста лојалности.
Најједноставнији облик лојалности, а самим тим најлакши за стицање је трансакциона лојалност. Трансакциона лојалност потрошача се односи на врсту лојалности која је првенствено вођена економским подстицајима и непосредним користима које потрошачи добијају од својих трансакција са предузећем. Дакле, ради се о попустима и посебним понудама.
Потрошачи показују лојалност првенствено зато што добијају попусте и посебне понуде које пружају тренутну уштеду. Попусти који се обично нуде као део програма лојалности потрошача за подстицање поновљених куповина, могу донети импресивне резултате. Међутим, одржавање програма лојалости засновано искључиво на попустима може бити веома скупо за предузеће и допринети томе да потрошачи постану веома осетљиви на цене и лојални су само док трају попусти и посебне понуде.
Такође, трансакциона лојалност не подстиче дубоку емоционалну везу са предузећем, због чега је већа вероватноћа да ће се потрошачи лако определити за конкурентске производе или услуге ако им се таква понуда учини бољом.
Следећи корак у ангажовању сталних потрошача представља врсту лојалности на коју утичу друштвене интеракције и везе – друштвена лојалност. Она обухвата начине на које се лојалност потрошача предузећу обликује друштвеним факторима, као што су учешће заједнице, препоруке вршњака, ангажовање на друштвеним медијима и кроз друштвени утицај предузећа.
Неговањем осећаја припадности, коришћењем друштвеног доказа и демонстрирањем истинске посвећености друштвеним циљевима, предузећа могу да негују дубоку и трајну лојалност међу својим потрошачима. Људи верују и цене мишљења свог друштвеног круга, те препоруке пријатеља, породице и утицајних људи, и у реалном животу и у дигиталном окружењу, играју значајну улогу у изградњи друштвене лојалности.
Истраживања показују да 81% потрошача више верује саветима о производима или услугама изреченим од стране њихових пријатеља и чланова породице у односу на плаћене промотивне поруке предузећа.
Ангажована лојалност потрошача се односи на ангажовање потрошача са одређеним предузећем изван њихових свакодневних трансакција. Ова врста лојалности се гради кроз сталне интеракције и значајне ангажмане између предузећа и његових потрошача. Усредсређена је на стварање вредности након почетне трансакције и неговање дубље, емотивније везе са потрошачима.
За разлику од традиционалног једносмерног маркетинга, ова врста лојалности укључује двосмерну комуникацију. Предузеће активно слуша и комуницира са својим потрошачима и одговара на њихове потребе континуираном испоруком квалитетних производа и услуга, пружањем вредних савета и прилагођавањем порука индивидуалним преференцијама потрошача. Уз то, креирање заједнице потрошача, креирање система награђивања и коришћење елемената сличних игрицама (гамификација) повећавају ангажовање и задржавање потрошача.
Следећи облик лојалности, вођен дубоким емоционалним везама, заједничким вредностима и дугорочном посвећеношћу, назива се емоционална лојалност потрошача. Емоционална лојалност превазилази попусте, краткорочне подстицаје и награде. Она се се гради на дубљим психолошким факторима, као што су поверење, наклоност и осећај припадности.
Поверење у доследност, квалитет и бригу о потрошачима подстиче снажну емоционалну везу. Она код потрошача развија истинску наклоност према предузећу, која превазилази функционалне предности његових производа или услуга. Потрошачи виде предузеће и његове производе и услуге као одраз сопственог идентитета, што доприноси томе да му остају лојални чак и када се суоче са конкурентским понудама јер њихова емоционална повезаност надмашује чисто рационална разматрања.
Студије су показале да потрошачи који су формирали јаке емоционалне везе са одређеним предузећем имају 32% већу вероватноћу да ће поновити куповину, наставиће да подржавају предузеће чак и када им се понуди одрживе алтернативе и троше 46% чешће. Такође, емоционално лојални потрошачи имају веће шансе да постану заговорници предузећа, страсно га промовишући другима.
Бихевиорална лојалност, или оданост у понашању односи се на образац понашања потрошача који доследно бирају и купују од одређеног предузећа на основу уобичајеног понашања, а не дубоке емоционалне везе. Ова врста лојалности је вођена рутинским радњама и погодностима на коју често утичу фактори као што су доступност производа, цена и лакоћа куповине.
Потрошачи стално купују од истог предузећа из навике, често без опсежног промишљања или емоционалне везаности. По правилу производи или услуге тог предузећа су им лако доступни, физички или онлајн, а редовни попусти, наградни поени и промоције могу подстаћи поновне куповине и додатно ојачати уобичајено понашање при куповини.
Највиши ниво лојалности представља лојалност заговарања. Карактеристика ове врсте лојалности је што потрошачи не остају само лојални предузећу, већ га и активно промовишу другим потрошачима – постају његови најбољи заговорници, адвокати, еванђелисти. Ови потрошачи превазилазе уобичајено понашање при куповини и постају ентузијастичне присталице који препоручују предузеће другима, често утичући на њихове одлуке о куповини.
Лојалност заговарања је вођена дубоком емоционалном везом између потрошача и предузећа и високим нивоом задовољства производима, услугама и вредностима датог предузећа. Будући да други потрошачи имају поверења у њихове препоруке и сматрају их кредибилним извором информација у вези производа и услуга, заговорници предствљају најбољу могућу подршку маркетиншким активностима предузећа.
Важност лојалности потрошача
Из досада реченог о дефиницији појма лојалности потрошача и врстама лојалности вероватно можете да претпоставите зашто је она од велике важности за пословање сваког предузећа. Главни разлог је свакако то што лојални потрошачи који доследно и изнова купују производе или услуге одређеног предузећа, не марећи за понуде конкурената, одржавају његово пословање. Међутим, лојалност потрошача доноси и друге предности предузећима. Издвојићемо неколико најважнијих:
- повећање прихода,
- смањење трошкова маркетинга,
- стицање конкурентске предности,
- прибављање повратних информација,
- маркетинг од уста до уста.
Лојални купци не скачу са једног предузећа на друго тражећи ниже цене или пак нове функције производа. Они стално купују од вољеног предузећа, обезбеђујући на тај начин стабилан ток прихода који је предвидљивији и мање променљив него код нових купаца. Они су спремни да плате вишу цену или да чекају дуже на производ или услугу од свог омиљеног предузећа.
Такође, верни потрошачи имају тенденцију да троше више на сваку куповину у поређењу са новим купцима и отворенији су за испробавање нових производа и услуга у асортиману предузећа.
Задржавање постојећих потрошача је често исплативије од стицања нових што може утицати на смањивање трошкова маркетинга. Према устаљеном веровању, стицање нових купаца је од 5 до 16 пута скупља од задржавања постојећих (у зависности од индустрије и начина израчунавања трошкова). Поред тога, предузећа могу своје лојалне потрошаче лако претворити у успешне промотере свог пословања.
База лојалних потрошача може представљати значајну конкурентску предност која ће помоћи предузећу да се разликује од својих конкурената. Постојање базе верних потрошача побољшава репутацију предузећа и омогућава му стицање предности у односу на конкуренцију. Лојални потрошачи пружају чврсту основу и за ширење на нова тржишта. Примера ради, Amazon је изградио базу лојалних купаца кроз своју Prime’s premium опцију испоруке пре него што се преселио у простор за стриминг.
Лојални потрошачи су одличан извор података. Они могу пружити веома вредне повратне информације предузећима. Верни потрошачи су одлични познаваоци производа и услуга предузећа и спремни су да дају увиде и сугестије које могу помоћи предузећима да побољшају и иновирају своје производе и услуге.
Задовољни верни потрошачи ће радо препоручити своје омиљене производе и услуге другим потрошачима. Препоруке су веома важне за пословање сваког предузећа, а маркетинг „од уста до уста” представља изузетно убедљиву технику промоције, која је при томе потпуно бесплатна.
Лојални потрошачи воле да шире глас о својим омиљеним производима и услугама, а потрошачи генерално посматрано верују препорукама њихових пријатеља или чланова породице. Спроведена истраживања то недвосмислено потврђују: 86% потрошача препоручује предузећа којима су лојални други људи, док ће 90% потрошача веровати предузећу које им препоручи пријатељ.
Узроци лојалности потрошача
Историја лојалности потрошача је богата и значајно је еволуирала током времена. Њена еволуција је вођена променама у трговини, технологији и очекивањима и понашању потрошача.
Од једноставних личних односа између потрошача и продавца, преко трговачких маркица до софистицираних дигиталних и програма лојалности заснованих на вештачкој интелигенцији, њен основни принцип остајао је исти: подстицање поновљених куповина изградњом поверења, испоруком вредности и стварањем позитивних корисничких искустава. А да ли су и њени покретачи, тј. узроци остали непромоњени?
У модерном, дигиталном добу у којем потрошачи могу из удобности својих домова само једним кликом да купе најразличитије производе из било ког дела света правила игре су се променила. Позиција потрошача је ојачала, те добра стратегија одређивања цена и испорука производа и услуга одличног квалитета не представљају више довољне покретаче лојалности потрошача.
Без сваке сумње, ови фактори и даље имају значајну улогу у изградњи и неговању лојалности, али нису најкритичнији као што су раније били. У данашњем свету, најкритичнији фактор за већину потрошача представља корисничко искуство.
Истраживања показују да више од 90% потрошача верује да позитиван сусрет са корисничким услугама повећава њихову вероватноћу да поново купе производе или услуге од одређеног предузећа. Брзи одговори на упите и брзо решавање проблема, уз емпатију и проактивни приступ, допринеће да се потрошачи осећају цењеним и поштованим. Наравно, потрошачи очекују доследно искуство на свим каналима, било у продавници, на мрежи или преко телефона.
Уређење физичке продавнице и дизајн веб локације и апликације за мобилне телефоне који је прилагођен потрошачима поједноставиће процес куповине, од прегледа асортимана до плаћања, осигураће им позитивно искуство и „натераће” их да се врате.
Укратко речено, беспрекорна и позитивна искуства која превазилазе очекивања потрошача неће само повећати њихово задовољство и допринети изградњи лојалности, већ ће их претворити у ентузијастичне заговорнике предузећа.
Иако квалитет производа или услуге више не представља најдоминантнији фактор лојалности, потрошачи не могу бити верни предузећима која се ефикасно не баве њиховим болним тачкама или им не помажу да постигну своје циљеве. Истраживања показују да је преко 50% потрошача лојално предузећу само зато што воле његове производе.
Стицање и задржавање верних потрошача не подразумева нужно да производ или услуга морају да буду најнапредније решење на тржишту. Потрошачима је важније да предузеће поуздано и доследно испуњава оно што им обећава. У погледу квалитета производа то би значило да он ради оно што треба да ради, да траје онолико дуго колико треба и да не ствара проблеме потрошачима, док квалитетна услуга подразумева испоруку обећаног на време и на професионалан начин.
Истина је да су лојални потрошачи спремни да плате вишу цену за производ или услугу коју воле, али они такође очекују да она буде фер. Другим речима, они желе да виде доказе да је цена коју је одредило предузеће разумна на основу вредности коју добијају. Приступ додатним погодностима које им пружа програм лојалности успостављен од стране предузећа често представља довољно „оправдање” да потрошачи плате више за производе или услуге које се на тржишту могу наћи по повољнијим ценама.
Данашњи потрошачи очекују да се предузећа према њима опходе као према појединцима, те пресонализована искуства представљају важан фактор лојалности. Персонализована искуства чине да се потрошачи осећају препознатим, цењеним и схваћеним, подстичући тако дубљу везу између њих и предузећа.
Персонализована искуства подразумевају коришћење података које је предузеће прикупило о потрошачима, њиховим куповинама и другим интеракција оствареним са њима. Употреба ових података осигурава да потрошачи добију садржај и понуде који су релевантни за њихова интересовања и потребе, и то у оптимално време. Персонализоване погодности и препоруке засноване на предвиђеним потребама потрошача могу значајно повећати њихово задовољство и лојалност.
Обраћање потрошачима њиховим именима у имејловима, креирани прилагођени програми лојалности, награде за верне потрошаче засноване на њиховим индивидуалним интересовањима и навикама потрошње, честитка за рођендан коју прати специјални попуст могу направити велику разлику и изградити чврсте дугорочне односе.
Поред наведених фактора, дотаћи ћемо се још само једног, а то је комуникација између предузећа и потрошача. Правовремена и тачна комуникација представља битан фактор у изградњи поверења, а самим тим и лојалности потрошача, јер како то истраживања показују, лагање о перформансама производа представља главни разлог зашто потрошачи мењају предузеће.
Комуникација између потрошача и предузећа мора да буде релевантна. Нико не воли нежељену е-пошту или неважна ажурирања. Такође, она мора да представља двосмерну улицу, тј. прилику да предузећа прикупе повратне информације и обавесте своје потрошаче да им је њихов глас важан.
Листа фактора лојалности потрошача се не завршава са комуникацијом. На њој се налази још много других којима се овом приликом нећемо бавити, као што су примера ради: поверење и поузданост, доследност, задовољство потрошача, социјални докази, програми лојалности, репутација и вредности предузећа…
Постојање великог броја фактора илуструје колико је лојалност потрошача динамичан и вишеструки аспект пословне стратегије предузећа. Лојалност захтева сталну пажњу и прилагођавање променљивим потребама потрошача и тржишним условима.
Извори:
Маричић, Б. Р. (2002). Понашање потрошача, 6. измењено и допуњено издање, Савремена администрација, Београд
https://www.gartner.com/en/marketing/glossary/customer-loyalty
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/customer-loyalty
https://antavo.com/blog/customer-loyalty-statistics/
https://explodingtopics.com/blog/customer-loyalty-stats
https://www.cxtoday.com/loyalty-management/what-is-the-most-direct-cause-of-customer-loyalty/
https://www.reputationsciences.com/psychology-customer-trust-unlocking-brand-loyalty/
https://blog.propellocloud.com/different-types-of-loyalty
https://www.zinrelo.com/types-of-customer-loyalty
https://www.driveresearch.com/market-research-company-blog/why-customer-loyalty-is-so-important/
https://loyaltylion.com/blog/the-importance-of-customer-loyalty
Остави коментар