Интересне групе у туризму и облици њихове сарадње

Аутор: др Дуња Демировић

Туристичка кретања (путовања) представљају друштвено економску појаву која се заснива на потребама људи да привремено промене место пребивалишта. При том, основни узрочник и покретач туристичких кретања је човек. Такође, треба знати да су се туристичка кретања (путовања) појавила много пре савременог туризма каквог познајемо у данашњим условима. У ствари, савремени туризам се као привредна (лукративна) делатност, појавио и развио током индустријске револуције, у оквирима капиталистичког друштвено-економског система. У овом систему су створени услови за масовна туристичка кретања (путовања) и тада је масовност постала довољно широка основа бројних функција туризма.

Утицај туризма на емитивна и рецептивна тржишта

Туризам представља делатност која свој развој базира на задовољавању потреба туриста, с тога се он сврстава у услужне, а не производне делатности, иако се у данашње време често говори о туристичкој индустрији, туристичком производу, итд.

Привремена промена боравка (пребивалишта) као основна карактеристика туризма, подразумева елемент путовања и елемент привременог боравка у другом месту (ван места сталног боравка). Отуда ова два елемента изазивају читав низ врло различитих појава и односа у чијем се средишту налази човек.

Елемент путовања укључује неки од видова саобраћаја (копненог, воденог и/или ваздушног), као и евентуално, потенцијалног организатора путовања. С друге стране, промена места боравка условљава просторну концентрацију туриста у одређеним местима, тако да ова места добијају назив „туристичка места“ (туристичке дестинације). У овим местима туристи задовољавају своје потребе успостављајући одговарајуће односе, пре свега, на економским основама, јер траже услуге смештаја, исхране, разоноде, културе, и слично. Дакле, да би се њихове потребе задовољиле, неопходно је да у туристичким местима буду развијене комплементарне привредне и услужне делатности. Саме потребе савременог човека који се укључује у туристичка кретања, првенствено су повезане са обнављањем психо-физичких способности, ослабљених или угрожених условима живота и рада. То у основи, туристичким кретањима даје рекреациони смисао и мотив, без обзира да ли је у питању здравље, култура, забава, спортске и друге разоноде туриста.

Сва деловања туризма се могу поделити у две групе, на групу неекономских и економских функција туризма. Прву групу чине функције туризма које врше рекреационо и друго са њима повезано деловање на саме туристе. Ова група не тежи за постизањем привредне сврхе, па се зато и третира као група неекономских функција туризма. Другу групу чине економске функције. Економске функције туризма су бројне и као такве, веома значајне. Јавиле су се изградњом и развојем туристичког тржишта и јачањем туризма као економске делатности и категорије потрошње. Оне су условљене туристичком потрошњом као заједничким материјалним извором.

Поменуте функције могу деловати на туристе непосредно и посредно. Непосредно деловање се везује за здравствену, забавну и културну функцију, а посредно деловање претпоставља социјалну и политичко-васпитну функцију. Имајући у виду непосредно деловање у случају неекономских функција туризма, нпр. рекреациону функцију, може се рећи да се она у данашњим условима не сматра само индивидуалном потребом, већ је друштвеног карактера. С друге стране, туристичка потрошња као економска функција, врши директни и индиректни утицај на доходак привредних субјеката у туризму, па самим тим и на бруто домаћи производ као меру производње једне земље. Директан ефекат туризма се огледа у ефектима туристичке потрошње, а када је у питању међународни туризам, као директни ефекат се бележи тзв. невидљиви извоз или извоз на лицу места (Milošević, Škrbić, Jegdić, 2017).

Туризам је значајан извор девизних средстава и самим тим, представља извозну делатност са директним ефектима на платни биланс, а комплементарне привредне делатности у функцији туризма представљају извозне делатности са индиректним ефектима на платни биланс. У том смислу, постоје огромне предности туризма у односу на друге извозне делатности, с обзиром да туристи путују до места потрошње, где се роба или туристичка услуга конзумирају на лицу места, тј. на туристичкој дестинацији. На тај начин се избегавају царинска оптерећења, транспортни трошкови, порези, и слично. Такође, не пролази се ни извозна контрола квалитета и стандарда, а постоји могућност формирања продајних цена које су много више од цена за исту робу које би се могле постићи на иностраном тржишту.

Економска функција туризма утиче и на бруто национални доходак као меру расподеле једне земље. Утицај се испољава на циркулацију дохотка, гранску, просторну и временску расподелу оствареног дохотка. То у коначном утиче на понашање људи у току туристичког путовања и боравка у месту или местима ван места сталног боравка. Наиме, понашање туриста је битно другачије него током свакодневног живота, у средини у којој стално бораве. Оно се огледа у другачијем стилу – ритму живота, начину становања, исхране, упражњавању доколице – одмора и разоноде у месту/има привременог боравка. Тако, уместо да у исто време буде произвођач и потрошач, човек на туристичком путовању постаје само потрошач. Он троши доходак који је претходно већ остварио или ће тек остварити у месту сталног боравка. Дакле, време зараде и време у коме конзумира туристичке услуге се не поклапају (Šantić, Markić, Bijakšić, 2014).

У појединим манифестацијама економских функција туризма, доста је тешко разликовати утицај туризма на преливање – прерасподелу дохотка, од његове улоге у стварању – креирању дохотка. Ово се може илустровати примером да преливени доходак из једног подручја или земље где је створен, може изазвати у другом подручју, где је утрошен, функцију новог дохотка.

Комбинација економских и неекономских функција туризма, упућује на закључак о комплементарном и комплексном деловању туризма. Дакле, туризам има мултипликаторску, индуктивну и конверзиону функцију, затим, функцију у запошљавању радне снаге, апсорпцији куповне моћи становништва, у утицају на платни биланс и унапређење међународне размене, у развоју недовољно развијених подручја, повећавању степена одрживости, успостављању и ширењу друштвених односа (односа између туриста и локалног становништва у туристичким местима) као и између самих туриста, затим, у успостављању одређене везе између туриста и културно-историјског наслеђа тих места, у развоју менаџмента и предузетништва, заштити човекове околине, итд.

Дефинисање интересних група и њихова функција у развоју туризма

У раду савременог предузећа учествују бројни заинтересовани субјекти који се називају стејкхолдери (eng. stakeholders). Реч стејкхолдер води порекло од две енглеске речи: „stake“ што значи интерес, улог, удео, учешће и речи „holder“ што значи држалац, односно то су појединци или групе који су директно или индиректно заинтересовани за остваривање циљева организације. У српском језику, синоними за стејкхолдере су заинтересоване стране, интересне групе, партнери или актери. У наставку текста, користиће се назив интересна група.

Појмовно одређење и врсте интересних група

Приликом дефинисања интересних група, најчешће се у литератури користи дефиниција Фримана (Freeman, 2010), према којој је интересна група „било која група или појединац који може утицати или је под утицајем остваривања циљева организације”. Према Веису (Weiss, 2009), интересна група је неко ко је у исто време под утицајем организације или с друге стране то је неко ко може имати утицај на организацију. Конкретно, интересне групе су оне које примарно имају уговорне односе са организацијом, а то су запослени, синдикати, дистрибутери, добављачи, деоничари и клијенти, док су у другој групи они чији је однос са организацијом више друштвен или етички. У ту групу спадају невладине организације, медији, групе од посебног интереса, али и чланови друштва и влада.

У зависности да ли интересне групе имају директан или индиректан утицај на пословање организације, могу се поделити на активне и пасивне. У групу активних интересних група спадају инвеститори, кредитори, сарадници, партнери, банкари, запослени, односно сви они који имају право гласа у одбору и који су плаћени за своје услуге. Пасивне интересне групе су локална заједница, медији, групе за заштиту животне средине, односно, то су оне групе које су изван директних веза са компанијом, али које могу да врше притисак на организацију уколико се непримерено понаша или уколико има негативан утицај на локалну заједницу (Petronijević, Janković, 2012).

Током историје, однос организације према својим интересним групама није био исти, те се издвајају два концепта, а то су: концепт генерисања, односно стварања вредности за акционаре и модел генерисања вредности за кључне стејкхолдере. Према концепту стварања вредности за акционаре, по традиционалном схватању, власници предузећа су најзначајнија интересна група, те је основни циљ овог концепта увећање богатства власника-акционара. Овај концепт је настао 80-их година XX века у САД-у и може се означити као улазно-излазни модел, јер је предузеће имало улогу трансформатора доприносећих инпута (запослени, инвеститори и добављачи) у аутпуте за клијенте. На тај начин моћ је била у рукама предузећа, а интерес свих група био је искључиво финансијске природе.

Нови приступ, односно активнија комуникација са свим интересним групама које су значајне за компанију појављује се почетком деведесетих година XX века. До промене је дошло јер је недостатак комуникације са појединим интересним групама донео кризу и значајну штету у пословању тих организација. Овај модел је познат под називом модел генерисања вредности за кључне стејкхолдере и његова најзначајнија карактеристика је да организације теже кооперацији и стварању дугурочних веза са својим интересним групама. Власник, односно акционар, није више кључна интересна група, него то сада постају потрошачи и запослени (из ове групе су изузети топ менаџери). У овом концепту веза између организације и интересних група није једносмерног типа, већ постаје међузависна (Zakić, Vasiljević, 2010; Đorđević, 2011). Добру комуникацију и добар однос са својим интересним групама пословне организације последњих година приказују кроз корпоративну друштвену одговорност. Реч је о активностима организације које немају за циљ директну финансијску корист, али могу свакако утицати на њен углед и будуће резултате у пословању (донације за градњу школа, здравствених установа, пословање које не нарушава животну средину и слично).

Остварити добру комуникацију и управљати успешно свим интересним групама организације није ни мало лак задатак, јер свака група има своје интересе, а врло често оно што је добитак за једну групу, то је губитак, или је у супротности за другу (Табела 1). Тако на пример, купци желе бољи квалитет производа, по нижој цени и бржи рок испоруке, а то за пословну организацију значи повећање трошкова и смањење прихода. Маркетинг менаџмент је служба у организацији која је задужена да нађе начина како да свака интересна група постигне међусобну добробит, али да ниједна страна истовремено нема већих губитака. У циљу постизања тих резултата, интересне групе морају имати осећај да зависе једна од друге.

Током осамдесетих година XX века стручњаци из области туризма повели су полемику о утицају туризма, односно туристичког промета на одрживи развој дестинације, те се јавила потреба да се сагледа на који начин све интересне групе у туризму приступају планирању, управљању и мониторингу (Vijayanand, 2013). Чувена Фриманова реченица гласи: “Да би био ефикасан стратег мораш се бавити групама које могу утицати на тебе, а да би био ефикасан на дуге стазе и брзо одговарао на промене у окружењу, мораш се бавити оним групама на које можеш утицати” (Freeman, 1984, p. 46) и посебно је значајна за туризам, јер економски успех дестинације и региона у којем се дестинација налази, као и искуство и задовољство туриста, зависи од великог броја различитих предузећа. Нека од тих предузећа се налазе на самој туристичкој дестинацији, док су друга концентрисана ван ње, али имају важну улогу при повезивању туриста са том дестинацијом, те ће успех једне дестинације зависити од квалитета везе између свих тих предузећа.

Табела 1. Интерне и екстерне интересне групе организације и њихови интереси

Извор: Petronijević, Janković, 2012

Улога интересних група за развој туризма

У туризму, интересне групе су представници владиних институција и локалне власти, власници туристичких и са туризмом повезаних предузећа, локална заједница и посетиоци (туристи) (Conaghan, Hanrahan, 2010; Byrd, Bosley, Dronberger, 2009). Такође, интересне групе у туризму се могу поделити на туристе (тражња), привреду (понуда) и „домаћине” (локална заједница и окружење дестинације) (Pavlovich, 2003). У студији „Конкурентна дестинација – одржива туристичка перспектива“ (The competitive destination: A sustainable tourism perspective), Ричи и Крауч (Ritchie, Crouch, 2003) класификују интересне групе у туризму на добављаче и повезане/подржавајуће индустрије, маркетинг посреднике, представнике јавне и локалне власти, локалну заједницу и клијенте (туристе). Основна улога, односно задатак добављача је да обезбеде све производе и услуге које ће задовољити потребе туриста и обезбедити им одговарајуће искуство. Добављачи морају бити свесни цена и квалитета својих услуга, карактеристика туриста којима пружају услуге, те јединствености производа које нуде. Такође, ови аутори истичу да постоји блиска веза између добављача и маркетинг посредника, где посебно важну улогу имају туристички агенти који информишу туристе о могућностима простора, о производима и услугама које нуде добављачи.

Знање и искуство које поседују интересне групе у туризму, њихово укључивање у процес туристичког планирања и развоја и укљичивање локалне заједнице на дужи рок има значајну улогу у управљању, односно менаџменту туристичких дестинација. Учешће свих значајних интересних група у планирању развоја туризма може допринети повећању ефикасности у постизању одрживог развоја туризма на некој дестинацији. Такође, већа укљученост интересних група ће омогућити да сваки од актера повећа своје самопоуздање, стекне бољи преглед и свест о проблемима које је потребно решити на дестинацији, те врло често може да олакша проналажење компромиса међу актерима који имају супродстављене интересе (Hardy, Beeton, 2001).

За развој туристичке дестинације од велике важности су и јавни и приватни сектор који имају различите улоге. Јавни сектор је задужен за доношење туристичке политике и планова, те за постављање и примену стандарда који се односе на услуге, производе и туристичке објекте. Такође, јавни сектор има велику улогу у планирању, усмеравању развоја, спровођењу закона, обезбеђивању основне инфраструктуре на дестинацијама, те обезбеђивању простора за реализацију туристичке активности, самих активности (елементи који су повезани са културом и историјом, посебни догађаји) и производа који су дизајнирани за јавну употребу. Неки од простора који су у власништву јавног сектора, а које овај сектор у потпуности или делимично уступа за туристичке потребе су национални паркови, рекреативне зоне, споменици, зоолошки вртови и спортски стадиони. С друге стране, приватни сектор такође има значајну улогу у припреми простора за реализацију туристичких активности, али је овај сектор, више него јавни, фокусиран на остваривање профита. Основне пословне функције приватног сектора усмерене су на пружање услуга смештаја (хотели, апартмани), услуге хране и пића (ресторани, барови), куповину и забаву (тржни центри, тематски и забавни паркови, биоскопи). Јавни сектор би требало да даје подстицајна средства приватном сектору како би повећали своја улагања за туристички развој дестинације, а понекад се јавни сектор јавља и у улози покретача развоја туризма на појединим дестинацијама (Ahmad et al., 2012).

Иако је свака интересна група важна за развој туризма на некој дестинацији, у зависности од врсте туризма, услова на дестинацији и других фактора, неки актери ће бити важнији од других за постизање успеха. На пример, када је у питању одрживи развој туризма на некој дестинацији, брига локалне заједнице је усмерена на ефекте које ће туризам имати на њихову заједницу, те колико ће туризам утицати на побољшање или смањење квалитета живота свих чланова заједнице. С друге стране, туристичка предузећа се баве питањима карактеристика и квалитета туристичког производа или услуга, питањем маркетинга, односно свега онога што може директно или индиректно да утиче на резултате пословања, док су туристи усмерени на квалитет туристичког производа који им се нуди на дестинацији (Getz, Timur, 2005).

Фактори од значаја за успешну сарадњу интересних група у туризму

И у руралном туризму присутан је велики број актера од чије сарадње ће зависити степен успешности развоја туризма. Ова сарадња у руралним областима је посебно значајна због осетљивости средине (у питању су економски и популационо девастирана подручја са осетљивом животном средином). Из тог разлога Вилсон и сарадници (Wilson et al., 2001, p. 134) су направили листу са десет услова које је потребно да нека дестинација испуни како би имала најбоље шансе за развој одрживог руралног туризма. Међу овим условима значајно место заузимају интересне групе, односно „подршка и учешће локалне власти“, „координација и сарадња између пословних субјеката“ и „подршка локалне заједнице за развој туризма“. Такође, Ajвард i Keлиер (Aylward, Kelliher, 2009) су у свом истраживању о ставовима интересних група дошли до закључка да је за формирање модела сарадње интересних група који ће довести до развоја руралног туризма потребно следеће:

–  поверење је основа сарадње интересних група и предузимања заједничких акција. Међутим, врло често се међу интересним групама појављује страх од међусобног дељења информација због непознавања друге стране, односно због одсуства међусобне сарадње у прошлости. Без узајамног поверења неће доћи ни до сарадње или партнерства интересних група у туризму, а интересне групе ће развити пре конкурентско него кооперативно понашање. С друге стране, познато је да када међусобно поверење постоји међу организацијама, то може довести до стварања става „ми то можемо“. Поверење се може градити уколико интересне групе имају исту визују за развој туризма и уз континуирану међусобну интеракцију;

–  посвећеност/приврженост означава психолошку повезаност са другим актерима у мрежи, а све у циљу обезбеђивања дугорочности те мреже, односно сарадње. Како би сарадња међу интересним групама била успешна, оне морају да се сконцентришу на дефинисање и остваривање пре свега дугорочних циљева;

–  реципроцитет/узајамно дејство не може да функционише без међусобног поверења међу интересним групама, а како би се остварили позитивни резултати, интересна група мора делити информације са другом интересном групом уколико жели да заузврат добије информације од ње;

–  заједничка визија за развој туризма је један од начина да се превазиђу негативне перцепције или конфликти у међусобној сарадњи. Заједнички циљеви и тежње свих интересних група могу допринети бољој сарадњи, те деловати подстицајно за остварење личних циљева интересне групе, али и туристичке дестинације у целини;

–  позиција коју интересна група има у мрежи се значајно одражава на успешност сарадње међу групама, јер уколико нека група, односно актер, има доминантан положај, то ће умањити могућност међусобне сарадње, успостављања поверења међу актерима, те лакшег трансфера знања међу актерима. Неопходно је да сви актери, колико је то могуће, имају исти третман унутар мреже, јер ће у супротном иступити из исте, и

–  препреке за ефективнију сарадњу обухватају недостатак времена, ограничене ресурсе, географску удаљеност интересних група, став интересних група о трансферу знања и важних информација, те структуру самог региона, односно дестинације на којој мрежа делује.

Коришћена литература:

1. Ahmad, N.A.A., Habibah, A., Hamzah, J., Mohd Y.H. (2012). Understanding the Role of Stakeholder in the Formation of Tourist Friendly Destination Concept. Journal of Management and Sustainability, 2(2), 69 – 74.
2. Aylward, E.,Kelliher, F. (2009). Rural tourism development: proposing an integrated model of rural stakeholder network relationships. In: IAM Conference (September 2009), 02nd – 4th September 2009, Galway Mayo Institute of Technology.
3. Byrd E.T., Bosley H. E., Dronberger M.G. (2009). Comparisons of stakeholder perceptions of tourism impact in rural eastern North Carolina. Tourism Management, 30(5), 693 – 703.
4. Conaghan, A., Hanrahan, J. (2010). Global Conformity of Indicators for Eco-Certification Programs. In: G. Gorman and Z. Mottiar, (Eds.) Contemporary Issues in Irish and Global Tourism and Hospitality (93-106), Dublin: DIT.
5. Đorđević, M. (2011). Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima. Marketing, 41(3), 195 – 206.
6. Freeman, E.R. (2010). Strategic Management – A Stakeholder Approach. Cambridge: University Press.
7. Getz, D., Timur, S. (2005). Stakeholder involvement in sustainable tourism: Balancing the voices. In: W. F. Theobal (Ed.), Global tourism (230-247), Maryland Heights: Butterworth-Heineman.
8. Hardy, A. L., Beeton, R. J. S. (2001). Sustainable tourism or maintainable tourism: Managing resources for more than average outcomes. Journal of Sustainable Tourism, 9(3), 168-192.
9. Milošević, S., Škrbić, I., Jegdić, V. (2017). Globalizacija: medijator savremenog turizma. Poslovna ekonomija, 11(1), 208-229. doi: 10.5937/poseko11-13256
10. Pavlovich, K. (2003). The evolution and transformation of a tourism destination network: The Waitomo Caves, New Zealand. Tourism Management, 24(2), 203-216.
11. Petronijević, M., Janković, A. (2012). Uloga stejkholdera u upravljanju rizikom. 39. Nacionalna konferencija o kvalitetu. Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije, 07.-09. jun 2012. godine, Kragujevac, Zbornik radova, str. 173 – 176.
12. Ritchie, J. R. B., Crouch, G. I. (2003). The competitive destination: A sustainable tourism perspective. UK: CABI International.
13. Šantić, M., Markić, B., Bijakšić, S. (2014). Turizam i privredni oporavak. Acta economica, 12(20), 103-123. doi: 10.7251/ACE1420103S
14. Vijayanand, S. (2013). Stakeholders and public private partnerships role in tourism management. International Journal of Scientific & Engineering Research, 4(2), 1-11.
15. Wilson, S., Fesenmaier, D., Fesenmaier, J., Van Es, J. (2001). Factors for success in rural tourism development. Journal of Travel Research, 40(2), 132-138.
16. Zakić, V., Vasiljević, Z. (2010). Uticaj globalne ekonomske krize na ulogu ključnih stejkholdera. Škola biznisa, 4/2010, 60 – 66.