Аутор: др Дуња Демировић

Ако желите да путујете брзо, путујте сами.

Ако желите да путујете далеко, путујте заједно.

(Nordin, 2003)

Настанак глобалне конкуренције приморао је све учеснике на тржишту да морају са локалног нивоа разумети комплексност глобалног тржишта и интеракције бројних интересних група које чине глобални ланац снабдевања (Youngdahl, Loomba, 2000). Такође, глобализација је ставила акценат на све већу потребу сарадње међу пословним субјектима. То подразумева стварање веза између великог броја пословних организација како би оствариле већи профит и друге бенефите од заједничког наступа на тржишту. Један од начина да се повећа ефикасност и конкурентност свих учесника, али и подручја на којем делују је кроз оснивање кластера. Опстанак предузетника захтева укључивање у кластере, а они доносе значајне прилике за раст и развој (Courtney, Moseley, 2008).

Појмовно одређење и карактеристике кластера

Термин „кластер“ се користи у стручној и научној литератури како би означила повезаност економских активности и њихову просторну концентрацију. Појам „кластер“ је увео амерички економиста Мајкл Портер (Porter, 1998, p. 77) који је дефинисао кластер као „географску концентрацију међусобно повезаних предузећа, специјализованих добављача, испоручиоца услуга, фирми из сродних индустрија, и са њима повезаних установа (нпр. универзитети, трговинска удружења и други) који се надмећу, али и сарађују.“ Лион и Атертон (Lyon, Atherton, 2000, p. 4) дефинишу кластер као „групу индустријски сродних организација, економски повезаних, са снажном агломерацијом конкурентских и међусобно зависних предузећа и институција које функционишу кроз систем међусобне сагласности.“

Основа кластера је кооперација, односно врло често спонтано повезивање најмање два предузећа у циљу остваривања бољих резултата, јер су заједнички учинци већи од збира појединачних. Мала и средња предузећа захваљујући удруживању у кластере могу значајно да подигну ниво конкурентности, те оптималније користе своје капацитете. Такође, кластери својим члановима омогућавају излазак на већи број тржишта како у земљи, тако и у иностранству, олакшавају приступ различитим фондовима и кредитима, те користе близину универзитета и разних истраживачких центара који располажу потребним знањима из многих области (Bošković, Kostadinović, 2011; Laketa, Laketa, 2013). Сарадња омогућава свим стејкхолдерима д а делују независно, те да дођу до својих крајњих корисника без трошкова неопходних за ангажовање посредника (Golub, Hosier, Wоо, 2004), уз смањење трошкова промоције и повећање прихода у одабраној грани пословања. Захваљујући међусобној сарадњи и поверењу, предузећа уче једна од других, те размењују идеје, што за резултат има побољшање квалитета производа. Из свега овога произилазе следеће карактеристике кластера (Pejanović, 2013):

– кластери су засновани на системским везама које се граде уз помоћ заједничких циљева, производа, технологије, захтева за дистрибутивним каналима и друго;

– географско ограничење кластера се јавља због утицаја превозног система и саобраћаја, културног идентитета подручја на којем кластер делује, личних приоритета, спремности људи да издвоје одређено време за путовање због запослења, те врло важног фактора, а то је близина тржишта на које ће се пласирати производи и близина тржишта са којег се набављају инпути;

– кластери су одраз природног споја предузећа јер се не формирају случајно, већ предузећа имају право да бирају обим, врсту, услове и начине сарадње;

– животни циклус кластера почиње од фазе оснивања у којој су заступљене унутрашње инвестиције. Следи фаза раста у којој се проширује асортиман и кластер је у већој мери присутан на тржишту, док у трећој фази кластер достиже фазу зрелости те тежи постизању већег раста и развоја свих значајних фактора који одређују степен конкурентности кластера. Последња фаза врло често означава „распадање“ кластера, јер долази до засићења тржишта, те кластер мора пронаћи нове производе (супституте) како би опстао на тржишту.

Укључивањем у кластере, предузећа остварују бројне користи (Porter, 1990):

– формирање познатог бренда под којим ће предузећа заједнички пословати,

– повезивање са различитим локалним институцијама у циљу стварања неопходне инфраструктуре повезане са администрацијом, промоцијом, процесом иновација у производњи, дизајну производа и слично,

– повећање конкурентности предузећа због примене иновативних и производних технологија, те самим тим и повећања продуктивности сваког појединачног предузећа,

– заједничко планирање и спровођење активности које би било врло мало ефикасно уколико би се спроводило индивидуално од стране сваког предузећа (нпр. промоција, учешће на домаћим и међународним сајмовима и слично),

– могућност успостављања стандардизације код појединих сегмената пословања (набавка материјала, дистрибуција производа),

– бржа и ефикаснија размена информација и примера добре праксе (на пример на пољу оперативних послова ко су најпоузданији добављачи, могући извори финансирања и друго),

– могућност утицаја на политику, лобирање, те бољи дијалог између владе, индустрије и образовних институција.

Поред ових предности, укључивање у рад кластера може донети одређене ризике предузећу:

– због блиске и веће сарадње међу чланицама кластера, оне могу осећати да је пристисак од стране конкуренције смањен, те да на тај начин и смањује потребу за увођењем иновација у своје пословање,

– одсуство опрезности и стицање осећаја самодовољности и безбедности унутар кластера, што може бити врло варљиво,

– уколико чланице кластера имају значајну подршку других чланица, оне могу да престану покушавати успостављати везу са другим институцијама ван кластера, што смањује могућност већег успеха предузећа,

– флексибилност у доношењу одлука која је карактеристична за мала предузећа може бити нарушена када кластер постане велик, односно када у свом саставу има велики број предузећа.

Значај кластера за развој туризма

Број кластера у туризму се повећава јер су мала и средња предузећа схватила да уз помоћ удруживања могу да се такмиче и на глобалном нивоу док делују локално. Кластери доносе погодности попут флексибилности, иновација, развоја ресурса и знања, те омогућавају приступ информацијама са тржишта, али то је и прилика да се приступи и другим мрежама на националном или међународном нивоу (Saxena, 2005). Повезивање у кластере омогућава предузећима да приступе знањима, ресурсима, тржишту и технологији (Inkpen, Tsang, 2005), а посебна корист за чланове је трансфер знања где један члан своја знања и искуства дели са другима (Argote, Ingram, 2000).

У туристичким кластерима су повезани смештајни, угоститељски, спортско-рекреативни објекти, културне установе, саобраћајна предузећа, туристичке агенције и бројни други субјекти који одражавају локалне и регионалне карактеристике одређене туристичке дестинације, док се услуге и производи комбинују како би се туристима пружило одређено искуство које траже.

Сврха туристичког кластера је да се истакне доступност појединих активности у туристичкој дестинацији, те да се мала и средња предузећа, која би иначе радила самостално и у изолацији, подстакну на сарадњу како би заједно направили јединствен туристички производ на локалитету. Кластери у туризму омогућавају малим и средњим предузећима да делују заједно чиме утичу на изградњу имиџа дестинације (Novelli, Schmitz, Spencer, 2006), могу делимично да предвиде и утичу на понашање туриста, те додају нову вредност туристичком искуству повећавајући тако конкурентност дестинације (Shone, Memon, 2008).

Чланови кластера не треба једни на друге да гледају као на конкуренте, већ као колеге, те су међусобно поверење, степен повезаности и друштвени капитал од великог значаја за опстанак кластера. Такође, опстанак туристичких кластера зависиће, између осталог, и од односа и улоге локалних актера, а нарочито од државних органа који пружају финансијску подршку и универзитета који располажу значајним знањима и људским ресурсима (Ferreira, Estevao, 2009).

Да би нека туристичка дестинација остварила конкурентску предност у свету који је постао изузетно глобалан и конкурентан, неопходно је да развије такав стратешки менаџмент који ће јој омогућити да прати комплексност окружења у којем послује и трендове на тржишту. Другим речима, дестинација мора бити способна да понуди тржишту (туристима) већу вредност него што то нуде њени конкуренти. Амерички економиста Портер је развио идеју по којој да би туристички кластери били конкурентни морају пословати у таквој средини која ће их подстицати на континуиран процес иновација и побољшање квалитета. Такође, неопходно је остварити висок ниво продуктивности и пословну ефикасност. Овај модел је познат као „Портеров дијамант конкурентности“, а обухвата четири компоненте које су пресудне у стварању дугорочне конкурентности (примењено на туристички кластер):

фактори – инпути обухватају основне производне факторе попут људских ресурса (специјализованих кадрова), земљишта, капитала, природних и културних ресурса. Без ових фактора не би било ни туристичких активности;
услови тражње се односе на величину и структуру туристичког тржишта, са посебним нагласком на понашање потрошача и њихове специфичне захтеве. Ови услови имају значајан утицај на правац и врсту иновација и развој туристичког производа;
повезане и подржавајуће индустрије повезане са туризмом обухватају субјекте (хотелијерски и угоститељски објекти, транспортна предузећа и друго) са којима чланице кластера остварују блиску сарадњу и комуникацију и које их снабдевају квалитетним инпутима, услугама и компонентама. Ови инпути су важни за иновацију и интернационализацију;
пословна стратегија, структура и ривалство међу компанијама и дестинацијама – у условима интезивне локалне конкуренције, компаније послују под притиском да врше континуирану иновацију у пословању, те да побољшавају готово све аспекте пословања. Конкуренција у туристичкој индустрији може да се посматра са два нивоа – локалног и интернационалног. Локалне компаније се такмиче са својим конкурентима у погледу запослених, производа и услуга и тржишног учешћа, а врло често и престижа. Ради опстанка и остваривања бољих резултата, локалне компаније су приморане да побољшавају стандарде и уводе нове производе. На интернационалном нивоу, конкурентска предност се посматра не на нивоу целе државе, већ на нивоу компанија или кластера. Други значајни фактори који утичу на конкурентску предност су маркетинг стратегија дестинације, организациона структура, јавно-приватно партнерство и друго (Saygin, Karadal, 2011).

Поред ове четири компоненте, додат је још један елемент који овај модел чини потпуним. Реч је о компоненти „шанса и влада”. Шанса обухвата догађаје који су врло често ван контроле дестинације или региона, а понекад и читаве владе (тероризам, ратови, флуктуације девизног курса и слично). Јавне акције владе могу утицати позитивно или негативно на туристички развој, односно на конкурентност дестинације применом бројних мера попут политике девизног курса, закона о конкуренцији, структуре инвестиција за промоцију, закона везаних за тржиште радне снаге и друго.

Ове четири, односно пет компоненти не делују изоловано, већ су у интеракцији и што је интензивнија интеракција међу њима, то ће компанија остварити већу продуктивност. Већа конкурентска предност ће се остварити унутар кластера, а врло тешко унутар неповезаних предузећа. Што су бољи услови за реализацију наведених компоненти, то ће туристички кластер бити конкурентнији, односно, у тој грани је „Портеров дијамант” најповољнији.

Колико је ефикасан туристички кластер толико ће и једна туристичка дестинација бити конкурентна. Такође, уколико организације желе да остваре међународну конкурентност морају бити способне да међусобно сарађују на локалном нивоу.

Значај кластера за конкурентност руралних туристичких дестинација

У руралним срединама, до пре две деценије, кластери су се повезивали искључиво са пољопривредом. Међутим, бројни проблеми (неповољна старосна структура становноштва, повећање незапослености и друго) довели су до потребе за мултифункционалним развојем руралних подручја који подразумева да се поред пољопривреде развијају и многе друге делатности попут шумарства, старих заната, туризма и слично. Данас се у руралним срединама оснивају кластери из области туризма, информационих технологија, производње и обновљивих извора енергије. У земљама попут Пољске, САД, Холандије, Шведске и Аргентине, кластери су постали снажно средство развоја руралних средина.

Кластери у руралним срединама се све више суочавају са конкуренцијом због глобалног ланца снабдевања, трошкова за производњу енергије и заштиту животне средине, промена у саставу становништва и њихових потреба, ширења дигиталне комуникационе мреже, те појаве нових производа и спајања тржишта (Irshad, 2009).

Од бројних кластера основаних у руралном туризму широм света, као примере добре праксе посебно треба истаћи следеће:

Аг кластер у туризму (Алберта, Канада) – Оснивање овог кластера је иницирао Секретаријат за пољопривреду и рурални развој Алберте током 2003. године у сарадњи са Туристичком организацијом ове провинције. У овом кластеру окупљене су интересне групе из три области: атракције (фарме/ранчеви за очување традиције и наслеђа, фарме погодне за рекреацију и агроиндустријске туре), догађаји (фестивали, сајмови, конференције, родео, изложбе коња и других животиња) и услуге (туроператори, малопродаја, власници смештајних и угоститељских објеката). Основни циљ удруживања свих интересних група је повећање профита сваког од појединачних учесника, али и читавог географског подручја на којем кластер делује. Пројекти овог кластера обухватају:

– Туре упознавања (FAM tours) – представљање најзначајнијих туристичких потенцијала у руралном подручју одабраној групи (медији, туроператори и друге интересне групе);

– „Позив на акцију” – група произвођача и других интересних група је радила на креирању и продаји регионалне мапе са „менијем“ фарми, ранчева, произвођача хране и других интересантних објеката која ће помоћи туристима да се боље упознају са туристичким производима;

– Гастрономски догађаји – прилика да се потенцијалним туристима приближи локално или регионално произведена храна која може да се конзумира на једном или неколико туристичких локалитета („пут хране”);

– Водичи – штампани водичи који на интересантан начин покушавају да подстакну туристе да посете ову провинцију;

– Пакет аранжмани – два или више пружалаца услуга у туризму се удружују и креирају специјалан туристички производ који ће бити намењен одређеном тржишном сегменту туриста.

Агротуристички кластери у Пољској – У Пољској постоји преко 8.000 агротуристичких газдинстава, а многа од њих су се прикључила локалним удружењима која функционишу као кластери. Један од најпознатијих агротуристичких кластера је кластер “Ziemia Lubartowska” и налази се у месту Лубартов (Lubartow). Читав регион је атрактиван због живописног фолклора, бројних културних споменика, језера и шума. Бројни чланови кластера (фарме) иако се такмиче једни са другима, увек су спремни за сарадњу нарочито када је у питању специјализација или прављење инвестиционих планова. Кластер је повезан и са другим субјектима попут фарми у суседним општинама (пласирање локалних прехрамбених и других производа туристима у тим крајевима), музејима, Регионалним центром за саветовање у пољопривреди и црквеним организацијама.

Туристички кластери у Републици Србији

У Републици Србији данас постоји регистровано преко 50 кластера из различитих области привреде, а највећи број њих се налази у другој фази развоја која подразумева рад кластера у почетном периоду организованог рада. Највише кластера је регистровано у области туризма, у пољопривреди и прехрамбеној индустрији. Најуспешнији кластери у Србији су Аутомобилски кластер Србије и Српски софтверски кластер. Министарство економије и регионалног развоја Републике Србије је почело подржавати кластере од 2006. године путем Програма за подршку развоју кластера. Такође, Покрајински секретаријат за привреду АП Војводине субвенционише трошкове кластер организација у оквиру активности Развој кластера у АП Војводини.

Регистровани кластери из области туризма на територији Републике Србије су:

– Дунавски туристички кластер „Истар21“ – мисија кластера је стварање аутентичног регионалног туристичког производа „Подунављем кроз Србију“ уз помоћ стратешког партнерства свих чланова кластера, а циљ је окупљање субјеката туристичке привреде и институција које су заинтересоване за развој туризма дуж Дунава. Један од значајних пројеката овог кластера је пројекат „Богатство различитости“.

– Кластер здравственог туризма Војводине – окупља субјекте који делују у области туризма у подручјима око Тисе, Дунава и Саве (национални паркови, манифестације, лековите бање и друго).

– Фонд туристички кластер микрорегије Суботица – Палић: кластер има за циљ да унапреди квалитет туристичко-гастрономске понуде у микрорегиону Суботице и Палића. Кластер генерише примарна истраживања, пројекте, едукацију својих чланова и сарађује са науком.

– Кластер „Асоцијација за развој пословног, M.I.C.E. и манифестационог туризма“ има за задатак да изврши анализу постојеће понуде ове врсте туризма, да изради Стратегију развоја пословног, M.I.C.E. и манифестационог туризма, као и да врши заједничку промоцију свих чланица. Путем кластера чланице конкуришу на домаћим и међународним пројектима.

– Туристички кластер Срем је основан са циљем да допринесе развоју етно, еко, сеоског, манифестационог и других облика туризма у Срему, као и формирање туристичког производа овог региона. Кластер се оријентише на организацију излета и промоцију туристичких садржаја региона, промоцију здраве хране и домаће кухиње Срема. Такође, кластер развија прекограничну сарадњу са сличним организацијама.

– Кластер Сомборски салаши је основан са циљем да афирмише производњу органске хране и идентификује туристичку понуду сомборских салаша.

– Туристички кластер „Срце Шумадије“ окупља субјекте који делују у области туризма са подручја општина Аранђеловац, Топола, Горњи Милановац, Рача и Лазаревац. Кластер окупља и унапређује рад како директних субјеката у туризму (хотели, ресторани, туристичке агенције), тако и индиректних учесника (установе културе, произвођаче хране и пића, аниматори туриста и други).

– Туристички кластер југоисточне Србије „Стара Планина“ – бави се унапређењем сарадње и развојем туризма у Југоисточној Србији, истраживањем тржишта, креирањем туристичких производа, едукацијом запослених у туризму и промоцијом туризма. У кластер су укључени субјекти туристичке привреде општина Борског, Зајечарског и Пиротског округа.

– Кластер здравственог, wellness&spa туризма Србије има за циљ унапређење и развој понуде овог вида туризма ради позиционирања Србије као атрактивне дестинације медицинског туризма на карти Европе. Чланице кластера су специјалне болнице, клинике, медицински факултети, фармацеутске куће, туристичке агенције, хотели, ресторани и други.

Највећа концентрација кластера из области туризма je у региону Војводине, док је у осталим деловима Србије, нарочито у јужном делу, заступљеност знатно мања, односно у појединим регионима или управним окрузима нема ниједан регистрован кластер. Оваква ситуација показује да питање настанка кластера тражи потребу веће подршке развоју кластера како би се постигла равномернија регионална развијеност туристичких дестинација. Оснивање туристичких кластера нема дугу традицију у Србији (први туристички кластер је основан 2007. године), а многи се суочавају са бројним проблемима попут проблема раста, слабих оперативних капацитета, немогућности остваривања комерцијализације, те слабе одрживости у пословању и неповезаности са сличним међународним организацијама. С обзиром на кратко време постојања многих кластера и проблема са којима се суочавају, они још увек нису остварили значајније резултате који би се позитивно одразили на продуктивност и конкурентност туристичких предузећа укључених у кластер, а још мање целих туристичких дестинација. Јачањем туристичких кластера може се очекивати развој туристичких производа и конкурентност туристичких дестинација на дужи рок.

Кластери, односно мрежа кластера може да допринесе развоју процеса иновација у туризму и регионалном развоју Војводине кроз резултате и активности које заједничким снагама спроводе њени чланови. Постојећи туристички кластери у Србији нису дали задовољавајуће резултате јер се врло често њихов развој посматра као једноставан и спонтан догађај. Као полазну основу, неопходно је користити Портеров модел конкурентности на основу којег ће се добити полазна основа даљег деловања свих субјеката. Неопходно је да туристички менаџери и локално становништво схвате важност потребе очувања природних и културних ресурса на њиховој територији, те да се створе прилике за економску диверсификацију како би што већи број људи имао бенефите од туризма. Такође, неопходно је подстицати проширивање мреже кластера јер ће то помоћи предузећима, нарочито оним тек основаним, да добију информацију о тржишту на којем послују те да остваре потенцијална партнерства.

Дугорочни развој кластера и средине у којој послује могућ је само уз константну међусобну сарадњу локалних и државних власти, образовних и истраживачких институција, те привредних субјеката која су повезана са привредном делатношћу у којој кластер делује, јер колико ће нека туристичка дестинација бити конкурентна зависи од ефикасности кластера. Такође, степен успешности кластера зависиће и од тога колико су његови чланови спремни да сарађују, колико су професионални, колико знања о индустрији имају и колико су спремни да то знање и деле.

Коришћена литература:

Argote, L., Ingram, P. (2000). Knowledge transfer: A basis for competitive advantage in firms. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 82, 150–169.
Bošković, G., Kostadinović, I. (2011). Klasteri malih i srednjih preduzeća. Škola biznisa, 4/2011, 54-68.
Courtney, P., Moseley M. (2008). Determinants of local economic performance; experience from Rural England. Local Economy, 23(4), 305-318.
Ferreira, J., Estevao, C. (2009). Regional Competitiveness of Tourism Cluster: A Conceptual Model Proposal, MPRA Paper No. 14853.
Irshad, H. (2009). Clusters –A key to Rural Prosperity. Alberta: Government of Alberta, Agriculture and Rural Development.
Laketa, M., Laketa, L. (2013). Klasteri kao model povezivanja malih i srednjih preduzeća u funkciji oživljavanja privrede Srbije. Časopis za ekonomiju i tržišne komunikacije, 3(2), 200-215.
Nordin, S. (2003). Tourism Clustering and Innovation – Paths to Economic Growth and Development. Ostersund: European Tourism Research Institute.
Novelli, M., Schmitz, B., Spencer, T. (2006). Networks, clusters and innovation in tourism: A UK experience. Tourism Management, 27, 1141-1152.
Pejanović, R. (2013). Ogledi iz agrarne i ruralne ekonomije. Novi Sad: Univerzitet u Novom Sadu, Poljoprivredni fakultet, Departman za ekonomiku poljoprivrede i sociologiju sela.
Porter, M. (1998). Clusters and the new economics of competition. Harvard Business Review, 76(6).
Porter, M.E., (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press.
Saxena, G. (2005). Relationships, networks and the learning regions: Case evidence from the Peak District National Park. Tourism Management, 26, 277–289.
Saygın, M., Karadal, H. (2011). An Analysis of Cultural Tourism Cluster: The Case of Aksaray Province. International conference on Eurasian economies, Book of proceedings, pp. 390-395.
Shone, M., Memon, A. (2008). Tourism, Public Policy and Regional Development: A turn from Neoliberalism to the New Regionalism. Local Economy, 23(4), 290-304.
Youngdahl, W., Loomba, A. (2000). Service-driven global supply chains. International Journal of Service Industry Management, 11(4), 329-347.

Карактеристике и значај кластера у туризму

Остави коментар