Утицај популарне културе на понашање потрошача

Аутор: Стеван Стојков 

Промене у култури и супкултури повезане су са променама у понашању потрошача и њиховој структури потрошње. Сведоци смо да се култура данас налази у периоду дубоке културно-социјалне трансформације. Пред сваког појединца, тј. Потрошача, постављен је изазов да се насталим променама у култури, у одређеној мери и под утицајем маркетинг активности предузећа, прилагоди.

Културне вредности настају, преносе се и мењају кроз друштвену интеракцију и комуникацију. Идеје, циљеви и понашања појединаца која се под утицајем културе у одређеном друштву сматрају прихватљивим постепено и константно се мењају. Повећање животног стандарда које прати и повећање слободног времена, као и промена концепта живота усмерава потрошача ка новим вредностима и стилу живота уопште.

Најважнији фактор социјализације, породица, у савременом окружењу доживљава велике промене и губи нека од својих традиционалних обележја. Услед запослености оба родитеља, деца од најранијег узраста проводе већи део времена у образовним институцијама, прихватајући друштвене вредности истих. Такође, због повећаног броја развода све више деце одраста у окрњеним породицама у којима је процес преношења традиционалних вредности друштва отежан. Усвојене друштвене вредности и навике, у оквиру којих се налазе и потрошачке навике, стечене у детињству задржавају се и у зрелом добу. Све већа изложеност деце утицају масовних медија резултује тиме да се млађим генерацијама као најважније друштвене вредности усађују идеје индивидуализма, прилагодљивости и материјализма.

Иако је утицај масовних медија и популарне културе коју они пропагирају најизражајнији на припадницима млађе популације, лако су уочљиви и остварени широки и дугорочни ефекти на понашање осталих група потрошача. Популарна култура код потрошача ствара нове вредности, укусе, интересовања и стандарде понашања у куповини.

Посматрана као оквир индивидуалном понашању, култура би требало да помогне потрошачима у њиховим покушајима да задовоље основне биолошке и друштвене потребе. С друге стране, популарна култура умногоме има посредан утицај на начин на који људи гледају на производе и свет око себе. Утицај који популарна култура има на општу друштвену климу не би требало потцењивати. Штавише, у савременим истраживањима тржишта, навика потрошача и стимуланса којима су потрошачи изложени, концепту популарне културе посвећена је велика пажња.

Популарна култура је производ индустријског друштва и урбанизације. Захваљујући техничком напретку и посебно средствима масовне комуникације пред готово сваког члана друштва постављена је прилика да може постати потрошач разноврсних производа. Популарна култура прожима свакодневни живот људи у датом друштву. Она усмерава потрошаче да купују одређене производе како би показали њихову посвећеност друштвеним трендовима, супкултури и моди. Максимизирање ужитка и забава под утицајем популарне културе постају нераздвојни од потребе за куповином и потрошњом. Критичари популарне културе у први план истичу да је њена основна сврха стварање лажних потреба и навика потрошача.

Ширење идеје конзумеризма је, свакако, најочигледнији, али није и једини утицај популарне културе на понашање потрошача. Мишљење о друштвеном утицају популарне културе на потрошаче је подељено. На једној страни се налазе заговорници мишљења да популарна култура утиче на смањивање разлика између друштвених слојева и да на тај начин она доприноси демократизацији друштва. Други, пак, упозоравају да она уместо да приближава праве вредности широким масама заправо чини супротно – нуди им производе сумњивих културних вредности.

Да би били у могућности да објективно сагледамо и једно и друго мишљење о њеном утицају на понашање потрошача, популарну културу је неопходно прво дефинисати.

Популарну културу чине музика, филмови, књиге, стрипови, модни производи, свечаности и прославе, као и други облици забаве које конзумира велики број потрошача. Она је намењена укусу и потребама просечног потрошача. Популарна култура не познаје језичке, етничке и социјалне баријере. Будући да се ради о веома сложеном и динамичном појму, који често шаље различите, а понекад и контрадикторне поруке о својим критеријумима, њу није лако дефинисати.

Популарна култура се дефинише на различите начине. Британски специјалиста за медије John Storey у свом веома успешном уџбенику „Cultural Theory and Popular Culture“ („Културна теорија и популарна култура“) нуди шест различитих дефиниција популарне културе:

1. Популарна култура је једноставно култура коју широко прихватају или се допада многим људима. Према овој дефиницији она нема негативне конотације.
2. Популарна култура представља све оно што није подведено под концепт високе културе. У овој дефиницији популарна култура се сматра инфериорном и делује као маркер друштвеног статуса и класе.
3. Популарна култура може бити дефинисана као комерцијални објекти који се производе за масовну потрошњу од стране недискриминирајућих потрошача. По овој дефиницији, популарна култура је средство које елите користе за сузбијање или искоришћавање маса.
4. Популарна култура је народна култура, она потиче од људи, она им се не намеће. Према овој дефиницији, популарна култура је аутентична (створена од стране народа) за разлику од комерцијалне (на коју их потискују комерцијална предузећа).
5. Популарна култура, која је у основи прожета концептом идеологије, подразумева и концепт хегемоније, односно друштвених група које воде и група које се уклапају и прате. Доминантне друштвене групе могу стварати културу, али подређене групе одлучују шта ће задржати или одбацити.
6. Последња дефиниција популарне културе коју нуди John Storey у поменутом раду не познаје, па самим тим и не признаје разлике између високе и популарне културе. У данашњем свету, како наводи овај аутор, разлика између аутентичног насупрот комерцијалног је замагљена. Данас у популарној култури корисници могу да прихвате неки произведени садржај, преиначе га за сопствену употребу или га у потпуности одбаце и створе сопствени.

Из наведених дефиниција могу се уочити извесне одлике и тежње које испољава популарна култура. Најуочљивија је тежња ка смањивању социјалних и културних разлика између појединих друштвених група. Важна одлика популарне културе је тражење и привлачење све ширих кругова потрошача културно-уметничких производа. Популарна култура непрестано тежи повећању степена интернационализације и грађењу космополитског карактера културних вредности. Такође, јасно је уочљива појачана комерцијализација културних вредности и творевина.

По питању основних критеријума популарне културе међу социолозима и истраживачима популарне културе постигнут је висок степен сагласности. Сматра се да су основни критеријуми популарне културе успех, односно степен прихваћености код потрошача и комерцијални ефекат, а да су естетски и хумани критеријуми потиснути у други план.

Популарна култура стандардизује производе културе и приближава их просечном укусу потрошача. Она претпоставља лепоту, односно уживање и доживљај који омогућује функционалност одређеног производа, за разлику од високе културе која наглашава естетске (уметничке) вредности. На основу овог критеријума, производе можемо поделити у две категорије:

• уметнички производи,
• занатски производи.

Уметнички производи су изузетни и ретки (оригинална уметничка дела, уникати). По правилу, они асоцирају са друштвеном елитом. Уметнички производи доступни су богатим, образованијим и обично привилегованим члановима друштва. То указује да, нажалост, задовољавање човекових потреба, укључујући и културне, не зависи искључиво од личних афинитета и напора појединца, већ и од друштвеног положаја. За разлику од њих, занатски производи су лакше прихватљиви и омогућују масовну производњу и потрошњу.

Популарна култура је усредсређена на креирање и лансирање производа намењених масовном тржишту. Производи популарне културе су роба која се масовно прихвата, тражи и конзумира. Ови производи задовољавају потребе и укус просечних потрошача. Укус просечног потрошача се углавном формира на основу најнижег прихватљивог стандарда, што представља један од најчвршћих аргумената критичарима популарне културе за тврдњу да је она безнадежно комерцијална.

Просечни потрошачи имају доминантно учешће на тржишту. Њих је могуће сегментирати у релевантне циљне групе потрошача на основу одређених друштвених детерминанти (пол, старосна доб, образовање и сл.). Понашање просечних потрошача је релативно лакше предвидети. Разлог томе је мали степен издиференцираности укуса и жеља ове групе потрошача. Такође, предвиђање понашања је олакшано и тиме што се приликом креирања производа популарне културе прате актуелни узори потрошача. Ово је важно напоменути јер већина производа која припада популарној култури најчешће представља иновацију за масовно тржиште.

Пропагандне поруке које се преко масовних медија пласирају просечним потрошачима опште су прихваћене због незнатних разлика у језику којим чланови ове групе комуницирају, а он је пун фраза и стереотипа.

Утицај маркетиншких стимуланса на ширење популарне културе је у константном порасту. Међутим, није лако идентификовати све актере који су укључени у креирање и лансирање популарне културе и производа проистеклих из ње. Највећу недоумицу представља питање да ли су поред произвођача, трговаца и маркетиншких агенција у процес креирања популарне културе укључени и сами потрошачи.

Становиште по којем на потрошаче треба гледати као на пасивне примаоце маркетиншких стимуланса из окружења и као такве веома подложне манипулативним садржајима није у могућности да на адекватан начин објасни чињеницу да и поред снажне и ефектне привредне пропаганде на тржишту је и даље присутан висок степен морталитета нових производа. Мада је сасвим природно да већина наведених актера удружује своје активности у процесу креирања популарне културе, многи од њих не морају бити свесни да заједно учествују на истом послу.

У стручној литератури, како наводи аутор Б. Маричић, процес производње културе се објашњава на следећи начин: „Сет индивидуалаца и организација одговорних за креирање и маркетинг културних производа назива се производни систем културе“. Овај систем функционише кроз три основна подсистема:

1. креативни,
2. менаџерски,
3. комуникациони подсистем.

Креативни подсистем је задужен за производњу нових производа (симбола). Селекција маркетиншки исплативих производа, масовна производња и успешна дистрибуција тих производа је одговорност менаџерског подсистема. Комуникациони подсистем је одговоран за давање значења новим производима.

Важну улогу у прихватању популарне културе имају културни преносиоци (трансмитори). Њих једним именом често називају и сектор за стављање производа и услуга на тржиште. Културни трансмитори први пробају и оцењују производе и услуге који се нуде потрошачима. Њихов домен одговорности је својеврсна филтрација информација и материјала намењених масовном тржишту.

Многи маркетиншки потези произвођача и трговаца су засновани на концепту популарне културе (нпр. дизајн производа, привредна пропаганда). Масовном тржишту се нуде прозводи и услуге које су или ће бити опште прихваћене од стране потрошача. Интересантно је становиште по којем се сматра да је популарна култура главни произвођач митова који усмеравају свакодневни живот. Захваљујући утицају популарне културе симболизам је постао саставни део потрошачке свакодневице.

У основи популарне културе се налази тежња да се имагинација претвори у стварност, као и тежња да се стварност претвори у имагинацију. Иако на први поглед делује чудно, ова веза између имагинације и стварности је јасно изражена у креирању нових производа намењених масовном тржишту потрошача. Тржни центри, тематски и забавни паркови (нпр. Дизниленд), спортски стадиони и слични делови потрошачког окружења осмишљени су, у мањој или већој мери, и на имагинацији и карактеристикама које су обликовали производи, маркетиншке кампање или масовни медији. Коришћени елементи засновани на легендама, митовима, разним ритуалима побуђују сензорне рецепторе код потрошача и настоје да промене устаљене аспекте његовог свакодневног живота.

Снага аудио-визуелних пропагандних средстава је позната одавно, те се из тог разлога она користе као кључни маркетиншки инструменти предузећа. Основа сврха употребе ових средства је да побуде пажњу потрошача и да их убеде у реалност дојучерашње имагинације. Пласирање производа (тзв. „смештање“) популарне културе најчешће се ради преко музике, филмова и телевизије. Задатак меркетиншких стручњака који се баве овим послом је да потрошаче изложе комуникационим утицајима и да им привуку пажњу како би обезбедили успешно лансирање нових производа на тржиште. То се може урадити на један од два начина: директним рекламирањем одређеног производа у филму/емисији/песми или креативнијим приступом који подразумева да производ има одређену улогу.

Кључ доброг смештања производа је осигурати да се он примети, али да не постане звезда емисије или филма. Ако производ постане превише видљив код потрошача се може створити контраефекат, јер гледаоцима не смета пласман производа докле год он изгледа природан.

Са пласманом производа у делима популарне културе се почело још у 19. веку (у свом авантуристичком роману „Пут око света за 80 дана“, објављеном 1882. године, Жил Верн спомиње имена бродарских и транспортних компанија), а након Другог светског рата је то попримило значајне размере, нарочито у филмској индустрији.

Навешћемо само пар примера брендова и производа коју су стекли велику популарност захваљујући појављивању у филмовима. Популарност је пратио и бржи раст продаје производа након објављивања тих филмова.

Сунчане наочаре Ray Ban су првобитно носили пилоти америчке војске тридесетих године прошлог века. Популарност им расте током педесетих, када их у филму Rabel without a Cause носи Џејмс Дин и седамдесетих и филма Easy Rider са Питер Фондом у главној улози. Међутим, популарност овог бренда на виши ниво лансирају филмови Risky Business (модел наочара који се појављују у филму: Wayfarers) и Top Gun ( сада већ чувени модел наочара: Aviators) у којима главне улоге тумачи Том Круз. Након објављивања филма Top Gun, 40% је повећана продаја сунчаних наочара Aviators. Луксузни аутомобили су неизоставни пратиоци тајног агента 007. Марка аутомобила која је највише повезана са Џејмс Бондом је Aston Martin, мада то не значи да и други модели познатих произвођача аутомобила (BMW, Jaguar, Bentley, Lotus, Ford) нису имали корист од тога што их је он провозао у филму. Подједнаку корист од појављивања свог производа у филму је имала и Nokia када је Киану Ривс користио њен модел мобилног телефона 7110 као портал за улазак у дигитални свет Matrix-а.

Масовна производња, нове технологије, промене у структури становништва мењају устаљене вредности у свакодневном начину живота. Маркетинг активности предузећа усмерене су, преко популарне културе, на комуникацију са потребама и жељама одређених сегмената потрошача. Ове активности су најчешће везане за креирање и лансирање нових производа за тржиште. Популарна култура стандардизује производе, приближава их просечном укусу потрошача, али у садејству са масовним медијима, доводи и до промене стила живота, одређених убеђења и вредности, односа према религији, као и укуса у моди и сл.

У погледу оцене њеног утицаја, социолози и истраживачи популарне културе заступају следећа становишта:

• песимистичко – виде опасност за развој праве културе,
• оптимистичко – виде могућност масовног коришћења и демократизације,
• мелиористичко – искористити све оно што је вредно, а поправити оно што не ваља у популарној култури.

Популарна култура, како истиче аутор А. Тофлер, „не нуди нам само један производ или једну идеју, већ начин на који ћемо бирати производе и усклађивати замисли, не само одређену пријатност, већ цео стил живота, низ смерница које човеку помажу да све већу сложеност избора сведе на најмању меру“.

Литература и извори:

Storey, John: Cultural Theory and Popular Culture, 8th edition; Routledge, New York; 2019.

Маричић, Р. Бранко: Понашање потрошача – 6. измењено и допуњено издање; Савремена администрација; Београд; 2002.

Ковач-Жнидершић Ружица, Марић Дражен: Друштвене детрминанте понашања потрошача; Економски факултет Суботица; Суботица; 2007.

Тофлер, Алвин: Шок будућности; П.С. Грмеч; Београд; 1997.

https://www.oxfordbibliographies.com/view/document/obo-9780199756384/obo-9780199756384-0193.xml

https://mangoldcreative.com/top-10-product-placements-in-movie-history/

https://brandongaille.com/46-product-placement-in-movies-statistics/