Аутор: Стеван Стојков
Од давнина је познато да се сложена идеја може објаснити са само једном сликом. Од тада и постоји кратка изрека коју често чујемо – једна слика говори више од хиљаду речи. Ова мудра изрека нам предочава супериорност визуелне репрезентације. Њена истинитост је тестирана и доказана кроз многобројна истраживања која су показала да ће слика не само привући пажњу и заинтересоват посмартача веома брзо и лако, него ће се и задржати у његовој меморији дуг период након што ју је уочио.
Одговор на питање зашто је то тако крије се у људској природи. Људи су визуелна бића која обрађују слике много брже од текстуалног или аудио садржаја. Савремена истраживања показују да је 90% информација које се преносе у мозак визуелног карактера. Наш мозак те визуелне материјале обрађује 60 000 пута брже од обичног текста, што нам омогућује да велики број одлука доносимо брзо, а неке од њих чак и подсвесно.
Одлуке које, као потрошачи, доносимо о куповини су нарочито под утицајем визуелног садржаја. Истраживања су показала да се приликом куповине производа 93% потрошача фокусира на визуелни изглед, 3% обраћа пажњу на текстуру, а 1% одлуку о куповини доноси на основу мириса или звука. Другим речима, визуелни идентитет производа има огроман утицај на потрошаче. А један од најважнијих корака приликом креирања визуелног идентитета је одабир одговарајуће палете боја.
Важност боје за потрошаче
Добро је познато да боја може играти важну улогу у невербалном преношењу информација, стварању одређених расположења, па чак и утицају на одлуке које као потрошачи доносимо. Она игра важну улогу у начину на који доживљавамо и комуницирамо са светом око нас. Такође, она има утицај и на начин на који се понашамо у куповини.
На начин на који то други дизајнерски елеметни не могу да учине, боја има способност да привуче пажњу потрошача и остави трајни утисак на њега. Боја може представљати одличан извор информација. Будући да је то прва ствар коју потрошачи примете, пре обраде било каквог текста или слике, боја је сигурно најважнији аспект амбалаже и оглашавања.
Важност боје за потрошаче је, без претеривања, заиста веома велика. Иако то можда звучи нереално, постоје подаци који подржавају изнешену тврдњу. Резултати истраживања и студија која су се бавила овом темом су показали да:
- 85% потрошача наводи боју као примарни разлог за одабир производа које ће купити,
- 42% потрошача своје мишљење о веб локацијама формира на основу дизајна веб локација, при чему боја доприноси њиховом мишљењу више него било који други фактор,
- У 52% случајева лош избор боја шаљу потрошаче са веб локације и они се више на њу не враћају,
- огласи штампани у боји се читају и до 42% више од црно-белих огласа,
- потрошачи ће донети одлуку о малопродајном објекту у року од 90 секунди од уласка у исти, а да ће од 62% до чак 90% боја утицати на утисак о њему,
- боја повећава препознатљивост бренда и до 80%.
Сажето у једној реченици, према истраживању које је спровео University of Winnipeg, 90% импулсних одлука које потрошачи доносе о производима, брендовима или предузећима заснива се искључиво на боји.
Боје код потрошача изазивају емоционалне реакције на више подсвестан начин од текста, слика и других дизајнерских елемената. Стога, оне представљају важан маркетиншки алат чија се примена, на први поглед, чини једноставна. Међутим, то је далеко од истине. Са становишта потрошача, постоје разни фактори који утичу на перцепцију боја: култура, животно доба, лично искуство, социоекономски статус…
Боје у маркетингу
Утицај боје на маркетинг се не може порећи и њихова уптреба није нов концепт у маркетингу. Боје се подсвесно обраћају потрошачима и због тога заузимају средишно место у маркетиншким активностима. Циљ ефикасног маркетинга је да створи тренутну везу са циљном публиком и да од самог почетка код ње започне изграђивање свести о бренду и лојалности.
Веза боја и маркетинга је снажна и простире се од комуникације са потрошачима, утицаја на стварање одређених навика код њих, па до успостављања поверења према одређеном производу или бренду.
Боје су од велике помоћи маркетингу у привлачењу пажње потрошача. Такође, оне имају великог утицаја на понашање потрошача у процесу куповине. Оне утичу на њихове одлуке о куповини, мада потрошачи тај утицај не морају ни примећивати. Боје шаљу суптилну поруку потрошачима, без употребе речи, али је та порука веома моћна. Она буди емоције код потрошача. Тај емотивни одговор води потрошаче у великом броју случајева ка импулсивној куповини.
Одабиром адекватне боје за малопродајни простор, амбалажу, огласни материјал и сам бренд, предузећа ће креирати оптимално окружење за своју циљну публику и на тај начин допринети стварању позитивне свести о производу или бренду код ње.
У употреби боја у маркетингу нема ничега случајног. Избор правих боја ће омогућити предузећима и оглашивачима да се повежу са циљном публиком и учине своје присуство на тржишту познатим. С друге стране, њихова правилна употреба ће остварити снажан утицај на емоције потрошача до којих се жели допрети предузетим маркетиншким активностима.
Најбољи начин да се изаберу праве боје је њихово тестирање у које су укључени и потрошачи. Кад се направи избор, неопходно је пажљиво размотрити употребу одабране боје почевши од логоа, паковања, етикете, па до дигиталних елемената бренда. Важно је напоменути да се приликом одлучивања о избору боја мора поћи од циљне публике, категорије производа, његовог квалитета и стратегије цена.
Свака боја побуђује одређену емоцију. Зато се боје у маркетингу морају користити паметно. Увек се мора узимати у обзир како ће потрошачи доживети одређену боју. Какву ће она емоционалну реакцију створити код њих.
Боје се у маркетингу морају користити са сврхом. Мора се добро разумети како ће свака боја утицати на сваког потрошача на специфичан и директан начин. Будући да боје представљају витални аспект визуелног идентитета, пре њиховог избора потребно је упознати се са теоријом боја, точком боја и психологијом боја, бар на основном нивоу. Разлог је једноставан. Избор неадекватних боја нашкодиће целокупним маркетиншким активностима.
Теорија боја
Успешно коришћење боја у маркетингу подразумева поседовање основног знања о бојама и шемама боја, као и разумевање теоријске позадине психологије боја која ће нам објаснити емоције које боје изазивају код потрошача.
Теорија боја је наука, али и уметност коришћења боја. Она нам објашњава како људи доживљавају боје. Теорија боја представља скуп правила која комбинују креативност и науку. Она нам пружа основне смернице, тј. упутства за комбиновање боја и визуелне ефекте те комбинације боја. Најједноставније речено, теорија боја представља скуп правила по којима се боје слажу и мешају.
У теорији боја, боје су организоване на точку боја (неки га називају и круг боја) и груписане су у три категорије. Точак боја представља прву лекцију коју маркетари морају да науче како би били у могућности да правилно анализирају визуелне елементе. То је основни модел који комбинује различите боје и открива нам како да комбинујемо боје на оку угодан начин.
Први точак боја дизајнирао је Исак Њутн давне 1666. године и њега и данас користе уметници, дизајнери, маркетари за развијање хармоничних боја, мешање и стварање палете боја. Он се састоји од:
- три основне боје (црвена, жута, плава),
- три секундарне боје (боје настале мешањем основних: зелена, наранџаста, љубичаста),
- и шест терцијалних боја (боје настале мешањем основних и секундарних боја).
Точак боја нам помаже да лакше уочимо односе између различитих боја. Он нам омогућава да брзо, на први поглед, видимо које су боје комплементарне, а које аналогне. Према традиционалном упутству за употребу точка боја, боје које се налазе на супротним странама точка су боје које се добро подударају, стварајући тако хармонију боја. Те боје се сматрају комплементарним. Следећи ово упутство, идеални парови боја били би: црвена и зелена, плава и наранџаста, жута и љубичаста. Суседне боје на точку боја се сматрају аналогним.
Поред поделе боја на основне, секундарне и терцијалне, точак боја нам открива још један критеријум за разврставање боја. Наиме, ако би провукли линију кроз средину точка, одвојили би топле од хладних боја.
Топле боје (црвена, жута, наранџаста) обично повезујемо са акцијом, енергијом и осветљеношћу. Насупрот њима, хладне боје (плава, зелена, љубичаста) углавном поистовећујемо са миром, смирењем и ведрином.
Психологија боја
Боје су од виталног значаја за људско искуство. Оне имају важан утицај на начин на који живимо. Што се тиче комуникације, свесне или несвесне, боје су ненадмашне. Међутим, боје нису важне само за визуелно искуство. Боје и емоције су уско и нераскидиво повезане. Боје говоре језиком којим се речи једноставно не могу поновити. Оне комуницирају са људима на емоционалном нивоу, утичући тако на њихово расположење, жеље, реакције. Стога, боје представљају моћан маркетиншки алат, ако знате како да га ефикасно користите.
Теорија боја сугерише да се правилним избором боја може постићи предност над конкуренцијом. Избор праве боје ће омогућити ефикасно преношење поруке циљној публици, задовољење њених потреба и допринети изградњи свести о одређеном производу или бренду. Подручје теорије боја – психологија боја – откриће нам емоционалне и психолошке конотације између боја и емоција.
Свака боја представља одређену емоцију и има одређени утицај на људску психологију. Ове емотивне реакције на боју се успешно могу искористити за стварање жељеног одговора на маркетиншке активности код циљне публике. Разумевањем психологије боја спознаћемо на који начин боје остављају утисак, изазивају емоције, подстичу реакције, утичу на расположење, промену мишљења и одлуке о куповини.
Психологија боја представља проучавање боја и њиховог утицаја на људско понашање. Теорија која стоји иза психологије боја говорни нам да се коришћењем одређених боја у маркетингу може утицати, па чак и наговарати, на циљну публику да се на одређени начин осећа према производу или бренду. На овај начин створена осећања могу надахнути потрошача да реагује на одређени начин: кликне на оглас, пријави се на листу претплатника, обави куповину…
Одавно је познато да боје стимулишу људски мозак. Још су древни Египћани и Кинези користили боје, у процесу који је познат као хромотерапија, како би помогли телу да боље функционише. Савремена истраживања су показала да људски мозак користи боје како би препознао особине производа и робних марки које их производе.
Асоцијације које људски мозак прави и повезује са одређеним бојама кључне су за премошћавање јаза између маркетиншких материјала и циљне публике којој је тај материјал намењен. Управо због тога, психологија боја није важна само за побуђивање одређених емоција, већ нам она помаже и да изаберемо и користимо боје како би се испунила очекивања потрошача у вези са производима и брендовима. Из тог разлога се многе боје понављају изнова и изнова. То су боје које код циљне публике имају теденцију да повежу њихове потребе и очекивања од производа или бренда.
Значење боја
На боје не можемо остати равнодушни. Неке боје нам стварају осећај ведрине и смирености, док друге код нас изазивају бес или чине да се осећамо нелагодно. Боје могу утицати на промену нашег пулса, крвног притиска, брзине дисања. Неке нам могу поправити расположење, неке га могу покварити, а неке нам могу пробудити апетит. Како ћемо перципирати одређену боју ствар је углавном субјективне природе.
Зашто боје имају различита значења? Према психологији боја у маркетингу, постоје три општа фактора која утичу на то како се значење придаје одређеној боји. Ти фактори су:
- култура,
- искуство,
- контекст.
На основу многобројних истраживања и студија опште је прихваћено да култура у којој одраста појединац игра важну улогу у тумачењу боја. На пример, у Кини бела боја се везује за несрећу, док код нас то важи за црну. Зато је од пресудне важности приликом одабира боја у маркетингу узети обзир конотације које боја може имати у различитим културама.
Појединци имају различита искуства са бојама у зависности од врсте посла којим се баве, својих интересовања и хобија које имају, што заузврат може утицати на значење које придају одређеној боји. Тако ће, рецимо, појединци чији је хоби планинарење, зелену боју повезивати са отвореним простором и здравим окружењем.
Боје немају универзални значај, оне имају различита значења у различитим контекстима. Узмимо за пример жуту боју. Када се користи у саобраћају њено превасходно значење је успори (жуто светло на семафору, зауставна трака…), док кад се користи за материјале у текстилној индустрији симболизује младост и самопоуздање.
Начин на које боје утичу на људску перцепцију света није увек очигледан, нити логичан. Значења која придајемо бојама су прилично субјективна. Не постоји универзална истина, али постоје генерализације на основу психологије боја, које можемо учинити у вези значења и емоција које одређене боје у нама изазивају. Као илустрација, следи кратак опис психолошког утицаја који се крије иза најчешће коришћених боја у маркетингу:
- Једна од најчешће коришћених боја у историји маркетинга је црвена. Она изазива интензивне и снажне емоционалне реакције, симболизујући осећања љубави и страсти. Истраживањима је доказано да повећава пулс потрошача и подстиче апетит, због чега велики број ресторана користи црвене нијансе;
- Заједно са црвеном, плава боја представља најпопуларнији избор маркетара. Она симболизује смиреност, рационално доношење одлука, поверење и кредибилитет. Такође, плава указује на професионални ауторитет, што повећава лојалност купаца;
- Зелена је боја природе и спокоја, па се због тога веома често користи за представљање еколошки прихватљивих пројеката и производа. Она „прогони“ депресију и симболизује нови почетак;
- Жута се сматра бојој која је највише „набијена“ емоцијама. Студијама се показало да ова боја у целини подстиче менталне процесе и нервни систем, због чега се сматра одличним појачивачем комуникације. Жута је одлична за скретање пажње. Симболизује оптимизам и висок ниво енергије;
- Наранџаста се доживљава као веома топла боја. Симболизује узбуђење, срећу и ентузијазам. Такође, успешно изазива импулсивне реакције код потрошача, те се стога често користи за истицање важних елемената попут позива на акцију;
- За љубичасту се каже да има краљевски карактер, који указује на добростојеће појединце и ексклузивне брендове, те предузећа која продају врхунске производе обично користе љубичасту боју како би нагласиле ексклузивност и престиж својих брендова;
- Бела – боја савршенства, представља невиност, чистоћу и целину. Бела симболизује пажљивост и неутралност. Она не изазива јаке емоције, већ сугерише да је бренд добро уравнотежен, чист и спокојан;
- Црна указује на снагу, ауторитет, елеганцију и луксуз. Будући да се може комбиновати са сваком другом бојом са точка боја, црна представља чест избор маркетара.
Није на одмет поновити да кратки опис најчешће коришћених боја у маркетингу представља уопштавање њиховог значења направљено на основу психологије боја. Како ће потрошачи заправо перципирати и реаговати на одређене боје највише ће зависити од њиховог индивидуалног укуса, културе којој припадају и осталих демографских карактеристика.
Пол и животна доб
Склоност појединца ка одређеној боји може се повезати с тим како се он осећа у одређеној ситуацији, како жели да се осећа, па чак и како се сећа одређених искустава. Два фактора која највише утичу на склоност појединца ка одређеној боји, према психологији боја, су пол и године старости.
Резултати студије која се бавила истраживањем омиљених боја показали су да је плава најпопуларнија боја међу људима свих старосних група и пола. Међутим, када се посматра и анализира свака полна група посебно, ситуација се мало мења.
Сумирајући одговоре учесница женског пола, поменута студија је показала следеће резултате:
- плава 35%,
- љубичаста 23%,
- зелена 14%,
- црвена 9%.
С друге стране, учесници мушког пола су одговорили овако:
- плава 57%,
- зелена 14%,
- црна 9%,
- црвена 7%.
Интересантно, студија је указала да је дамама и мушкарцима заједничко да не воле белу, жуту, сиву и смеђу боју. Такође, ништа мање занимљиви нису ни резултати до којих се дошло упоређивањем преференције боја и старосних група у поменутој студији. Неки од значајних налаза су следећи:
- Млади (од 19 до 24 године) чешће експериментишу са различитим бојама, те показују ентузијазам за алтернативне боје попут смеђе, црне и зелене;
- Средовечни појединци уживају у љубичастим нијансама, обожавајући његов краљевски и луксузни изглед;
- Старији људи готово искључиво преферирају белу и плаву, не показујући ентузијазам за било коју другу боју.
Сумирајући резултате, студија је указала да готово свака старосна група и пол сматрају да су смеђа и наранџаста боја најмање оку угодне боје.
*
Боје могу имати великог утицаја на наше расположење и понашање. Оне, такође, могу утицати и на наше одлуке о куповини. Управо због тога, боје представљају важан маркетиншки алат. Једном када потрошач крене према производу који садржи његову омиљену боју, главни део одлуке о куповини је већ донешен.
У маркетингу, психологија боја може бити од велике помоћи приликом избора боја за производ, лого, амбалажу, промотивни материјал… Међутим, она нам пружа само опште смернице. Не постоји универзално значење које се може приписати одређеној боји. Личне преференције, искуство, култура и контекст често „замагљују“ ефекат који поједине боје имају на сваког појединца.
Уместо покушаја класификовања реакција потрошача на различите појединачне боје, предузећа и маркетари више пажње треба да посвете предвиђању реакције потрошача на прикладност боје у односу на производ или бренд, јер како су истраживања показала, то је много важније од саме појединачне боје.
Извори:
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-of-color
https://digitalsynopsis.com/advertising/psychology-of-colors-in-marketing/
https://99designs.com/blog/tips/colors-marketing-advertising/
https://99designs.com/blog/tips/the-7-step-guide-to-understanding-color-theory/
http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html
https://www.codeinwp.com/blog/color-psychology-in-marketing/
https://insightsinmarketing.com/resources/infographics/how-does-color-affect-consumer-behavior/
https://www.colorpsychology.org/
Остави коментар