Улога медија у процесу потрошачке социјализације деце

Улога медија у процесу потрошачке социјализације деце

Аутор: Стеван Стојков

Централни део просторије у којој породица проводи највећи део дана је део где стоји телевизор. Намештај је распоређен у односу на ТВ апарат, тако да сви укућани имају добар поглед на њега. Показатељ моћи и хијерархије у породици је даљински управљач.

Он најпре и најбрже заврши у дечијим рукама. Ту остаје недопустиво дуго.

Количина времена коју деца проводе испред малог екрана драматично је порасла у последњих 20 година. Истраживања показују да данас деца проводе 6 и више сати уз екране (ТВ, рачунар, мобилни телефон), док су 1995. године проводила око 3 сата.

Закључак који се сам намеће је да су медији добили улогу средства ненамерног васпитања. Или другим речима: у процесу социјализације деце све већу улогу имају мас – медији.

Процесом социјализације деца треба да науче које понашање је друштвено прихватљиво, а које није. Шта се сме и шта се не сме радити. Овим процесом деца усвајају и изграђују ставове и мишљења. Оспособљавају се да препознају шта је добро, а шта је лоше.

Основни циљ процеса социјализације је да деца путем учења и у интеракцији са родитељима, учитељима и наставницима, личностима из културног и јавног живота, науче онај тип понашања и међуљудских односа који су карактеристични за дату културу.

Такође, процесом социјализације деца стичу и потрошачке навике.

Процес којим деца у међугенерацијском трансферу стичу вештине, знања, ставове и навике неопходне за понашање у процесу куповине познат је као потрошачка социјализација.

Овај процес се може одвијати на два начина: непосредно кроз подучавање или посредно – посматрањем и моделирањем.

Деца учећи да постану потрошачи пролазе кроз пет фаза:

1. посматрање,
2. постављање захтева,
3. бирање,
4. обављање мањих куповина,
5. самостално куповање.

У породици, најважнијем фактору социјализације, кроз процес потрошачке социјализације деца добијају прве информације о маркама производа. Уче о њима и постају лојални потрошачи некој од њих.

Важно је истаћи да процес потрошачке социјализације деце није једносмеран.

Поред тога што стичу навике у потрошњи, деца у породици у све већем обиму учествују и у доношењу одлука о куповини.

Највећи број одлука о куповини деца доносе под утицајем промотивних порука које су им послате посредством медија.

Разлог заинтересованости комерцијалних медија и предузећа која преко њих оглашавају своје производе и услуге за „душе“ малишана – купаца је очигледан: профит.

До пре само неколико деценија о деци се није причало као о потрошачима, већ као о штедишама и будућим купцима. Ситуација је сада другачија. Данас се потрошач постаје рођењем.

Тренутну ситуацију на тржишту карактерише у потпуности другачије схватање деце као потрошача. Деца чине најуносније тржиште за многа предузећа, јер представљају, заправо, три тржишта у једном:

• примарно тржиште – када самостално обављају куповину и одлучују,
• будуће тржиште – када одрастањем њихов утицај све више јача и доводи до њиховог осамостаљења,
• утицајно тржиште – када утичу на чланове породице при куповини одређених производа и услуга.

Данашње генерације деце располажу и знатно већом количином новца. Тај новац комерцијални медији, маркетиншки стручњаци који креирају промотивне поруке и произвођачи који се оглашавају, већ виде у својим џеповима.

Иако би требало да приликом обликовања и пласирања промотивних порука намењених најмлађим потрошачима, горе поменути чиниоци, узму у обзир, поред економских интереса, и друштвене, моралне и правне норме, сведоци смо да их глад за профитом од тога одвраћа.

Специфичности деце као потрошача уместо да се уваже и тако се спречи злоупотреба и манипулација најмлађих потрошача, представљају „камен темељац“ великог броја промотивних порука које путем медија „едукују“ нашу децу.

Предузећа – оглашивачи веома добро знају како да промотивним порукама допру до деце.

Уз помоћ добро плаћених психолога и маркетинг истраживача, они су у прилици да располажу великом количином квалитетних информација о стадијумима у развоју деце, емоционалним и социјалним потребама у различитим узрастима.

Коришћењем истраживања која анализирају понашање деце, њихов свет фантазије, па чак и њихове снове, предузећа су у могућности да осмисле и реализују софистициране маркетинг стратегије усмерене ка деци.

Главни циљеви таквих стратегија је комерцијализација детињства и пропагирање материјализма. Једно од главних оруђа – промотивна порука.  А највећи део промотивних порука стигне до деце преко телевизије.

Деца нису у способности да разликују промотивни спот од програма који он прекида. Промотивни спотови намењени деци одликују привлачни цртани ликови, неретко јунаци цртаних филмова, и мелодије које се лако памте.

Кад се они надовежу на дечије серије или цртане филмове, деца их врло брзо и лако упамте. Мада нису у стању да разумеју шта је промотивна порука и која је њена улога, кад се нађу у трговинама са својим родитељима и примете производе из промотивних спотова, деца захтевају да им она буду купљена.

По правилу, ти производи се у трговинама налазе у висини дечијих очију.

У настојању да испуне сваку дечију жељу или хир велики број родитеља мења своје одлуке о куповини и прилагођава их својој деци. Највероватнији разлог због којег родитељи тако поступају, тј. мењају своју одлуку о куповини крије се у „снази досађивања“.

Снага досађивања – „Pester power“ – се односи на спремност деце да приговорима и замеркама натерају своје родитеље на куповину неких производа, који им иначе не би били купљени.

У маркетингу оријентисаном ка деци све се „врти“ око ове снаге, јер маркетиншки стручњаци знају колико моћна она може бити.

Постоје две категорије досађивања: упорно досађивање – молба која се изнова и изнова понавља, и много ефикасније и софистицираније – значајно досађивање.

Полазиште значајног досађивања се налази у жељи сваког родитеља да свом детету пружи све најбоље и ослања се на осећај кривице којег родитељи могу имати због све мање времена које посвећују деци.

Управо из ових разлога маркетиншким стручњацима је циљ да промотивном поруком заинтересују и придобију децу за куповину одређених производа или услуга. Обраћање директно родитељима и њихово придобијање представљао би далеко тежи и неизвеснији пут.

Свесни чињенице да деца не разумеју у потпуности промотивне поруке које им шаљу, предузећа настоје да на све могуће начине манипулишу најмлађим потрошачима не би ли повећали продају својих производа и услуга.

Проводећи све више времена испред телевизора, деца бивају „бомбардована“ великим бројем промотивних порука. Те поруке стварају код деце жељу за одређеним производом.

Услед гриже савести или због изузетне снаге досађивања, родитељи мењају одлуку о куповини и деци купују жељени производ. На тај начин проблем постаје само већи. Јер, нажалост, нису сви производи намењени деци безбедни и здрави.

Како решити овај проблем и ограничити улогу медија у потрошачкој социјализацији деце?

Постоје две главне линије критике маркетинга усмереног ка деци. Становиште прве је да је комплетно оглашавање проблематично, јер деца нису у стању да адекватно разумеју и пруже отпор промотивној поруци.

Ово становиште се ослања на теорије развоја деце које тврде да се дечији капацитет да разумеју свет око себе развија постепено.

Друга линија критике указује да је негативни утицај промотивних порука за одређене производе тај што, поред повећане потрошње тих производа, изазивају негативне ефекте: промовишу нездраве навике и лоше понашање (конзумирање алкохола, дуванских производа, насилничко и промискуитетно понашање).

Промотивне поруке умногоме утичу на васпитавање и формирање личности деце.

Од њих праве добре и вредне потрошаче. Потрошаче спремне да вредности које им се пропагирају преточе у властити живот. Под утицајем промотивних порука деца крећу у продавнице као на ходочашће.

Купују производе који им и нису потребни. Купују да би куповали.

Узми што више. Уради то на лак начин. И при томе се добро забави. Одмах. И сада. Ово су само неки од примера какав образац понашања и који ставови се намећу најмлађим генерацијама кроз промотивне поруке.

Популарност и слава су високо позиционирани на листи дечијих жеља.

Све промотивне поруке, осим комерцијалног интереса, садрже у себи и скривене вредности, што је изузетно опасно. Неретко су субверзивне, усмерене на подривање ауторитета породице, школе, друштвеног система.

Родитељи би требало да буду забринути због ефеката које пренаглашени материјализам може проузроковати у развоју њихове деце. Он негативно утиче на слику коју деца граде о себи и на вредности које усвајају.

Деца млађа од осам година не разумеју да промотивне поруке превасходно служе успешнијој продаји производа.

Деца млађа од шест година не праве разлику између економско – пропагандног програма и програма који гледају, те је препоручљиво ограничити време које деца проводе испред телевизора.

Америчка педијатријска академија препоручује да деца испод две године не гледају телевизију уопште, а старија максимално сат – два квалитетног ТВ програма. Да би децу, као потрошаче, заштитили родитељи треба да их уче како да постану паметни потрошачи. То подразумева да се са децом разговара о производима из промотивних спотова.

Препоручљиво је користити провокативна питања типа: шта ти се свиђа код тог производа, да ли мислиш да је стварно тако добар као што је приказано у промотивном споту, да ли мислиш да је здрав и слична приликом разговора са децом.

С обзиром да је немогуће деци у потпуности забранити да гледају телевизију неопходно им је објаснити сврху промотивне поруке – изазивање жеље за одређеним производом.

Дечији идентитет не би требао да буде дефинисан од стране њихових потрошачких навика. Здраво друштво учи децу да буду одговорни чланови заједнице, а не само потрошачи.

Испуњавање сваке дечије жеље, подстакнуте промотивним порукама, не сме бити алтернатива за све мање времена које родитељи посвећују деци. Креирање здраве, срећне породице подразумева заједнички проводити слободно време. Кроз разговор и игру.

*Насловна фотографија преузета са сајта pixabay.com.