Аутор: Стеван Стојков
У дигиталном добу, друштвени медији постали су неизоставни део наше свакодневице. Они су преобликовали начин на који се повезујемо, комуницирамо, информишемо, послујемо, па чак и како доживљавамо себе и друге. Платформе попут Фејсбука, Инстаграма, Тик тока, одавно нису само простори за комуникацију, већ су постале виртуалне сцене за самопрезентацију, где корисници приказују идеализоване верзије својих живота. Иза сваке брижљиво одабране фотографије са одмора, сваког беспрекорног селфија и сваке виралне приче о успеху крије се неизречена реалност: друштвени медији подстичу културу сталног поређења.
За разлику од традиционалних медија, који су раније у ограниченој мери обликовали друштвене норме и стандарде лепоте, друштвени медији, пружајући стални ток курираног садржаја који по правилу наглашава најповољније аспекте живота корисника, појачавају нереална очекивања о успеху, богатству и срећи. У срцу овог феномена налази се култура поређења, по којој појединци непрестано процењују своје животе у односу на филтриране стварности других. Друштвени медији не само да омогућавају поређење – они га креирају и појачавају.
Психолошке студије сугеришу да друштвени медији појачавају друштвено поређење тако што излажу своје кориснике идеализованим сликама лепоте, среће и успеха. Упоређивање наших свакодневних живота, пуних успона, падова и „обичних“ тренутака, са курираним, углађеним и често идеализованим верзијама живота других људи које видимо на овим платформама, могу да искриве перцепцију стварности и подстакну осећање неадекватности. Како би што више времена проводили на њима, алгоритми друштвених медија дају приоритет садржају који подстиче ангажовање, често промовишући објаве које изазивају снажне емоционалне реакције, укључујући завист и сумњу у себе.
Маркетиншке активности предузећа на друштвеним медијима додатно искоришћавају ове рањивости. Користећи психолошке окидаче који терају људе да мере своје животе према идеализованим стандардима, маркетинг игра значајну улогу у неговању културе поређења. Оглашивачи и брендови користе софистициране маркетиншке технике како би промовисали одређене производе и стилове живота као решење за перципиране недостатке, учвршћујући тако идеју да се срећа увек налази на само једну куповину од нас. Као резултат ових активности, корисници друштвених медија се стално налазе у зачараном кругу: изложени су садржају који их тера да се осећају инфериорно, ступају у интеракцију са брендовима који им обећавају самопобољшање и објављују сопствени курирани садржај како би остали у трци са другим корисницима.
Није претерано рећи за друштвене медије да су мач са две оштрице. Док нам с једне стране олакшавају комуникацију и повезивање, нуде обиље информација и знања, с дуге стране оне подстичу ширење лажних вести, дезинформације, друштвени притисак и поређење. Друштвени медији неће тек тако нестати из наших живота. Напротив, ове платформе ће наставити да се развијају. Са развојем рашће и њихов утицај на друштво, културу и личне животе. Због тога би корисници требало да буду свеснији утицаја друштвених медија на различите аспекте њиховог менталног здравља. Ово се посебно односи на млађе кориснике, јер се они често ослањају на „огледало“ друштвених медија (лајкови, коментари, дељења других корисника) како би изградили слику о себи и стекли самопоштовање.
Теорија друштвеног поређења
Шта се крије иза термина култура поређења? Како је дефинишемо? Култура поређења представља широко распрострањену тенденцију да се изглед, срећа, успех, једном речју живот, мери у односу на друге. Овај свеприсутан феномен је дубоко укорењен у теорији друштвеног поређења.
Настала 1954. године, теорија друштвеног поређења представља дело америчког социјалног психолога Леона Фестингера. Она сугерише да појединци одређују сопствену личну и друштвену вредност упоређујући себе са другима. Према Фестингеру, људска бића имају урођену склоност да процењују своја мишљења, способности и достигнућа са онима око себе, посебно у одсуству објективних критеријума. Пошто често немамо апсолутне стандарде за мерење нашег успеха, интелигенције, привлачности или среће, упоређујемо се са другима како бисмо боље разумели на којим позицијама се налазимо.
Друштвено поређење игра кључну улогу у обликовању самопоштовања, мотивације и емоционалног благостања. У зависности од врсте друштвеног поређења, оно може имати и позитивне и негативне ефекте. Фестингер је у својој теорији изложио две главне врсте поређења:
- поређење навише (поређење са неким „бољим“)
- поређење наниже (поређење са неким „горим“).
Поређење навише дешава се када се појединци упоређују са онима које перципирају као супериорније (привлачније, интелигентније, успешније, богатије). Посматрање и упоређивање себе са успешнијим појединцима може натерати људе да изађу из својих зона удобности и подстаћи их да пред себе поставе више циљеве. Међутим, стално поређење са наизглед савршеним животима може довести до осећаја неадекватности, сумње у себе и ниског самопоштовања. Превелик јаз између појединца и циља поређења може довести до фрустрација и обесхрабрења.
Поређење наниже се дешава када се појединци упоређују са онима које сматрају мање успешним, привлачним или срећним. Видети себе и оценити као „бољег“ од других може повећати самопоштовање. Такође, сазнање да се други суочавају са већим изазовима може учинити да се лични проблеми лакше подносе. С друге стране, осећати се „бољим“ од других може довести до лажног осећаја супериорности и ароганције, спречавајући даље самоусавршавање.
Дакле, у зависности од тога колико је стандард реалан и достижан, поређење навише може инспирисати или обесхрабрити, док поређење наниже може повећати самопоштовање или подстаћи самозадовољство. Будући да друштвено поређење представља природну, урођену склоност, веома је важно пронаћи здраву равнотежу, односно управљати њиме на начин који доприноси одржавању здраве слике о себи. За разлику од прошлих дана, у којима су поређења првенствено била ограничена на блиске друштвене кругове, у дигиталном свету појединци се налазе на глобалној сцени, где их друштвени медији непрестано излажу идеализованим верзијама живота.
Искривљено огледало
Дигитално доба појачало је културу поређења. Платформе друштвених медија су преобликовале начин на који људи практикују друштвено поређење, чинећи га учесталијим, интензивнијим, неизбежнијим, али и психолошки штетнијим него у било којој претходној ери.
Комуникација путем друштвених медија умногоме је потиснула интеракције лицем у лице, у којима су поређења била ограничена на особе из непосредног окружења. Стални ток пажљиво одабраног садржаја милиона корисника широм света створио је окружење у којем поређење није само случајно, већ и неизбежно. Друштвени притисак који стварају ове платформе да се иде у корак са одабраним, а заправо наметнутим, стиловима живота, подстиче многе њихове кориснике да активно учествују у сталним циклусима поређења. Уместо да само конзумирају садржај, они се осећају принуђеним да и своје животе другим корисницима представе подједнако лепим, узбудљивим и успешним. Три кључна фактора доприносе овоме.
За разлику од традиционалних медија, попут часописа и телевизије, који су имали ограничену изложеност, друштвени медији су увек доступни, што поређење чини константом у свакодневном животу људи. Овим платформама најчешће приступамо преко паметних телефона, уређаја којег стално држимо на оку и при руци, те смо стално изложени пробраном садржају који јача модерну опсесију виртуелном валидацијом.
Значајан број корисника друштвених медија дан започиње прегледањем својих налога још из кревета, сањивих очију. Гледање објава инфлуенсера који су до тада стигли да одраде јутарњу рекреацију, припреме идеалан оброк и доручкују, одаберу праву гардеробу и крену у „нове изазове“, и наравно све то сликају и сниме, може учинити да се корисници осете непродуктивним. Објаве везане за успех у каријери других на које наиђемо док на паузи тражимо спас од пословних обавеза може код нас изазвати забринутост у погледу личног напредовања. Док фотографије луксузних летовалишта и лудог провода у популарним клубовима на које можемо налетети док се припремамо за спавање, може пробудити осећај усамљености или финансијске несигурности пре него подарити лепе снове.
Без стварних прекида изложености оваквим садржајима, корисници друштвених медија могу постати заробљеници континуираног циклуса самовредновања, при томе упоређујући своје животе не само са блиским пријатељима, члановима породице или вршњацима, већ и са потпуним странцима, разним инфлуенсерима и познатим личностима.
Друштвени медији не рефлектују тачан одраз стварности. Уместо тога, они приказују високо куриране, филтриране и „дотеране“ верзије живота људи. Већина корисника селективно објављује своје најбоље тренутке, пажљиво бирајући фотографије, описе и приче које пројектују идеализовану слику о себи. Неуспеси, личне борбе и несавршености се скривају, док се уз помоћ филтера, фотошопа и вештачке интелигенције додатно искривљује слика стварности и стварају недостижни стандарди лепоте и стила живота.
Овај феномен који се често назива „highlight reel effect“, ствара погрешну перцепцију да други живе савршене животе без имало напора. Назив је добио по начину на којем се у спортским преносима у сажетку утакмице приказују само најбољи потези и најважнији тренуци, чинећи да све делује импресивније и занимљивије него што је заправо било уживо. Слично томе, на платформама као што су Инстаграм, Тик ток, Линктин, корисници углавном деле само своје најгламурозније, најуспешније и најсрећније тренутке. Резултат тога је искривљена стварност у којој корисници упоређују своја нефилтрирана, свакодневна искуства са одабраним приказима савршенства других, што често доводи до незадовољства, анксиозности и осећаја неадекватности.
Вешти у постављању замки поређења су и алгоритми друштвених медија. Платформе друштвених медија нису неутрални простори, оне су пројектоване да максимизирају ангажованост корисника. Стога, алгоритми дају предност садржајима који привлаче пажњу и не дозвољавају корисницима да напусте платформу.
А у привлачењу пажње тешко да нешто може парирати аспиративном садржају који изазива завист. Корисници који чешће ступају у интеракцију са садржајима који приказују луксузни начин живота, заслугом алгоритма видеће више објава о екстравагантним одморима и производима високе моде, који ће код њих јачати материјалистичке тежње. Ово алгоритамско појачање ствара петљу поређења. Корисници се осећају несигурно, траже валидацију на мрежи, конзумирају више аспиративног садржаја, и на крају се осећају још горе.
Заједничким деловањем ових фактора друштвено поређење на платформама друштвених медија бива чешћим, екстремнијим и психолошки утицајнијим него икада пре. За разлику од интеракција у стварном животу, приликом којих појединци могу да сагледају потпунију, нијансиранију слику о саговорнику, друштвени медији сужавају дигиталну стварност корисника. Представљајући и појачавајући само најлепше, најзанимљивије, најуспешније, неретко недостижне примере, друштвени медији код корисника стварају искривљен осећај о томе како други заиста живе. Ову психолошку рањивост искоришћавају маркетари, који користе несигурности корисника вођени поређењем да подстакну њихов ангажман и потрошњу.
Продaја животног стила
Друштвено поређење не представља само психолошку тенденцију, оно је и пословни модел. Маркетинг игра значајну улогу у подстицању културе поређења, користећи психолошке окидаче који терају потрошаче да мере своје животе према идеализованим стандардима. Маркетари играју на карту несигурности или амбиција људи, примењујући стратегије промоције засноване на поређењу како би повећали њихово ангажовање, утицали на одлуке о куповини и подстакли лојалност бренду. Друштвени медији представљају савршено окружење за то, јер високо курирани садржаји, бројни инфлуенсери и алгоритамско таргетирање стварају бесконачан циклус жеља и незадовољстава код њихових корисника.
Oглашивачима, предузећима и брендовима на располагању стоје разне софистициране маркетиншке технике како би креирали приказе аспиративних стилова живота, подгревајући код потрошача жељу да их прате: куповином производа или усвајањем одређених врста понашања. Осврнућемо се на неке од њих. Кренућемо од аспиративног оглашавања.
Маркетинг одавно не продаје производе само на основу њихових физичких карактеристика и практичних користи. Поред производа, он продаје и стилове живота, идентитете и идеале. Илустроваћемо то кроз неколико примера. Бројни козметички брендови у својим промотивним кампањама наглашавају „беспрекорну“ кожу или „савршену“ косу, користећи стандарде лепоте који код потрошача треба да изазову потребу да побољшају свој изглед. Фитнес брендови неретко промовишу идеју да се врхунска физичка кондиција може постићи уз одговарајућу опрему, наводећи потрошаче да упореде своја тела и атлетске способности са онима приказаним у огласима.
Ове кампање засноване на несигурности и тежњама, подстичу потрошаче да купе одређени стил живота, иако је он често дигитално улепшан, недостижан или пак резервисан за веома мали број „одабраних“.
Инфлуенс маркетинг је револуционисао оглашавање на друштвеним медијима. За разлику од традиционалних „признања“ славних личности, инфлуенсери на друштвеним медијима изгледају приступачни и „стварни“, због чега је већа вероватноћа да ће се корисници везати за садржај који они деле и упоредити своје животе са њиховим.
Приказујући снимке и фотографије са луксузних одмора, беспрекоран изглед и велики успех остварен наизлгед без превеликог напора, инфлуенсери педантно креирају своје онлајн личности. Међутим, ова курирана стварност поставља нереалне стандарде за њихове пратиоце, чинећи их неадекватним у поређењу. Такође, мада се стиче утисак да инфлуенсери производе које промовишу заиста и користе у приватном животу, многе од тих препорука су плаћена спонзорства. Корисници се упоређују са инфлуенсерима не препознајући или не схватајући да је велики број њихових објава на друштвеним медијима стратешки планирана и монетизована илузија.
Платформе као што су Инстаграм и Тик ток нарочито су успешне у замагљивању границе између правог садржаја и маркетинга. Замагљена граница подстиче културу поређења, уграђујући конзумеризам у идентитет корисника и друштвену валидацију.
Један од најефикаснијих начина на који маркетари јачају културу поређења на друштвеним медијима је претварање потрошача у гласноговорнике бренда путем објављивања садржаја који генеришу корисници. Уместо да се ослањају само на огласе или инфлуенсере, маркетари подстичу потрошаче да на платформама покажу сопствена искуства са производима користећи брендиране хештегове или кроз учешћа у друштвеним изазовима и вирусним трендовима на мрежама.
Модни брендови често охрабрују купце да на друштвеним медијима постављају фотографије њихових одевних комбинација уз обавезан задати хештег, подстичући на тај начин конкурентско окружење у којем корисници упоређују изглед, естетику и стилове. Претварајући своје потрошаче у креаторе садржаја, брендови чине културу поређења самоодрживом, јер корисници добровољно учествују у маркетиншким активностима која хране њихову сопствену несигурност.
Као што смо видели, алгоритми друштвених медија осигуравају да су корисници стално изложени сликама производа, објавама инфлуенсера и огласима који појачавају њихову несигурност. Кроз праћење података и анализу понашања корисника, платформе друштвених медија приказују хиперперсонализоване објаве и огласе који подстичу циклус поређења. Корисници платформе који гледају видео снимке на тему фитнеса, стално ће „видети“ и огласе за чланство у разним теретанама, протеинске суплементе и идеализоване програме за трансформацију тела.
Ова повратна спрега обезбеђује да корисници остану у сталном стању жеље и да се увек осећају као да пропуштају нешто боље. Уместо да буду задовољни оним што имају и како изгледају, они изнова и изнова бивају суптилно гурнути ка аспиративној потрошњи, јачајући на тај начин културу поређења. Што се више корисници упоређују са одабраним савршенством које виде на друштвеном медију, то се више боре са осећањима неадекватности и незадовољства.
Последице
Стална изложеност одабраном, идеализованом садржају на друштвеним медијима може довести до психолошких, емоционалних и бихејвиоралних последица. Корисници који су непрекидно изложени курираним верзијама туђих живота често доживљавају осећај неадекватности, анксиозности и сумње у себе. Притисак да се мери према нереалним стандардима може нарушити самопоштовање, искривити самоперцепцију, па чак и утицати на донешење одлука које дају предност физичком изгледу и друштвеном статусу у односу на истинско благостање.
Студије су показале да је прекомерна употреба друштвених медија повезана са већом стопом депресије, анксиозности и незадовољства својим телом, нарочито код млађих корисника. Стално упоређујући своје животе са идеализованим приказима туђих, код корисника може развити негативну перцепцију о себи и убедити их да нису довољно привлачни, успешни и срећни. Речено посебно важи за поређење навише. Ситуације у којима се корисници мере са инфлуенсерима и познатим личностима често доводе до осећаја инфериорности, који временом може допринети хроничном незадовољству и несигурности.
Осим менталног здравља, подстичући компулзивну и потрошњу вођену статусом, култура поређења обликује и понашање потрошача. Корисници уочени јаз између својих живота и „савршених“ живота које виде на платформама могу настојати да премосте куповином: нове гардеробе, луксузних производа… Инфлуенс маркетинг и огласи на друштвеним медијима вођени алгоритмима, дискретно поткрепљују идеју да су срећа и успех везани за поседовање материјалних ствари.
Посматрано на ширем нивоу, подстицање сталног поређења може преобликовати друштвене вредности, дајући приоритет имиџу над аутентичношћу. Култура поређења, уместо да негује смислено самоусавршавање, често промовише спољашњу валидацију као примарну меру вредности: број лајкова, позитивних коментара, пратилаца које неко има. Ова тенденција може имати последице не само на добробит појединца, већ и на друштвене односе, јер људи све више уређују своје животе ради дигиталног одобрења других корисника друштвених медија, него личног испуњења. Притисак да се наступа и такмичи на увек видљивој глобалној дигиталној сцени, може учинити да се појединци осећају као да никада нису задовољни и срећни.
Извори:
https://www.kcns.org.rs/agora/influens-marketing-preporuka-poznatih-koja-oblikuje-odluku-o-kupovini/
https://dictionary.apa.org/social-comparison-theory
https://www.researchgate.net/publication/327561959_The_culture_of_social_comparison
https://www.oxjournal.org/social-comparison-on-social-media/
https://medium.com/@a.turing/the-impact-of-social-media-on-modern-society-deb07e9b147f
https://www.verywellmind.com/what-is-the-social-comparison-process-2795872
https://www.britannica.com/biography/Leon-Festinger
Остави коментар