Аутор: Стеван Стојков
У модерном добу за које је карактеристично засићење маркетиншким порукама, издвајање из опште буке може бити тежак задатак за било које предузеће. Пажња потенцијалних потрошача представља драгоцени ресурс око којег се на тржишту води жестока борба. Како би надмашиле конкуренте и освојиле пажњу жељене публике пре њих, предузећа улажу у маркетиншке активности више него икада раније.
Као резултат тога, потрошачи су данас бомбардовани додатном количином сувишних промотивних порука са све већег броја канала комуникације, традиционалних, а нарочито дигиталних. Колико огласа у просеку видимо сваког дана прецизно још нико није утврдио. Велики број маркетиншких блогова наводи да је реч од 4000 до 10.000 огласа који се виде дневно, међутим не постоје научна истраживања, нити било какве студије које би сугерисале да је ова цифра тачна.
Број огласа које појединац види дневно може значајно да варира у зависности од више фактора као што су место становања, дневне активности и навике у коришћењу медија. Оно што је заједничко за све људе и што је важно напоменути је да појединац не може свесно обрадити све ове огласе.
Према студији коју је спровео Media Dynamics 2014. године, процењено је да се просечна одрасла особа у САД дневно сусретала са 362 огласа, од којих су 153 „регистрована”, а само њих 12 оставило је утисак на њу. Иако се за 10 година медијски пејзаж драстично променио, пре свега због успона друштвених мрежа, ова студија недвосмислено показује да ће се од свих огласа са којима се дневно сусрећемо само незнатан број њих издвојити из буке и привући нашу пуну пажњу. Какви су ти огласи?
Такве огласе потрошачи често описују као маштовите, иновативне, неуобичајене, оригиналне, провокативне… При чему, количина новца уложена у њихово креирање и спровођење кампање нема пресудну улогу. Штавише, понекад је реч о количини новчаних средстава довољних за куповину неколицине црвених балона и кантице беле боје.
Наиме, црвени балони привезани за кишне одводе и канализационе решетке који су се појавили без објашњења привукли су пажњу грађана Сиднеја првих дана септембра 2017. године. Веома брзо су фотографије балона почеле да се шире друштвеним мрежама. Збуњене, али и заинтересоване грађане који су пришли балонима да их из близине боље осмотре, на бетону, исписан белом бојом, чекао је текст – разрешење ове мистерије: „Ближе је него што мислите. #Itmovie у биоскопима 7. септембра”.
Дакле, у питању је била најава нове филмске адаптације култног класика Стивена Кинга „То” из 1986. године у којем кловн по имену Пенивајз терорише мали град, мамећи децу црвеним балонима ка канализационим решеткама.
Маркетиншки тим који је осмислио ову кампању постигао је пун погодак. Кампања је изазвала велико узбуђење око појављивања филма у биоскопима, а многи љубитељи хорора су је оценили као генијалну. О томе колико је тек била економична не треба трошити речи. Иако је за промотивне активности на располагању имао огроман буџет, тим који је изнедрио ову идеју определио се за стратегију уличног маркетинга и креирао вероватно једну од најзанимљивијих герилских маркетиншких кампања.
Шта је герила маркетинг?
Добро су вам познате и највероватније волите приче у којима мањи и слабији човек користећи своју памет и домишљатост изненади и победи већег и далеко снажнијег противника. Пресликајте их на тржишну арену и конкурентски рат који се на њој води и добићете најједноставнији одговор на питање шта је герила маркетинг.
Герила маркетинг је маркетиншка стратегија која користи неконвенционалне идеје и технике оглашавања које захтевају минимална улагања за постизање максималне медијске покривености производа или услуга. Наглашава креативност, изненађење и директан ангажман са циљном публиком како би се створило „зујање” и промоција од уста до уста. Герила маркетинг се у основи састоји од тога да ствари радите другачије, на начин на који то ваши конкуренти не раде и да изненађујете потрошаче неконвенционалним радњама, које они можда и неће сматрати промоцијом.
Термин „герила маркетинг” сковао је Џеј Конрад Левинсон и први пут употребио у својој књизи „Герилски маркетинг: једноставне и јефтине стратегије за остваривање великог профита од вашег малог предузећа” из 1984. године. Као маркетинг консултант, Левинсон је сматрао да мала предузећа могу да се такмиче са већим компанијама користећи неконвенционалне маркетиншке стратегије које не захтевају велике буџете.
Он је веровао да је стратегија герила маркетинга ефикаснија од традиционалног маркетиншког приступа који се ослања на велике буџете за промоцију и масовне медије. Описао ју је као „стратегију која користи машту и генијалност”, а инспирацију за њу је црпео из стратегије герилског ратовања.
У војној терминологији, герилски рат представља скуп борбених дејстава која изводе јединице у позадини противника. Он подразумева коришћење малих, али покретних јединица које изводећи заседе, препаде и саботаже изненађују противника. Овакве акције се спроводе у сврху слабљења непријатељске логистике и морала, а све у циљу његовог дугорочног онеспособљавања за вођење даљих ратних операција.
Сасвим природно, и корен термина герила маркетинг проналазимо у војној терминологији. Назив guerrilla (герила) потиче из шпанског језика и значи мали рат, односно ратић и представља деминутив шпанске речи guerra (рат). Употреба деминутива указује на значајне разлике у броју, опреми и тактикама између герилских јединица и велике војне силе. Појам гериле је настао током рата за независност у Шпанији и Португалији, па преко Другог светског рата, Кубанске револуције и рата у Вијетнаму нашао је своју примену и у маркетингу.
До касних 70-их година 20. века оглашавање се сводило на то коликим буџетом располажете, колико сте присутни у медијима и да ли имате привлачан џингл за ваше пословање. Остварити велики профит и истовремено привући значајан број нових купаца није било тешко. Примарна сврха огласа била је да потрошаче научи нечему чега раније нису били свесни. Преко којег медија је оглас стизао до њих, није било важно, јер је он увек покушавао да едукује потрошаче о нечему новом.
Наравно, потрошачи су временом постајали све свеснији како је наизглед користан савет заправо био само добро прикривени продајни оглас. Предузећа и оглашивачи су на крају схватили да ова техника образовања масе потрошача постаје све неефикаснија. Пословна криза која је у САД избила почетком 1980-их убрзала је тражење нове парадигме у оглашавању, јер су и мала предузећа била жељна да пронађу начин како да се такмиче на истом нивоу као индустријски гиганти.
Појавом Левинсонове књиге, која је малим предузећима сугерисала да уместо да следе иста стара правила игре, прибегну чуднијим и ексклузивнијим стратегијама привлачења пажње потрошача, парадигма је заиста почела да се мења. А идеју да могу да досегну до велике публике по релативно скромној цени, веома брзо су приметиле и прихватиле велике корпорације.
Дијалог, а не монолог
Термин герила маркетинг је првобитно коришћен као начин да се опише прелазак са традиционалног на модернији маркетинг. Стално суочавање са истоврсним огласним порукама више није давало резултате и предузећа су почела да трагају за начином изласка из гомиле традиционалних маркетиншких активности. Герила маркетинг чији задатак није проповедање и образовање потрошача, већ стварање осећаја код њих као да им је откривена тајна, представљао је обећавајући пут.
Герилски маркетинг и традиционални маркетинг су два различита приступа промовисању производа и услуга. Разлике између традиционалног и герила маркетинга су вишеструке. Они се разликују по стратегијама, тактикама, трошковима и укупној филозофији која стоји иза њихових кампања. Левинсон, „отац” герила маркетинга, установио је 20 разлика између традиционалног и герилског маркетинга и описао их је у својим делима. Ми ћемо се овом приликом дотаћи само неколико значајних.
Активности традиционалног маркетинга су засноване на искуству и процени тржишта. Кампање се обично планирају и спроводе на контролисан и предвидљив начин, а ослањају се на понављајуће поруке и познатост бренда за подстицање препознавања и продаје. С друге стране, герила маркетинг се ослања на моћ изненађења и ослобођене креативности, а своје активности базира на психологији.
Креативно размишљање и изненађујући, динамични начини доласка до циљне групе потрошача илустроваћемо причом о малој књижари „Књига за сваког”. Ова књижара налазила се у лепој улици, којом је свакодневно пролазило много пешака. Међутим, књижара је била позиционирана тачно између две велике продавнице које су у својој понуди такође имале књиге.
И онако тешка ситуација за малу књижару постала је још гора када је продовница са њене леве стране у свој излог ставила велики транспарент на којем је писало: „Шокантна распродаја, попуст од 50%”. Али једно зло не иде само. Као одговор на ову акцију конкурента, и продавница са десне стране мале књижаре је окачила џиновски транспарент у свој излог. Порука упућена потенцијалним потрошачима је гласила: „Специјална акција – попуст до 70%”.
Власник мале књижаре се није предао. Следећег дана је испред своје књижаре окачио малу таблу на којој су биле написане само две речи: „Главни улаз”. Знајући да финансијски не може да парира својим конкурентима, он је применио оригиналан, јефтин, изненађујући, али и ефикасан начин да привуче потрошаче.
Овај пример нам је наговестио и другу битну разлику. Традиционални маркетинг захтева значајна новчана улагања, а успех кампања често може бити уско везан управо за величину маркетиншког буџета. Насупрот томе, герила маркетинг наглашава сналажљивост и креативно коришћење расположивих средстава. Новчана подршка свакако добро дође, али у герила маркетингу су улагања маште, времена и енергије знатно већа.
Традиционалне маркетиншке активности фокусиране су на широку публику. Њихов циљ је да се допре до широке и разноврсне публике путем масовних медија, те су и поруке осмишљене тако да привуку пажњу широке демографске групе потрошача. С друге стране, герила маркетинг „нишани” специфичне заједнице или мање групе потрошача како би се створио снажан, локализован утицај.
Активности герилског маркетинга неретко подразумевају директну интеракцију, тј. ангажовање потрошача на личном нивоу. Због тога се често каже да он представља дијалог, а не монолог као што то чини традиционални маркетинг.
Кампање традиционалног маркетинга се могу одвијати дуже време, усредсређујући се на изградњу бренда и његово дугорочно препознавање. Њихови резултати се могу лакше квантификовати и једноставнији су за праћење, а мере се реакцијама које су постигнуте адекватном понудом, посетом продавница или интернет страница, прометом и продајом.
Кампање герила маркетинга су по правилу осмишљене као краткорочне, усредсређене на одређени догађај и са тренутним утицајем. Будући да им је задатак непосредан и незабораван утицај кроз изненађење и новину, њихов успех се теже може квантификовати и пратити, те је герила маркетинг усредсређен на профит као резултат предузетих акција.
Традиционални и герила маркетинг се битно разликују и по начину на који „гледају” конкуренцију. Традиционални прати конкуренте и анализира њихове потезе са циљем њихове „елиминације”. Супротно од тога, герила маркетинг анализира конкуренте с циљем проналажења оних са приближно истим производом и базом потрошача ради удруживања маркетиншких напора.
Герилски маркетинг и традиционални маркетинг служе различитим сврхама и погодни су за различите врсте кампања. Када се користе на одговарајући начин, оба приступа могу бити моћна. Такође, када су добро стратешки интегрисани традиционални и герила маркетинг се могу и те како добро допуњавати.
Срце герила маркетинга
Одговарајућа примена герила маркетинга подразумева добро познавање и разумевање његових основних принципа. Упоређујући традиционални и герила маркетинг ми смо се већ упознали са неким од њих, а сада ћемо их навести и у кратким цртама објаснити. Основни принципи герила маркетинга су:
a) креативност и иновативност,
б) изненађење и одушевљење,
в) директно ангажовање,
г) вирални потенцијал,
д) локализација,
ђ) флексибилност и прилагодљивост,
е) исплативост.
Креативност и иновативност леже у срцу герилског маркетинга. Ови принципи су од суштинског значаја за привлачење пажње, стварање „зујања” око производа или услуга и незаборавног искуства потрошача које ће се дуго памтити.
Герила маркетинг се у највећој мери ослања на креативност како би привукао пажњу потрошача. Коришћењем неконвенционалних приступа и иновативних идеја кампање герила маркетинг ће се издвојити из мора једнообразних и уобичајених промотивних кампања. Оствариће јачи утисак на публику и осигураће да се кампање не само виде, већ и памте, као и да се о њима говори, повећавајући тако њихов досег и ефикасност како у традиционалном, тако и у дигиталном окружењу.
Неочекивана природа кампања герила маркетинга, кроз елеменат изненађења, такође ће допринети привлачењу пажње публике и стварањем позитивне „буке” око производа или услуга. Кампање које одушевљавају, или пак шокирају публику стварају емоционалне везе, што може довести до изградње јаче лојалности потрошача.
Стварање директних и смислених веза са циљном публиком чини маркетиншко искуство личним и упечатљивијим. Директно ангажовање потенцијалних потрошача, кроз дијалог, може створити личнију и емотивнију везу и подстаћи осећај укључености код њих, осигуравајући тако дуже памћење кампање и остварење дубље лојалности бренду.
Важна особина герилских кампања је да су оне осмишљене тако да могу лако да се препричавају и деле путем друштвених мрежа. Могућност дељења, тј. вирални потенцијал помоћи ће предузећима и оглашивачима да постигну већи органски досег и појачају „зујање” око свог бренда.
Герила маркетинг се често усредсређује на одређене мање, локалне области или заједнице, чинећи тако кампање релевантнијим и утицајнијим за циљну публику. Спремност да се испроба нешто ново и способност брзог прилагођавања променљивим околностима такође представљају важне особине герила маркетинга. Поменуте особине могу учинити герилске кампање веома ефикасним у динамичним окружењима.
Једна од најважнијих карактеристика герилског маркетинга је његова исплативост. Овај принцип чини герила маркетинг посебно атрактивним за мала предузећа и стартапове са ограниченим буџетом. Принцип ниске цене и великог утицаја омогућавајући чак и малим предузећима и стартапима да се такмиче са већим компанијама користећи креативност и доступне ресурсе на инвентивне начине. Он њихове кампање не чини само приступачнијим, већ и подстиче ближу везу са публиком, повећавајући лојалност бренду и заговарање.
Врсте герила маркетинга
Развијајући се у складу са временом, герила маркетинг је остао релевантна маркетиншка стратегија. Штавише, дигитално доба не само да је одржало герилски маркетинг у животу, већ је такође обезбедило нове алате и платформе за побољшање његове ефикасности. Ослањајући се на своје основне принципе, герила маркетинг користи широку лепезу креативних и неконвенционалних тактика за креирање кампања са великим утицајем и за памћење. Постоји много врста герилског маркетинга, неке од њих укључују:
- улични маркетинг,
- амбијентални маркетинг,
- вирални маркетинг,
- пројекционо оглашавање,
- невидљиви маркетинг и
- маркетинг из заседе.
Улични маркетинг представља тактику герила маркетинга у којој брендови „доносе” свој маркетинг на улице. Отворени јавни простори и пешачке зоне које гарантују присуство бројне публике пружају разноврсне начине за промовисање производа и услуга и директан контак са потрошачима. Оне могу укључивати једноставно постављање реклама са стране аутобуских стајалишта или на клупама у парку, коришћење промотера и узорковање производа, али и пренамену шахтова, паркинг места или пешачких прелаза у сврху промоције бренда.
Прљави пешачки прелаз је послужио као инспирација Mr. Proper маркетиншког тима. Они су префарбали један део „зебре” и на једну од свеже офарбаних пруга ставили препознатљиву слику свог бренда. Блештаво беле пруге које су „боле очи” пешацима такође су им сугерисале и какве огромне способности чишћења има Mr. Proper.
Амбијентални маркетинг укључује постављање огласа или порука бренда на необична или неочекивана места у свакодневном окружењу где људи обично не очекују да ће их видети. Он важи за суптилнију технику герила маркетинга која тежи да се уклопи у природно окружење, за разлику од експлицитнијег облика оглашавања.
Вирални или buzz маркетинг је усредсређен на облик промоцију „од уста до уста”, било у стварном окружењу или на друштвеним мрежама. Ослања се на потрошаче који ће преношењем приче о кампањи органски подићи свест о производу или бренду међу својим познаницима и пријатељима. Нарочито је популаран на друштвеним мрежама, где се забавним и инспиративним видео клиповима додаје одређени хаштаг за креирање онлајн „зујања”.
Пројекционо оглашавање подразумева пројектовање порука или слика бренда на бочне зидове зграда или друге површине на јавним просторима. Ова врста герила маркетинга може бити неформалније природе и често омогућава оглашивачима да персонализују промоције за посебне догађаје. Будући да није трајнијег карактера не захтева капитална улагања или дугорочне уговоре за изнајмљивање огласног простора.
Промовисање производа или услуга на суптилан и ненаметљив начин који публика често у почетку и не доживљава као промоцију, чини суштину невидљивог или stealth маркетинга. Појављивање производа у филму, ТВ емисији или видео-игрици, као и коришћење инфлуенсера на друштвеним мрежама за суптилно промовисање производа без њиховог отвореног оглашавања представљају примере ове врсте герила маркетинга.
Маркетинг из заседе укључује преузимање маркетиншке кампање конкурента. Популаран у оквиру спонзорстава догађаја, он се често користи као герилска маркетиншка стратегија од стране предузећа која желе да уштеде новац, а да искористе велики догађај који се дешава. Реализује се тако што оглашивач користи одређени велики јавни догађај да промовише себе, а да при том није његов званични спонзор.
Користећи ове, али и многе друге врсте герила маркетинга, предузећа могу ефикасно створити „буку” око свог бренда, привући пажњу потрошача и подстаћи њихово директно ангажовање без ослањања на традиционалне, скупе методе оглашавања и промоције.
***
Герила маркетинг је укорењен у разумевању људског понашања, когнитивних процеса и емоција. Кључ његовог успеха лежи у његовој способности да изненади, одушеви и резонује са циљном публиком на креативан, неочекиван и непоновљив начин. Из успешних примера герила маркетинга треба учити, али не и једноставно их копирати. Герила маркетинг захтева домишљатост и оригиналност.
Извори:
1. Левинсон, Џ. К. (2015). Герила маркетинг, Miba books, Београд
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042812034192
https://www.investopedia.com/terms/g/guerrilla-marketing.asp
https://www.mbaknol.com/marketing-management/guerrilla-marketing-principles/
https://medium.com/founders-focus/learning-from-the-best-guerrilla-marketing-campaigns-adb19ab26df6
https://persuasion-nation.com/guerrilla-marketing-statistics/
https://75media.co.uk/blog/how-many-ads-seen-one-day/
https://www.dailymail.co.uk/news/article-4849500/It-movie-leaving-red-balloons-Sydney.html
Остави коментар