Аутор: Стеван Стојков

Написана давне 1923. године, књига Научно оглашавање и дан-данас представља неизоставни део маркетиншке литературе. Написао ју је Клод Хопкинс, амерички стручњак за оглашавање и писац, који је први у продајну праксу увео бесплатне узорке, бесплатне пробне периоде, пробу у продавници, гаранције, враћање новца и слично. Такође, он је био пионир на још једном пољу и то на оном које нас овог пута највише интересује.

Клод Хопкинс је први користио научне принципе у оглашавању. Принципе које је открио помоћу својих техника тестирања он је преточио у поменуту књигу. Ти принципи важе и данас. Разлог је једноставан, људска природа се временом није променила. Механизми који људе покрећу на куповину остали су непромењени хиљадама година. Људима се продаје на основу емоција, а оне се нису мењале још од времена древних Египћана (први познати писани оглас у историји оглашавања археолози су пронашли у рушевинама Тебе, био је то папирус настао 3000. године пре нове ере).

Ти принципи ће важити и у будућности. Све док људске одлуке о куповини буду вођене емоцијама они се неће мењати. Стога и савремени стручњаци за маркетинг и оглашавање своје идеје проналазе у књизи написаној пре скоро сто година. Следићемо њихов пример. Одговор на питање да ли у огласима има места за забаву и шалу потражићемо прво у њој.

Став Клода Хопкинса је јасан: Људи не купују од кловнова. Према њему, једина сврха оглашавања је да оно доведе до продаје. Сходно томе, успешност оглашавања треба мерити продајним критеријумима, а не колико су забавни. Своје становиште Хопкинс објашњава следећим речима: Огласи се не пишу да би били забавни. Када су такви, веома је мала шанса да ће се допасти баш људима који су вам потребни.

Његова критика употребе хумора у оглашавању се ту не зауставља. Хопкинс покушаје забављања публике сматра једном од највећих грешака у оглашавању. У жељи да забаве, како он каже писци огласа напуштају своју улогу. Заборављају да су продавци и покушавају да буду уметници. Уместо продаје траже аплауз.

Принцип је установљен – хумор и оглашавање не иду заједно. Четрдесет година након објављивања Хопкинсовог дела то нам потврђује још једно значајно и утицајно име маркетинга и оглашавања. Наиме, британац Дејвид Огилви, познат и као „отац оглашавањаˮ 1963. године о писцима продајних огласа изјављује: Добри аутори текстова су увек одолевали искушењу да се забављају.

Обучен у истраживачкој организацији Галуп, Огилви је успех својих кампања приписивао помним истраживањима потрошачких навика, тако да не би требало да имамо сумње у тачност његових закључака. Међутим, непуних двадесет година касније (1982. године) он коригује свој став: Имам разлога да верујем да…хумор сада може да се прода. Шта је узрок томе?

Да ли су се људи, тј. купци за тај веома кратак временски период толико драстично променили, па установљени принцип о избегавању коришћења хумора у оглашавању више не важи, или је до корените промене дошло на другој страни, те одједном продаја више није највећа преокупација пословних људи?

Одговори на оба питању су негативни. Купце су и даље на куповину мотивисали исти фактори, а продаја је остала коначна сврха сваког бизниса. Оно што се променило су услови пословања и продаје. Услови пословања су учинили продају све разуђенијом и све компликованијом. Еволуција производих снага је главни кривац за новонасталу ситуацију.

Захваљујћи развоју производних снага и односа, постало је лако произвести, а тешко продати. Основни кључ за постизање циљева предузећа у условима „недостаткаˮ тржишта је постало успешно задовољење потреба купаца. Дакле, остварење добити је, наравно, и даље примарни циљ пословања, али се до њега долази посредним путем – кроз задовољење потреба потрошача. Неминовно, главни задатак продаје постаје задовољење потрошачких потреба.

Да би се испунио овај задатак није више довољно само спознати потрошачке навике, неопходно је добро упознати циљну групу потрошача, открити њихове жеље и прохтеве, спознати главне мотивационе факторе који их покрећу, а затим их правовремено информисати о постојању производа који су у потпуности у складу са њиховим потребама. И што је, такође, полако постајало важно, показати људску страну бренда који се оглашава. Стога, оглашавање нема више само једну сврху.

Продаја остаје крајње исходиште оглашавања, али се пред њега постављају и неки нови комуникациони задаци и циљеви. Постизање тих циљева „отвара вратаˮ широј употреби хумора у оглашавању.

Широка употреба хумора, заједно са нерешеним питањима који је прате, није остала непримећена од стране бројних истраживача комуникација и маркетиншких стручњака. Деценију пре Огилвијевог „признањаˮ да се он може ефикасно користити у оглашавању, Стемтал и Крејг су у свом раду из 1973. године скицирали неке пробне закључке о употреби хумора на бројне циљеве комуникације (утицај хумора на пажњу, разумевање поруке, убеђивање, кредибилитет извора, допадање извора и друго).

Њихов рад предсатвљао је одскочну даску каснијим опсежним истраживањима ефеката хумора у оглашавању. Резултати и закључци тих истраживања нам могу помоћи у тражењу одговора на питање које нас занима: да ли оглашавање и хумор иду руку под руку?

Према студији Journal of Marketing-а из 1993. године која је испитивала ефекте употребе хумора у оглашавању (која и даље важи), главни закључак је: више је вероватно да ће хумор побољшати памћење, процену и намеру куповине када се духовита порука поклапа са циљева огласа, добро је интегрисан са тим циљевима и сматра се одговарајућим за категорију производа. У таквим околностима, вероватније је да ће хумористично оглашавање привући пажњу публике, повећати незаборавност, превазићи отпор продаје и повећати убедљивост поруке.

Када смо сазнали да употреба хумора даје резултате, природно је да нас заинтересује и зашто се то дешава, тј. зашто хумор у оглашавању функционише? Реакције људи на хумор чине га ефикасним средством оглашавања. Хумор „вучеˮ наше емоције, изазивајући смех. А људи воле да се смеју.

На најосновнијем нивоу, смех је нешто што повезује све људе. Он представља важан део људске психологије. Као што је познато, он може утицати на смањење бола и стреса, снижава крвни притисак, а насмејани људи су склонији позитивном размишљању, чак и кад је по среди питање куповине. Због тог људи, тј. купци воле огласе који их забаве и насмеју. Међутим, изгледа да купци нису увек у праву, јер њихова склоност према хумору је често у супротности са оним што им предузећа и брендови нуде у свом оглашавању и маркетиншким активностима. Извештај о срећи нам то убедљиво показује.

Наиме, резултати истраживања компаније Oracle Fusion Cloud Customer Experience сажети у једној реченици могли би да гласе: Купци траже хумор, али брендови им га не испоручују. Извештај је заснован на увидима више од 12.000 потрошача и пословних лидера широм света и открива да 91% људи широм света преферира да брендови буду забавни, али се 95% пословних лидера плаши употребе хумора у интеракцијама са потрошачима.

Такође, Извештај о срећи је открио да би 72% људи изабрало духовит бренд у односу на конкуренцију, а да ће 90% људи вероватније запамтити огласе који су забавни и смешни. Упркос томе, према овом извештају, само 20% брендова наводи да користе хумор у офлајн огласима, а 18% користи тактику која укључује и хумор у онлајн огласима.

Купци „чезнуˮ за хумором и у комуникацији са брендовима на друштвеним медијима. Према поменутом истраживању, 75% испитаника је изјавило да би на друштвеним мрежама пратило бренд који је забаван, док са друге стране само 15% брендова користи хумор на друштвеним медијима. Хумор се не користи довољно ни у маркетиншким кампањама које се одвијају преко е-поште.

Наиме, како сугерише Извештај о срећи, употреба хумора би могла да утиче позитивно на стопу отворености послатих е-порука. Међутим, иако би 69% испитаника отворило е-пошту од бренда ако би њена тема била забавнија, само 24% пословних лидера је навело да користи хумор у маркетиншким кампањама које спроводе путем е-поште.

А како хумор утиче на продају? Препознатљивост бренда, памћење огласа, праћење на друштвеним мрежама, отварање е-поште послате од стране бренда свакако представљају важне комуникационе циљеве. Међутим, поставља се питање: да ли хумор позитивно утиче и на постизање оног најважнијег циља – продаје?

Према резултатима поменутог истраживања, одговор је позитиван, тј. хумор покреће продају: 80% испитаника је изјавило да је већа вероватноћа да ће поново купити бренд који користи хумор у својим маркетиншким активностима. Али, и поред ових убедљивих статистичких показатеља, пословни лидери су и даље опрезни када је у питању његова употреба у оглашавању. Зашто је то тако?

Чињеница је да је ово истраживање рађено у време стишавања пандемије коронавируса која је изазвала повећање преваленције анксиозности и депресије за 25% широм света. Да ли то значи да су се купци толико брзо опоравили да су им искуства која их могу насмејати сада потребна у далеко мањој мери? Или су услед раста глобалне неизвесности, због инфлаторних кретања широм света и енергетске кризе, постали неупоредиво озбиљнији, те им хумор сада смета? Уопштено говорећи, живимо ли то у озбиљнијем свету?

Не. Ништа од поменутог се није догодило, нити се наш свет напрасно уозбиљио. У тешким ситуацијама хумор је свим људима, па тако и купцима, још потребији. То одлично знају и пословни лидери и стручњаци за оглашавање. И они се свакодневно нађу са друге стране, тј. у улози купаца, па ипак, последњих двадесетак година уместо раста, како би то управо купци желели, приметан је пад употребе хумора у оглашавању.

Разлог томе не може бити само непостојање адекватног алата којим би се прецизно мерила успешност испоручених порука које садрже хумор, како је то навело 85% испитаних пословних лидера. Такав алат ни пре није стајао на располагању оглашивачима, па то није представљало сметњу да његова употреба временом постане уобичајена пракса у оглашавању.

Од првих дана његове употребе у оглашавању, поједини маркетиншки стручњаци хвале, док други осуђују ефикасност хумора. Ситуација се по том питању није променила до данас. Међутим, оно што се променило и што, верујемо, представља главну кочницу његовој већој употреби је повећан страх од неприкладног коришћења хумора у оглашавању.

Заједничко свим људима је да воле да се смеју, али оно што једна особа може сматрати смешним и забавним, другој то може бити увредљиво или неприкладно. Хумор је веома комплексна тема, те је изузетно тешко одговорити на питање шта чини нешто смешним. Он има много варијанти и веома је субјективан, те свеобухватна и генерално прихваћена дефиниција хумора не постоји.

Према једном популарном приступу, шала садржи нешто што је неочекивано или неприкладно. Као идеалан пример овог приступа послужиће нам бриљантни Гручо Маркс: Имао сам савршено дивно вече, али ово није било то. Према другом, хумор такође може бити ситуациони, анегдотски или вођен карактером. Поједини аутори (Кели и Соломон) дефинишу огласе као духовите ако они садрже нешто од следећег: игру речи, потцењивање, шалу, нешто смешно, сатиру, иронију, или хумористичку намеру. Док други разликују чак 25 врста хумора који се могу користити у било којој ситуацији, укључујући и писање огласа.

Оглашивачи и брендови који желе да употребе хумор у својим огласима морају добро упознати своје купце, тј. циљну публику. Није довољно познавати њихов социоекономски статус, старост и пол. Поред подробног познавања купаца – њихових карактеристика, навика, мотива, емоција, важно је знати и главне одлике медија преко којег ће огласна порука бити упућена публици, као и саму сврху, тј. циљ комуникације са њом. Познавање свега наведеног омогућиће да се публика повеже са хумором у огласу.

Такође, да би се публика повезала са шалом у огласу, од суштинске је важности да стил хумора који се користи буде погодан и прикладан, како за њу, тако и за место где ће оглас бити виђен. Постоје четири стила хумора. Њих је дефинисао психолог Род А. Мартин. Они представљају моћно оруђе и њих радо користе најбољи хумористи и комичари. Ти стилови су:

афилијативни хумор – начин забављања других како би се олакшали односи. Позитиван је и инклузиван. Укључује причање шала о стварима које би свима могле бити смешне. Циљ је да се хумором зближе људи;
самопојачавајући хумор – проналажење забаве у животним потешкоћама и задржавање позитивног духа. Позитиван је и фокусиран на особу која креира шалу. Он предсатвља способност да се смејете себи, на пример да се шалите када вам се нешто лоше догодило;
самопоражавајући хумор – изговарање смешних ствари на сопствени рачун. То је негативан облик хумора. Спуштање себе на агресиван начин или начин „јадан јаˮ назива се самопоражавајући хумор;
агресивни хумор – користи хумор да омаловажи друге као начин да се њима манипулише. Укључује понижавање или увреде усмерене на друге: саркастични коментари, исмевање људи или давање пријатељима или колегама подлих надимака.

Сваки од ових стилова ствара веома различите утиске и има различит утицај на људе. Поједини забавни огласи ће веома глатко прелазити са једног медија или платформе на друге, за разлику од одређених врста и стилова хумора који не поседују те „маневарскеˮ способности.

Одлично разумевање хумора ставиће оглашиваче и брендове у добру позицију да креирају прави тон забавних огласа за публику коју циљају. Међутим, то никако не гарантује успешан резултат. Добро је познато да комедија представља најтежу врсту писања и да је од кључне важности урадити нешто што ће већини бити смешно. Посматрано кроз призму оглашавања, трик је у проналажењу праве врсте хумора за повезивање са циљаном публиком, јер само на тај начин ће се изградити емоционална веза између купаца и бренда или производа који се оглашава.

Забавни огласи имају тенденцију да буду привлачнији и препознатљивији. Они ће брзо привући пажњу купаца и тако помоћи бренду да се издвоји од конкуренције. Огласи који натерају купце да се добро насмеју постају им вредни и дуже остају у сећању. Такође, смех је заразан, те ће купци причати својим пријатељима о духовитом огласу који их је одушевио или ће га „поделитиˮ на друштвеним мрежама и тако допринети његовој виралности.

Духовите огласне кампање остављају трајан утисак на свест купаца, неретко постају део популарне културе и улазе у свакодневни речник. Емоционална веза коју гради хумор помаже купцима да запамте брендове или производе који се оглашавају. Позитивне емоције стимулишу делове мозга задужене за памћење, те ако је оглашавани бренд или производ суштински део тог хумора, већа је вероватноћа да ће купци запамтити, приметити, препознати и купити баш тај бренд.

Из тог разлога, веома је важно да бренд или производ увек буду истакнути у огласу баш у тренутку када се очекује да ће се публика смејати. Поступајући овако приликом креирања огласа предузећа ће успети да покажу купцима да је њихов бренд повезан са добрим осећањима.

Подаци многобројних истраживања су показали да коришћење хумора у огласима позитивно и снажно утиче на став купаца, што за последицу има раст вероватноће куповине. Наиме, након одгледаног огласа који их је насмејао велики број купаца је истраживачима изјавио да има намеру да купи тај бренд. Међутим, ефекат става купаца на стварни избор куповине је по правилу слабији у односу на намеравани, те је и директан ефекат хумора у огласима на продају слабији.

Хумор повећава допадање. Људи воле особе које знају да им измаме осмех, те им се стога више и допадају брендови који их забављају. Међутим, ни хумор није свемогућ и он има своја ограничења. Он не повећава кредибилитет извора. Такође, хумор треба користити разборито. С њим не треба претеривати како би се осигурало да не омета комуникацију, јер то може ометати убеђивање. Опасност се крије у губитку основне поруке огласа у којем се користи хумор, те је неопходно хумор изградити око ње како се не би угрозило преношење важних информација до купаца.

Приликом коришћења хумора у оглашавању веома је важно задржати аутентичност бренда. Купци ће веома лако приметити да се предузеће или бренд превише труде и присиљавају сами себе да користе хумор. Коришћење хумора ради хумора не даје резултате, напротив.

***

Употреба хумора у оглашавању не функционише увек, али када „радиˮ, он доприноси креирању незаборавних маркетиншких кампања. Оно што њега чини ефикасним средством су наше реакције. Позитивне емоције које он изазива су бројне. Духовити огласи лакше хватају нашу пажњу. Њих лакше памтимо. Брендове који користе хумор видимо као блискије, брже се везујемо за њих и постајемо им лојалнији. Будући да је смех заразан, ширимо причу о духовитом бренду својим пријатељима и тако доприносимо његовој препознатљивости. На крају, брендове који су забавни чешће и купујемо.

Међутим, погрешна шала у погрешно време може добрано урушити годинама стваран позитиван имиџ и кредибилитет одређеног бренда. Такође, употреба хумора може довести до „појефтињењаˮ одређене идеје, тј. учинити је мање озбиљном. Лош утисак о бренду ће оставити и збијање шале само ради привлачења пажње, што ће купци веома лако препознати.

Дакле, након свега реченог, има ли у огласима места за забаву и шалу? Има свакако, али они се морају пажљиво користити. Да би употреба хумора у оглашавању имала смисла, неопходно је добро упознати циљну публику, не удаљавати се предалеко од свог бренда приликом осмишљавања огласа и не компликовати ствари. Уместо тога, треба сагледати смешне стране одређеног бренда и око њих изградити сопствени глас. А поједини брендови или производи их просто немају.

Употреба хумора није гаранција бољих огласа. На хумор се не сме гледати као на чаробни штапић. У неким ситуацијама је он веома ефикасан, али у другима није. Да ли треба укључити хумор у маркетиншке активности одређеног бренда зависи пре свега од његових и карактеристика циљне групе купаца, као и колико су ризика спремни да прузму маркетиншки стручњаци задужени за оглашавање бренда.

Извори:

Хопкинс, К. (2010). Научно оглашавање, Београд: М. Крамаршић

https://www.kcns.org.rs/agora/oglasavanje-i-marketinska-etika/

https://www.uky.edu/~ngrant/CJT780/readings/Day%209/WeinbergerGulas1992.pdf

https://jbrmr.com/cdn/article_file/content_41480_18-01-19-10-34-30.pdf

https://www.marketingdive.com/news/happiness-marketing-brand-consumer-oracle/625554/

https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/how-to-get-humour-right-in-advertising

https://www.entrepreneur.com/business-news/is-humor-in-advertising-effective/325206

https://www.inc.com/guides/2010/12/how-to-use-humor-in-advertising.html

https://www.psychologytoday.com/us/blog/cutting-edge-leadership/201504/the-4-styles-humor

https://www.humorthatworks.com/how-to/the-four-styles-of-humor/

https://smartblogger.com/types-of-humor/