Аутор: Стеван Стојков
У времену у којем живимо тешко је замислити свакодневицу без интернета и друштвених мрежа. Велики проценат становништва све више свог слободног времена проводи на некој од њих. Резултати истраживања Social Serbia 2020 показују да им мало ко одолева. На питање да ли имате отворен налог на некој од друштвених мрежа 96% испитаника је одговорило потврдно. Најпопуларнија друштвена мрежа је и даље Facebook (88%), а његову водећу позицију већ годинама угрожавају Instagram (76%) и Youtube (60%).
Преовађујући разлози коришћења друштвених мрежа су повезивање са пријатељима, дописивање и забава. Интересантан податак, на који је указало ово истраживање, је да све чешће, уместо на неки од интернет претраживача, по информације одлазимо на друштвене мреже. Ово нарочито важи за припаднике млађих генерација.
Наиме, од раније је познато да се највећи број младих информише преко интернета. Најновије истраживање Кровне организације младих Србије то убедљиво потврђује. Резултати овог истраживања указују да се 98% младих о свету око себе информише преко информативних портала и друштвених мрежа. Телевизију гледа тек свака друга млада особа. Само 8% њих чита дневне новине, а још мањи број младих купује недељнике.
Међутим, друштвене мреже су постале све привлачније и старијим особама. Такође, поред жеље да остану у контакту са пријатељима и колегама, могућности да погледају омиљену емисију или филм из своје младости, све већи број њих користи друштвене мреже као извор информација које их занимају.
Информације о одређеним брендовима, производима или услугама до којих дођемо преко друштвених мрежа умногоме утичу на нашу одлуку о куповини. Иако мислимо да сами доносимо ту одлуку, утисци о одређеном производу или услузи и препоруке које смо прочитали на некој од друштвених мрежа доминантно је обликују.
Истраживања показују да је 92% корисника интернета склоно да поверује искреној препоруци других особа, чак и ако их не познају. Из тог разлога, оглашивачи и маркетари приликом креирања промотивних стратегија из године у годину све већу пажњу посвећују овом каналу комуникације са потенцијалним потрошачима.
Раст броја корисника интернета, посебно друштвених мрежа, као и њихова специфичност, довео је до тога да оглашивачи потраже нове начине за промоцију производа или услуга. Поред више избора које им стоје на располагању, потрошачи су постали свеснији процеса продаје. Све лакше су препознавали плаћене позитивне критике, што је довело до измена и прилагођавања промотивних кампања. Технологија блокирања огласа (ad-blocking) додатно је довела у питање ефикасност поп-ап огласа (pop-up ads) и традиционалног мултимедијалног оглашавања.
Како би изградили позитиван и дугорочан однос са потенцијалним потрошачима на друштвеним мрежама и стекли њихово поверење, оглашивачи су своје маркетиншке стратегије све више базирали на маркетингу садржаја (content marketing), маркетингу путем е-поште и инфлеунс маркетингу.
Последњих година примена инфлуенс маркетинг бележи константан и значајан раст. Већина оглашивача која је испробала овај облик маркетинга задовољна је резултатима и планира да и даље користи инфлуенсере у својим промотивним активностима. Истраживања показују да 80% светских компанија улаже значајна новчана средства у инфлуенс маркетинг. Улагања до краја ове године требало би да дођу до суме од око 8 милијарди долара, а прогнозе сугеришу да ће до краја 2022. године она износити приближно 15 милијарди долара.
Каква је ситуација код нас? Да ли домаћи оглашивачи и маркетари прате трендове када је у питању примена инфлуенс маркетинга и у којој мери користе инфлуенсере у промоцији производа или услуга на друштвеним мрежама?
Ко су инфлуенсери?
У последње време термин инфлуенсер све чешће нам „пара уши“ у свакодневном говору. Ако би судили само по томе, могли бисмо да закљуимо да тренд употребе инфлуенс маркетинга и инфлуенсера на домаћем тржишту у стопу прати кретања на светском, где се о инфлуенс маркетингу већ говори као о посебној индустрији. Закључак би био погрешан. Наравно, свако закључивање само на основу податка колико се често употребаљава одређени термин је погрешно и сходно томе не може довести до тачног закључка. Циљ изнешеног поједностављивања је подсећање да нас сувише често непознавање значења одређеног термина не спречава да га олако користимо.
Термин инфлуенсер је код нас почео масовно да се користи порастом популарности друштвене мреже Twitter и читаношћу блогова. Непознавање његовог правог значења је довело до тога да свако може бити проглашен за инфлуенсера. Многи сами за себе тврде да то јесу, а неки због негативних конотација које понекад прате овај термин одбијају такву „етикету“, што свеукупно гледајући додатно компликује његово разумевање.
За термин инфлуенсер још увек није скован адекватан израз у српском језику. Он је преузет из енглеског језика, прецизније из маркетинга и онлајн комуникација. Енглески језик инфлуенсера дефинише као „особу која има моћ утицаја (influence) на друге људе путем друштвених или традиционалних медија“. Проширенија и са маркетиншког становишта адекватнија дефиниција овог термина била би: „особе које имају ту моћ да утичу на куповне одлуке других људи због њиховог (стварног или претпостављеног) ауторитета, знања или положаја“.
Због непознавања правог значења термина инфлуенсер и нејасноће шта тачно они раде, код нас се стекло мишљење да је то професија од које се може лако и добро зарађивати. Овакво мишљење је нарочито заступљено код припадника млађих генерација. За њих оно представља популарно занимање, а инфлуенсера најчешће доживљавају као популарну особу која путем друштвених мрежа зарађује новац, тако што промовише одређене производе или услуге.
Иако у знатно мањој мери, одређеног неразумевања појма инфлуенс маркетинга и неадекватне примене инфлуенсера у промотивним кампањама сусрећемо и код оглашивача и маркетара. То не поричу ни професионалци који се баве креирањем и имплементацијом промотивних кампања с инфлуенсерима.
Не спорећи да у последњим годинама на овом пољу дигиталног маркетинга имамо прави бум и да је све већи број привредних субјеката увидео од какве користи им могу бити инфлуенсери у промоцији производа или услуга, професионалци из водећих агенција признају да је српско „инфленс“ тржиште мало, сиромашно и неразвијено. Још додају да оно пати од дечијих болести које су развијенија тржишта одавно прележала и стекла имунитет.
Њихову оцену потврђују резултати поменутог истраживања Social Serbia 2020. На питање да ли верујете препорукама инфлуенсера које пратите на друштвеним мрежама 48% испитаника је одговорило да углавном не верује. Њиховим препорукама, са мање или више сигурности, верује 33% испитаника. Будући да су ови резултати приближно исти резултатима добијеним за 2019. годину, закључак који су извели истраживачи је да је (не)поверење у инфлуенсере стабилно – у протеклих годину дана они нису ни разочарали, али ни одушевили кориснике друштвених мрежа.
Боље разумевање појма инфлуенсера омогоћило би и домаћим оглашивачима и маркетарима постизање резултата какви се бележе на развијенијим тржиштима. С друге стране, и потрошачи би „профитирали“ – располагајући квалитетним и провереним информацијама доносили би одлуке о куповини које би максимизирали њихову корист. Зато, пре одговора на питање ко су они, неопходно је сагледати шта је то што инфлуенсерима омогућује да утичу на одлуку о куповини других људи.
Психологија утицаја
Психологија утицаја се већ деценијама успешно користи у маркетингу да би се стекли купци. Полазиште овог концепта је да се на људе може утицати да раде одређене ствари. Тај утицај веома често може бити на несвесном нивоу. Из разлога што људи нису увек свесни када се на њих утиче, маркетиншке технике базиране на психологији утицаја постижу одличне резултате, те су постале уобичајене и широко се примењују.
Људи већину одлука доносе тешко. То важи и за одлуке које доносе у процесу куповине. Доношење добре одлуке захтева темељно истраживање и познавање сваког њеног аспекта, што није лако и захтева доста уложеног времена и енергије. Правилан избор, тј. добро донешена одлука повећава осећај сигурности код људи.
Погрешне одлуке, осим тога што доводе до губитка новчаних средстава и времена, могу „оцрнити“ наш имиџ код других. Људи желе да се разликују од других, али такође траже и осећај припадности. Сходно томе, приликом куповине доносе одлуке за које мисле да их доносе и чланови групе којој теже, с надом да ће их такав избор учинити прилагоћеним и популарним чланом.
Како би избегли погрешне одлуке приликом куповине, потенцијални потрошачи траже препоруке од чланова своје породице, пријатеља од поверења, па чак и од људи које не познају. Прикупљање корисних информација на овај начин – „од уста до уста“ (word of mouth) је веома значајно за маркетинг и широко се примењује у промоцији.
Поред тога што следе примере чланова породице и пријатеља од поверења, потенцијални потрошачи се често слажу и са предлозима и саветима појединаца за које сматрају да су веродостојни стручњаци у одређеним областима. Такође, препоруке и одобравање познатих и славних личности имају огроман утицај на популарност производа и услуга. Позитиван утицај препорука стручњака – људи од ауторитета и познатих личност на раст популарности производа или услуга одавно је препознат у маркетингу и са великим успехом се користи у промотивним активностима.
Дакле, маркетиншке технике зановане на психологији утицаја су ефикасне јер олакшавају доношење одлуке о куповини повећавајући осећај сигурности код потенцијалних потрошача. Оне имају једнак утицај на све старосне групе потрошача. Тражећи препоруке и посматрајући шта раде други потрошачи ми тражимо друштвени доказ за куповину одређеног производа или услуге. Од најранијег доба смо научили да слушамо савете стручњака и верујемо да су истинити. Верујемо одобравању познатих и славних личности које нам се допадају, јер људи по својој природи имају тенденцију да следе особе које им се свиђају.
Другим речима, приликом доношења одлуке о куповини веома нам је важно да чујемо глас „лидера мишљења“.
Дигитални лидери мишљења
За промоцију су одувек били важни лидери мишљења – особе које су имале утицај у друштву, којима се веровало и чији је рад пратила и ценила бројна публика. То се ни данас није променило. Утицајни појединци, као значајан маркетиншки ресурс, данас се користе више него икад пре. Међутим, променио се начин на који се они користе у промотивним активностима и врста утицаја који остварују.
Тржиште оглашавања је презасићено. Популарност традиционалних начина оглашавања константно и брзо опада. Потрошачи, нарочито припадници млађих генерација, жуде за истинитим и поузданим информација које им, по њиховом мишљењу не обезбеђују ни дигиталне верзије традиционалног оглашавања.
Такође, пременио се и начин на који потрошачи „троше“ пропагандне садржаје и међусобно комуницирају. Друштвене мреже су оствариле велики утицај на наше друштво. Преко њих лако делимо и ширимо информације и идеје. Веома брзо оглашивачи и маркетари су препознали друштвене мреже као бољи канал комуникације за пружање информација о производима и услугама и подстицање ангажовања потенцијалних потрошача. Потребно је било пронаћи истакнуте појединце које корисници друштвених мрежа „познају“ и чијим гласовима верују.
Првобитни облик инфлуенс маркетинга представљале су потврде познатих личности. Познате личности имају бројну, посвећену и ангажовану публику на друштвеним мрежама. Велико поверење које уживају познате личности омогућава да препоруке које служе као облик друштвеног доказа лакше и брже допру до великог броја потенцијалних потрошача.
Иако су пре само деценију маркетиншку арену инфлуенсера чинили махом познате личности и тек неколико посвећених блогера, инфлуенс маркетинг се не може ограничити само на њих. Он представља шири појам. Прецизније, инфлуенс маркетинг је, како то наводе стручни часописи, хибрид старих и нових маркетиншких алата. Он се заснива на идејама одобрења славних и маркетинга „од уста до уста“ које ставља у модерну маркетиншку кампању засновану на садржају.
Термин инфлуенсер – утицајна особа – не укључује само познате личности. Управо неуочавање и неправљење разлике између познате личности и утицаја на друштвеним мрежама представља највећу грешку у разумевању овог термина.
Дигитални лидери мишљења су особе које имају могућност утицаја на потенцијалне потрошаче производа или услуга препоручујући их на друштвеним мрежама. Моћ утицаја на одлуке других о куповини заснива се на њиховом великом праћењу на друштвеним мрежама и, што је још важније, великом поверењу њихових пратилаца. Из тих разлога, инфлуенсери нису само познате личности. Међутим, то не значи да утицајна особа може бити свако ко „скупи“ велики број пратилаца. Без поверења, велики број пратилаца не значи много.
Поверење пратилаца није лако заслужити. Да би у неку особу на друштвеној мрежи имали поверења, она мора бити специфична, оригинална и доследна себи. Такође, она мора делити најбоље слике, објављивати најзанимљивије видео записе, водити најинформативније дискусије и пружати одоговоре на питања својих пратилаца. Сажето речено, она мора стећи репутацију стручњака у својој области.
Марљив рад проткан страшћу је једини пут који доводи до ауторитета знања и репутације стручњака у одређеној области. Стварајући оригиналне и занимљиве садржаје инфлуенсери изграђују поверење код својих пратилаца. На основу изграђеног поверење они веома лако могу подстаћи ангажман својих пратилаца.
Будући да су ближи „обичној особи“ од познатих личности, а да због стеченог поверења лако ступају у интеракцију са својим пратиоцима, правилно изведене промотивне кампање са инфлуенсерима остварују драстично боље резултате у односу на друге видове оглашавања на друштвеним мрежама. Предуслов правилно изведене кампање је избор адекватног инфлуенсера.
Пронаћи правог инфлуенсера
Ако се изабере неадекватан инфлуенсер, промотивна кампања је од почетка осуђена на пропаст. 61% маркетара се слаже да је велики изазов пронаћи праву „утицајну особу“ за кампању, указујући да за овај проблем не постоји јединствено решење.
Приликом избора инфлуенсера неопходно је добро обратити пажњу на више критеријума. На првом месту треба обратити пажњу на садржај који он креира и дели – да ли је садржај промишљен и креативан. Затим је неопходно утврдити да ли се профил његових пратилаца по демографским категоријама поклапа са циљном групом до које треба допрети промотивном кампањом.
Следећи корак је од пресудне важности. Потребно је израчунати стопу ангажованости. Чак 75% маркетиншких стручњака сматра да је стопа ангажованости убедљиво најчешћи показатељ успешности инфлуенс маркетинга. Стопа ангажованости поста израчунава се сабирањем ангажмана пратилаца (свиђања, коментари, делења) и поделом са укупним бројем пратилаца које има инфлуенсер.
Веома је важно и правилно проценити да ли се стил изражавања инфлуенсера поклапа са стилом бренда који он треба да промовише. Неопходно је истражити да ли су у прошлости постојале одређене контроверзе изазване неадекватним језиком и изразима којима се користио инфлуенсер, како се не би нарушио кредибилитет бренда.
Последњи критеријум је веома често и пресудан – буџет кампање. Инфлуенсер који је адекватан по свим осталим критеријумима мора бити у расположивом распону цена. Не сме се заборавити да се приликом израчунавања буџета кампање поред накнаде за инфлуенсере у обзир морају узети и трошкови производње, трошкови производа (ако је планирано да им се доставе узорци) и све накнаде за платформе (друштвене мреже).
Овакав систематичан приступ проналажењу адекватног инфлуенсера изискује доста времена. Пречица за којом се често посеже – избор одређеног инфлуенсера због његове тренутне популарности и великог броја пратилаца не даје жељене резултате. Штавише, она може лако довести до урушавања кредибилитета промовисаног бренда.
Разлог је једноставан. Инфлуенсери „опште праксе“ не гаје искрене емоције према брендовима које промовишу. Њихова мотивација је само зарада. Пристајањем да промовишу велики број разноврсних производа и услуга они нису у стању да изграде поверење код својих пратилаца. Иако због великог броја пратилаца допиру до шире публике, без изграђеног поверења они нису у стању да код ње повећају свест о одређеном производу, нити да своје пратиоце подстакну на акцију – куповину промовисаног производа или услуге.
Приликом одлучивања за покретање инфлуенс маркетинг кампање на друштвеним мрежама и избора инфлуенсера не сме се пренебрегнути да инфлуенсери стварају ентузијастичну и оштру публику око себе. Тој публици је првенствено стало до њиховог мишљења, а не до бренда, производа или услуге које они промовишу.
Инфлуенсери помажу оглашивачима и маркетарима у повећању видљивости њиховог бренда, производа или услуге. Преко њих промотивна порука стиже до веома широке публике. Они представљају важан чинилац у стварању поверења између брендова и корисника друштвених мрежа. Поверење које су изградили код својих пратилаца им омогућује да утичу на њихову одлуку о куповини. Због тога њиховом избору треба приступити веома пажљиво. Предности које они имају у односу на друге видове оглашавања на друштвеним мрежама су велике. Али неадекватан избор инфлуенсера довешће до пада кредибилитета бренда који он промовише. Такав луксуз себи не може да приушти ни један бренд.
Са растом броја корисника друштвених мрежа и све већим утицајем које оне имају на наш свакодневни живот, некадашњи велики потенцијал које су имале познате личности у промотивним кампањама све чешће замењују инфлуенсери. Зато ћемо ми сада, након учињеног малог корака ка бољем разумевању термина инфлуенс маркетинга, изменити наслов и учинити га адекватнијим – инфлуенс маркетинг: препорука утицајних која обликује одлуку о куповини.
Извори:
https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing/
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-work-with-influencers
https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/
https://grin.co/blog/psychology-of-influence/
https://pioniri.com/sr/socialserbia2020/
http://digital.newmoment.com/influenseri-word-mouth-marketing-na-steroidima/
https://pcpress.rs/online-influenseri-u-srbiji/
Остави коментар