Аутор: Стеван Стојков
Олимпијска бакља угашена је и глобална арена за најбоље спортисте света је утонула у мрак. Свечаном церемонијом на стадиону „Француска“, 11. августа 2024. године, завршене су 33. Олимпијске игре. Традиционално, церемонија је окончана спуштањем олимпијске заставе и њеном примопредајом Лос Анђелесу, наредном организатору Игара.
Освојене медаље су увелико пребројане, а утисци се полако слежу. Веома брзо ће уследити анализе и оцене постигнутих спортских резултата, јер 2028. година није тако далеко. Поред националних олимпијских комитета земаља учесница, подробном анализом разних аспеката Олимпијаде у Паризу бавиће се и Међународни олимпијски комитет (International Olympic Committee, IOC), домаћини Игара, али и мултинационалне компаније – званични спонзори Олимпијских игара, као и произвођачи спортске опреме, компаније које су подржале одређене националне тимове, бројни оглашивачи и медијске куће.
Последњим набројаним у првом плану неће бити спортска достигнућа, већ финансијска страна Олимписјких игара. Разлог је, наравно, једноставан и добро познат свима. Наиме, спорт одавно не представља само сјајну забаву, хоби или пак стил живота, већ и одличан посао, прилику за велику зараду. У свету спорта, маркетинг – промоција и оглашавање – чине основни алат за генерисање великог профита. А посебно велики профити су повезани са маркетингом и оглашавањем Олимпијских игара, тј. олимпијским маркетингом.
Током времена, од скромних почетака Олимпијске игре су еволуирале у глобални феномен који превазилази границе и уједињује свет. Данашње Олимпијске игре представљају један од најпопуларнијих и најгледанијих догађаја на свету. Њих, поред публике на спортским борилиштима, помно прате и милиони ТВ гледалаца међу којима има и доста оних који иначе нису баш „загрижени“ за спорт, те се с правом каже да оне окупљају све људе света.
Привлачећи огроман број гледалаца широм света Олимпијске игре представљају неоспорну прилику предузећима да разноврсну и нову публику упознају са својим производима и брендовима. Глобална пажња коју са собом носе Игре и сирове, суштинске емоције љубитеља спорта представљају „златну шансу“ брендовима да пошаљу своју поруку и успоставе везе са све разноликијом публиком.
Међутим, на последње две Олимпијаде, у Токију 2020. године (које су због епидемије корона вируса одржане 2021) и у Рију 2016. године забалежен је пад гледалаца који су путем ТВ-а и дигиталних платформи посматрали надметање најбољих светских атлета. Постављало се питање да ли ће Игре у Паризу успети да поврате публику и тако сачувају ореол најгледанијег спортског догађаја на свету.
Иако прецизни званични подаци о укупном броју гледалаца широм света још нису објављени, већ трећег августа званичници Међународног олимпијског комитета су се похвалили да Олимпијске игре у Паризу већ достижу рекордну публику на телевизији и дигиталним платформама. „Олимпијске игре стварају магију која инспирише свет. Емитовање и дигиталне бројке пробијају кров“, истакао је Томас Бах, председник МОК-а, на конференцији за новинаре уочи посете Међународном центру за емитовање у Паризу.
У земљи домаћину, церемонија отварања коју је преносио France Télévisions привукла је рекордних 23,4 милиона гледалаца, што представља удео публике од 83,3%. Церемонија отварања Игара била је помно испраћена и у Сједињеним Државама. Привукла је 28,6 милиона гледалаца, док су преноси прва три дана на свим платформама бележили већи број гледалаца за скоро 80% у односу на Игре у Токију пре три године. Изражено у бројкама: укупна публика у суботу била је 32,4 милиона, а у недељу је преносе са Олимпијаде пратило 41,5 милиона људи.
Преноси са Олимпијских игара били су најгледанији и у нашој земљи. Према подацима РТС-а, пренос свечаног отварања био је најгледанији садржај тог дана, док је победу Новака Ђоковића над Карлосом Алкаразом у мечу за златну медаљу пратило 2.169.000 гледалаца, што је сваки други гледалац телевизије у Србији.
Дакле, већ на основу прелиминарних података о гледаности првих дана Игара може се закључити да су организатори положили тест. Бар што се тиче броја глобалних гледалаца. Без сваке сумње, коначни подаци о броју глобалне публике потврдиће да су Олимпијске игре, као такве (превасходно мислимо на Летње олимпијске игре), један од најпопуларнијих спортских, али и најпрофитабилнијих медијских догађаја.
Маркетари и оглашивачи добро знају да је најбоље време за „разговор“ са њиховом циљном публиком када је она заинтересована, емотивно „набијена“ и ангажована. Због тога Олимпијске игре представљају огромну шансу за њих. Људи прате преносе спортских догађаја, проверавају резултате и вести, читају коментаре везане за разна дешавања око Игара, репрезентација, спортиста… Још кад на то додамо чињеницу да се оне одигравају једном у четири године, потпуно је јасно зашто се оглашивачи труде да искористе време одржавања Игара за слање своје поруке широкој и разноликој, а при томе ангажованој и „загрејаној“ публици.
Међутим, веза између Олимпијских игара и маркетара и оглашивача није увек била таква. Оживљене крајем XIX века као потпуно атлетске игре са ограниченом промотивном функцијом, Олимпијске игре двадесетих и тридесетих година прошлог века имају функцију која је примарно била политичка и усмерена на идеолошку пропаганду одређених режима. Улога маркетинга и оглашавања расте од Олимпијаде у Токију 1964. године, да би крајем XX века Игре постале једно од најпогоднијих места за оглашавање и маркетинг.
Како би што боље проникли у везу између Олимпијских игара и маркетинга, принципе на којима је олимпијски маркетинг заснован и његовим специфичностима, мислимо да није на одмет кратко се осврнути на историју маркетинга на Олимпијади и скренути пажњу на неколико преломних тачака које су је обележиле.
Древне Олимпијске игре настале су у старој Грчкој око 776. пре нове ере и почеле су да се одржавају у светилишту Олимпији, близу градова Елис и Писа. Одржавали су се сваке четири године у част Зевса, врховног бога грчке митологије. Игре су имале виталан значај за грчку културу, промовишући физичку снагу и подстичући осећај јединства међу често зараћеним грчким градовима-државама.
Француски педагог и историчар Пјер де Кубертен заслужан је за оживљавање Олимпијских игара у модерној ери. Инспирисан древним Играма, његов циљ био је да промовише мир и међународну сарадњу кроз спорт. Прве модерне Олимпијске игре одржане су у Грчкој, у Атини 1986. године. На њима је учествовао 241 спортиста из четрнаест земаља који су се надметали у девет спортова и четрдесет три дисциплине. Одржавању првих модерних игара претходило је оснивање Међународног олимпијског комитета 1984. године и доношење Олимпијске повеље у којој су изложени принципи и правила олимпијског покрета.
У раним годинама модерних Олимпијских игара, маркетиншке стратегије биле су усредсређене на креирање јавног интереса и публицитета, обезбеђивање финансирања и подстицање међународне сарадње. Ослонац ових стратегија представљала је комбинација традиционалних медија, подршке локалних предузећа и дипломатских напора.
Чланци, најаве и огласи у новинама и часописима, као и шарени постери и летци били су примарни методи ширења информација о Играма. Финансирање Игара превенствено је била брига Влада домаћина, локалних предузећа и богатих појединаца – филантропа. Примера ради, грчки добротвор Џорџ Авероф финансирао је реконструкцију стадиона Панатинаико за прве модерне Игре у Атини 1896. године.
Локална предузећа бивају позивана да спонзоришу Игре у замену за публицитет и прилику да своје производе повежу са престижним догађајем. Десетак шведских предузећа купује искључива права на фотографисање и продају сувенира са Олимпијских игара у Стокхолму 1912. године.
Кратке вести које су се приказивале у биоскопима пружају визуелно праћење Игара, што помаже не само да се боље информише јавност, већ и да се подигне степен њеног интересовања и узбуђења. Увођење олимпијских симбола – кругова и заставе помогло је успостављању снажног идентитета Игара, а формализација церемонија отварања и затварања обезбедила је доследан и занимљив формат за маркетинг.
Напредак радио технологије омогућио је да, почев од Олимпијских игара у Паризу 1924. године, директни преноси догађаја допру до још шире публике. Са порастом публике, Игре постају занимљивије и великим корпорацијама, те у Амстердаму 1928. Кока-кола започиње најдуже континуирано олимпијско партнерство.
Појава и развој телевизије пресудно су утицали на раст популарности Игара. Телевизијско емитовање представља један од најзначајнијих фактора у промовисању олимпијских идеала и раста значаја Олимпијских игара широм света. Прве Олимпијске игре које су биле емитоване на телевизији биле су оне одржане у Немачкој, у Берлину 1936. године, са укупно 138 сати гледања и 162.000 гледалаца. Треба напоменути да су емитоване само у Берлину и околини.
Ширење медијске покривености директно је утицало на драматичан раст глобалног домета Игара. Олимпијске игре у Риму 1960. године се по први пут преносе уживо у осамнаест европских земаља, а са само неколико сати закашњења и у Сједињеним Државама, Канади и Јапану. Током Игара 1964. у Токију, први пут је коришћено сателитско емитовање. Сателити су омогућили пренос слика у иностранство, али и привукли више од 250 компанија као глобалних маркетиншких партнера.
„Званични“ олимпијски производи постају норма током 1970-тих, док Игре у Лос Анђелесу 1984. године представљају прекретницу у комерцијализацији Олимпијских игара, са значајним корпоративним спонзорствима и рекламним уговорима, што је довело до значајних финансијских профита. Оглашавање постаје софистицираније и нијансирано, а предузећа повезују своје поруке са спортским звездама у успону и ширим темама, као што су породица, патриотизам и посвећеност.
Укључивање професионалних спортиста, почевши од Игара у Сеулу 1988. године и чувеног америчког кошаркашког Дрим тима у Барселони 1992, подиже ниво такмичења и додатно привлачи публику. Потпуно ново доба за Олимпијске игре и маркетаре и оглашиваче почиње са Играма у Атланти 1996. године. Наиме, ово су прве Игре које су у потпуности биле финансиране из приватних извора, што је отворило врата за још већа партнерства.
Технолошки напредак и успон дигиталних платформи и друштвених медија трансформисао је начин на који се публика ангажује на Олимпијади. Напредак у технологији емитовања омогућио је ажурирања у реалном времену, интерактивни садржај и шири приступ догађајима, што је побољшало искуство гледања, чинећи Игре свеобухватнијим и приступачнијим.
На Зимским олимпијским играма у Сочију 2014. године по први пут је количина доступног дигиталног покривања премашила ону традиционалног емитовања, са укупно шестдесет хиљада сати покривености дигиталним емитовањем. Наравно, могућности и погодности које пружа дигитална технологија нису остале неискоришћене ни од стране маркетара и оглашивача.
Платформе друштвених медија омогућиле су маркетарима и оглашивачима да се повежу са циљаном публиком у реалном времену, обезбеђујући стална ажурирања, садржај иза сцене и интерактивна искуства. Такође, маркетиншке кампање које су засноване на садржају који генеришу корисници друштвених медија допринеле су стварању осећаја снажнијег заједништва и учешћа самих гледалаца.
Овај сажет преглед историје и еволуције Олимпијских игара и маркетиншке моћи која се крије иза олимпијских кругова показао нам је да је веза између Игара и маркетинга дубоко испреплетена. Док с једне стране Игре пружају јединствену и моћну платформу за глобално излагање брендова и ангажовање публике, с друге стране маркетиншки напори помажу финансијску одрживост и унапређују домет и престиж Олимпијаде.
Будући да спорт игра веома важну улогу у свакодневном животу људи широм света, било оних који у њему активно учествују или пак само гледају и навијају, о њему се нашироко пише и извештава у масовним медијима. Велики публицитет привлачи пажњу корпоративним спонзорима. Међутим, то није једина карактеристика спорта која им је занимљива. Наиме, бројни радови су показали да спорт подиже узбуђење гледалаца и на тај начин смањује њихову антипатичност, тј. комерцијални механизам самозаштите, што их чини осетљивијим на оглашавање.
Међутим, олимпијски маркетинг се разликује од пуког оглашавања, јер он подразумева не само финансијску подршку догађаја, већ и обезбеђивање технологије, опреме, услуга и производа, стручности и релевантног особља за помоћ у организацији места одржавања. Стога, олимпијски маркетинг можемо дефинисати као стратешке активности и напоре који се предузимају у циљу промоције Олимпијских игара, њихових вредности и повезаних брендова.
Он укључује употребу различитих маркетиншких алата и техника за ангажовање глобалне публике, генерисање прихода, побољшање видљивости бренда и обезбеђивање успешног извођења и наслеђа Игара. Олимпијски маркетинг обухвата спонзорство, оглашавање, брендирање, односе са јавношћу, подршку спортистима, маркетинг догађаја, а све то уз поштовање принципа и вредности олимпијског покрета.
Олимпијски маркетинг вођен је принципима који осигуравају заштиту олимпијског бренда, промоцију основних вредности, стварање прихода, глобални домет, одрживост и иновативност. Придржавајући се ових принципа, маркетиншки напори око Олимпијских игара доприносе њиховом успеху и трајном наслеђу.
Виталну улогу у обликовању и регулисању олимпијског маркетинга има Међународни олимпијски комитет (МОК). МОК управља спонзорским програмима, правима на емитовање и маркетиншким смерницама. На тај начин он генерише основни приход, али и промовише трајне вредности Игара (пријатељство, поштовање, изузетност) и штити интегритет олимпијског бренда.
Строге смернице које прописује МОК захтевају да све маркетиншке активности морају бити усклађене са основним вредностима и имиџом олимпијског бренда, а да промотивни материјали и производи испуњавају високе стандарде квалитета. Маркетиншке поруке које се шаљу публици треба да инспиришу и уједињују људе, одражавајући дух Олимпијаде.
Међународни олимпијски комитет власник је права на олимпијске симболе, укључујући кругове, заставу, мото, химну и речи „Олимпијада“ и „олимпијски“. МОК се стара и осигурава да они буду заштићени заштитним знаковима и правним мерама широм света. Како би се обезбедила доследност и заштитио интегритет бренда Игара, МОК даје детаљне смернице о употреби олимпијских симбола и ознака. Ових смерница морају се придржавати спонзори, емитери и све друге заинтересоване стране.
Олимпијске кругове и друге званичне симболе у својим маркетиншким кампањама смеју да користе само званични спонзори, познати као Олимпијски партнери. Међународни олимпијски комитет је 1985. године покренуо „Програм Олимпијских партнера (The Olympic Partners (TOP) Programme)“. Циљ покретања овог програма је успостављање дугорочних корпоративних партнерстава како би се основица прихода Олимпијских игара учинила што разноврснијом.
Програм ТОП траје четири године и омогућава одабраној групи глобалних компанија да постану званични спонзори Олимпијаде. Као што смо малопре истакли, само они добијају ексклузивна права да користе олимпијске симболе. Ова ексклузивност осигурава да званични спонзори добију максималну вредност за своју инвестицију. С друге стране, ТОП програм представља значајан извор прихода за МОК, доприносећи финансијској стабилности Олимпијског покрета. Средства која се њиме обезбеде, подржавају организацију Игара и развој спорта широм света.
Националним олимпијским комитетима дозвољено је да обезбеде домаћа спонзорства за своје тимове и активности, али под условом да нису у супротности са ТОП програмом. Постигнуте споразуме надгледа МОК како би се одржала кохерентност и избегли сукоби.
Међународни олимпијски комитет активно се бори против маркетинга из заседе, тј. покушаја компанија које нису званични спонзори да се неовлашћено повежу са Олимпијским играма. Наиме, како је спонзорство Игара постајало све уносније, све већи број предузећа желео је да своје производе и брендове повеже са Играма, иако нису били њихови званични спонзори.
Један од најпознатијих случајева маркетинга из заседе на Олимпијским играма десио се у Атланти 1996. године када је компанија Најки своје промотивне слогане лоцирала ван, али веома близу спортских арена, што је ометало ефикасност Адидасове промотивне кампање, званичног спонзора тих Игара. А до које мере могу да нарасту злоупотребе и какве драстичне мере због њих морају да предузму организатори сведочи нам пример из Сиднеја 2000. године, када су од гледалаца биле одузимане лименке Пепсија, будући да је Кока-кола била званични спонзор Игара.
Како би заштитио ексклузивност званичних олимпијских спонзора и управљао комерцијалним активностима спортиста, МОК је 1991. године увео Правило 40.
Правило 40 представља одредбу у оквиру Олимпијске повеље која регулише комерцијална права и активности спортиста, посебно она у вези са њиховим повезивањем са незваничним спонзорима током Олимпијских игара. Ово правило ограничава спортисте, тренере и друге учеснике да дозволе да се њихова имена, слике или спортски наступи и постигнути резултати користе у промотивне сврхе током одређеног периода око Олимпијских игара, осим ако то не дозволи Међународни олимпијски комитет.
Временски период токог којег се обично примењује Правило 40 назива се „период замрачења“. Замрачење почиње девет дана пре церемоније отварања и завршава се три дана након церемоније затварања Игара. Током овог периода, спортисти не могу да промовишу нити да се појављују у промотивним кампањама и огласима незваничних спонзора.
Правило 40, по оцени бројних аутора, спада у једно од најконтроверзнијих питања маркетинга и спонзорства. Његова примена представља проблем за спортисте који нису спонзорисани од стране званичних олимпијских спонзора јер ограничава њихову способност да искористе врхунац видљивости и могућности подршке током Олимпијских игара. То ограничење истовремено смањује и вредност спонзорства спортиста за бренд и комерцијалне могућности за спортисте.
Почевши од Игара у Лондону 2012. године, олимпијци су се дуго жалили на неправедност овог правила. У 2019. години, након прелиминарне процене Bundeskartellamt, немачког тела за заштиту конкуренције, да примена овог правила у Немачкој од стране Немачког националног олимпијског комитета представља злоупотребу доминантног положаја – крши закон о конкуренцији и претње тужбом већег броја водећих британских спортиста Британској олимпијској асоцијацији по истој основи, Међународни олимпијски комитет је ажурирао, тј. ублажио Правило 40.
Од Олимпијаде у Токију 2020. године, МОК је дозволио спортистима да се захвале својим личним спонзорима на друштвеним мрежама, под условом да не користе олимпијску интелектуалну својину и да се придржавају одређених смерница.
Без сваке сумње, дискусије о будућности Правила 40 ће се наставити, при чему ће се многи залагати за његово даље ублажавање како би се боље подржала комерцијална права спортиста уз уважавање интереса званичних спонзора. Балансирање интереса МОК-а званичних спонзора, спортиста и њихових личних спонзора на начин који истовремено подржава финансијску одрживост Игара и каријере спортиста представљаће највећи изазов.
Извори:
https://olympics.com/ioc/faq/olympic-marketing
https://olympicanalysis.org/tokyo-2020/section-1/what-happened-to-rule-40-at-tokyo-2020/
https://www.youtube.com/watch?v=o5XzM13jQ98
https://olimpijskimuzej.rs/sr/zanimljivost/1171
https://thesportjournal.org/article/marketing-and-promotion-of-the-olympic-games/
https://www.insidethegames.biz/articles/1076055/german-decision-scales-back-powers-of-iocs-rule-40
https://www.bbc.com/sport/olympics/50430198
Остави коментар