Aутор: Стеван Стојков
Да ли се на љубав може ставити цена? Или је она бесплатна? Да ли је у модерном добу, добу конзумеризма и друштвених медија, концепт љубави доживео дубоку трансформацију и еволуирао у робу којом се, као и сваком другом, тргује – купује и продаје – на тржишту? Пословично, средина фебруара је време када ова питања привлаче више пажње него другим данима. Разлог је добро познат: Дан заљубљених (Valentine’s Day) који се обележава 14. фебруара.
За критичаре комерцијализације љубави, нема дилеме. У савременом друштву, љубав је постала роба, а Дан заљубљених представља прави комерцијални празник, остварење трговачких снова. Према њиховом становишту, предузећа су одавно редефинисала начин на који се изражава љубав, постепено чинећи романтичне гестове све мање интимним, а све више усмераваним потрошачком културом. Препознавши финансијски потенцијал романтичног изражавања, предузећа су покренула ову трансформацију. Повезујући љубав и романтику са производима, она капитализују емоције – профитирају на њима, док друштвени притисци и културне традиције осигуравају да љубав остане једна од најпрофитабилнијих индустрија на свету.
Комерцијализација љубави подстиче потрошњу која се мери у милијардама долара, доносећи значајну корист широком спектру индустрија и предузећа. Од цвећара, произвођача честитки, чоколада, парфема, накита преко ексклузивних ресторана и луксузних хотела, па до апликација за упознавање, бројни сектори профитирају од идеје да се љубав мора изражавати и славити материјалним добрима и екстравагантним искуствима. Статистички подаци то несумњиво потврђују.
Наиме, према годишњем истраживању које спроводе National Retail Federation (Национална федерација малопродаје – NRF) и Prosper Insights & Analytics, објављеном у јануару ове године, очекује се да ће потрошачи у САД за овогодишњи Дан заљубљених потрошити рекордних 27,5 милијарди долара. Овај износ је већи у односу на прошлогодишњих 25,8 милијарди долара и нешто је већи од претходног рекорда од 27,4 милијарде долара постављеног 2020. године. Уз ове податке, навешћемо и коментар Кетрин Кален, потпредседнице NRF-а: Потрошачи траже посебне начине да третирају своје вољене и могу очекивати да ће продавци пружити најбоље опције поклона и понуде.
Љубав као тржишно вођени спектакл није особеност само западне културе (САД, Велика Британија, Канада, Аустралија). Захваљујући глобализацији, комерцијализација љубави је и те како присутна и у свим другим деловима света. Примера ради, фестивал Qixi се често описује као традиционални кинески еквивалент Дана заљубљених. Заснован је на романтичној, али трагичној љубавној причи из кинеске митологије о пастиру Ниулангу (Niulang) и ткаљи Зхину (Zhinü). Обележава се седмог дана седмог лунарног месеца, који обично пада крајем јула или почетком августа по грегоријанском календару.
Фестивал Qixi представља важан дан за изражавање љубави у Кини, Тајвану и другим источноазијским културама. Укључује традиционалне обичаје попут такмичења у руковању, које симболизује вештину ткања Зхинуа, али и куповину и размену брендираних производа врхунског квалитета који представљају материјални „доказ љубави“.
Прослава Дана заљубљених на „модеран начин“ представља само једну од прилика за добру зараду предузећа и трговаца широм света. Обележавање годишњица, а нарочито венчања, такође представљају одличне примере како се љубавни ритуали могу успешно комерцијализовати. У многим културама венчања представљају престижни догађај, а прекомерна потрошња везана за њихову организацију се неретко користи као показатељ друштвеног статуса. Узећемо Индију за пример.
У Индији, која има статус глобалне економске силе у настајању, годишње се одржава преко милион венчања. Прославе често трају недељу дана и уређене су по диктату романтичних филмова, те се раскошне церемоније, брендирана одећа, златан накит и скупоцени поклони просто подразумевају. Из тог разлога, „индустрија венчања“ у Индији вреди више од 50 милијарди долара, а породице деценијама штеде како би могле да финансијски издрже организацију прославе по сценарију холивудских филмова и сапуница.
Дакле, после свега реченог, тешко је не сложити се са критичарима комерцијализације љубави и романтике. Романтични филмови и серије, ТВ емисије, рекламе, платформе друштвених медија креирали су наратив шта је љубав и како она треба да изгледа. Кључну улогу у обликовању и наметању материјалистичких очекивања од љубави имао је маркетинг. Комбинацијом оглашавања, креирања потрошачких ритула, емоционалном манипулацијом и утицајем друштвених медија, маркетинг је код људи постепено јачао уверења да је љубав мерљива потрошњом.
Маркетиншке кампање су трансформисале начин на који људи данас изражавају љубав. Стварајући асоцијације између емоција и производа, маркетинг је учинио да потрошња постане централни део романтичних гестова. Било да је реч о куповини цвећа, чоколаде, парфема, накита или путовања, маркетинг је ојачао идеју и убедио људе да смислени романтични гестови захтевају трошење новца. Краће речено, куповина поклона је најбољи начин да се покаже љубав.
Историјска перспектива
Пре него што ближе сагледамо начине на које маркетинг препакује љубав у робу којом се може трговати на тржишту, осврнимо се на то како се на љубав и обичаје њеног изражавања гледало кроз историју. Обликовани културним нормама, друштвеним очекивањима и економским системима, љубав и интимни односи су временом значајно еволуирали.
У прошлости, љубав, романтичне везе и брак су често служиле у практичне, економске и политичке сврхе. У древним цивилизацијама, првенство у односу на љубав су по правилу имале практичне бриге попут очување породичне части, имовине и склапање савеза. Примера ради, у старом Египту и Месопотамији, бракови су првенствено склапани из политичких и економских разлога, осугуравајући мир и стабилност међу породицама. Романтична наклоност је свакако постојала, али је она ретко представљала основ брака. У старој Грчкој и Риму, љубав се такође посматрала кроз различита сочива. Брак је првенствено посматран као прагматична институција која је имала за циљ консолидацију богатства, моћи и стварање потомства. Док су поезија и митологија важила као места резервисана за слављење страствене љубави.
Током средњег века долази до ближег преплићања љубави и брака, посебно са успоном „дворске љубави“ у европском племству. Дворска љубав или куртоазна љубав представљала је начин изражавања дивљења, витешке и племените љубави, а настала је на дворовима Аквитаније, Провансе, Шампање и Бургундије пред крај 11. века. Ова идеализована и често недостижна љубав романтизована је у књижевности, где су племићи и витезови исповедали наклоност и оданост дамама.
Концепт витештва је ојачао одређене родне улоге – од мушкараца се очекивало да буду заштитници и пружаоци услуга, док су даме оличавале врлину и лепоту. Међутим, брак је остао трансакцијски, диктиран класом, богатством и друштвеним положајем. Такође, верске институције су имале доминантну улогу у дефинисању љубавних односа, при чему се брак посматрао као света дужност, а не као лични избор.
Индустријска револуција је донела значајне промене у структури друштва, укључујући и другачије виђење љубави и институције брака. Са селидбом људи у урбана подручја традиционалне породичне структуре почињу да слабе, а љубав почиње да се све више повезује са индивидуализмом и личним избором. Књижевност и филозофија 18. и 19. века наглашавају емоционалну повезаност и приказују љубав као страстевену и неопходну за личну срећу. Ипак, економски фактори и даље играју значају улогу приликом одабира партнера и склапања брака.
Под утицајем технолошког напретка и друштвених покрета у 20. и 21. веку, љубав и романтични односи трпе радикалне промене. Успон културе забављања и распад ригидних родних улога, омогућили су разноврсније и флуидније изражавање љубави него икад. С друге стране, утицај медија, поп културе и индустрије оглашавања све више уоквирују љубав као нешто што се може стећи конзумеризмом. Љубав се не посматра као чисто емоционална веза, већ се на њу све више гледа као искуство које је посредовано потрошачким добрима и усугама. У савременом друштву, појединци се са разних старна подстичу да изразе своју љубав и наклоност кроз куповину производа и услуга.
Комерцијализација љубави је обликовала савремене односе, стварајући ритуале, очекивања и потрошачки вођено понашање. И мада је романтику учинила доступнијом и визуелно свеприсутном, питање које се оправдано поставља је: славимо ли заиста љубав или само учествујемо у вешто осмишљеним маркентишким кампањама?
Ритуали
Начин на који се љубав и романтика данас промовишу заснива се на три кључна елемента: ритуалима, емоционалној привлачности и потрошачкој култури. Претварајући емоције у предвидљива понашања и обрасце потрошње, ови елементи заједно обликују начин на који људи изражавају љубав. Посматрана у овом контексту, ритуализација љубави се односи на то како предузећа и маркетари креирају, јачају и комерцијализују романтичне поступке, претварајући их у структурирано, поновљиво и профитабилно понашање потрошача.
Ритуали представљају симболичне радње које дају смисао личним или друштвеним искуствима и који се у сличним контекстима редовно понављају. За маркетинг, концепт потрошачких ритуала не представља новину. Ритуално понашање је одувек имало истакнуту улогу у потрошњи. Одавно је примећено да потрошачи одређене производе и брендове не купују из преференције, већ рекло би се из „навике“. И управо због тога су ритуали важни за маркетинг. Ритуали стварају навике које подстичу продају. Како функционише ритуализација љубави?
Предузећа и маркетари учвршћују одређене романтичне традиције, чинећи их неопходним. Успостављени поступци и понашања се промовишу „суштинским“ за изражавање љубави – попут куповине цвећа, чоколаде, накита. Предузећа ове ритуале представљају као традицију, а не као комерцијалне изуме. У својим маркетиншким кампањама она користе друштвни притисак и емоционалне апеле како би „појачале“ ове ритуале. Огласи неретко приказују срећне парове који размењују поклоне, сугеришући да се љубав мора доказивати кроз материјалне ствари.
Временом, ови ритуали постају друштвене норме, чинеће да се људи осећају кривим ако их се не придржавају. Да би одржали њихову релевантност, предузећа и маркетари стално развијају и проширују романтичне ритуале. Како традиционалне категорије поклона постају засићене, уводе се нови тржишни сегменти – Дан заљубљених за самце, или пак кућне љубимце. Друштвени медији који приказују раскошне прославе убрзавају експанзију романтичних ритуала и додатно подижу очекивања потрошача.
Континуираним деловањем нових слојева ритуалима везаним за љубав, предузећа и маркетари осигуравају да романтична потрошња не остане само традиција, већ и све већа тржишна прилика за остварење профита.
Ритуализација љубави је лако уочљива у догађајима као што су годишњице, веридбе и венчања, где комерцијалне индустрије диктирају како треба изражавати љубав. Један од најупечатљивијих примера ритуализације љубави је Дан заљубљених, који се од древног римског ритуала Луперкалије, преко обичаја давања честитки у викторијанској Енглеској, трансформисао у глобални потрошачки празник.
Обавијена велом мистерије, историја Дана заљубљених је као поручена за маркетинг. Наиме, ко је био Свети Валентин и како је он постао повезан са древним римским обредом не зна се тачно, јер Католичка црква признаје најмање три свеца по имену Валентин или Валентинус. Ми ћемо се држати приче око које постоји највише сагласја. Према њој, Дан заљубљених је настао као верски празник у част Светог Валентина, хришћанског мученика за којег се верује да је тајно венчавао војнике којима је брак био забрањен. Идеја да 14. фебруар треба да буде повезан са љубављу и романтиком јавила се у 14. веку.
У средњовековној Европи, прецизније Енглеској и Француској, овај дан је постао повезан са дворском љубави, делимично захваљујући поезији Џефрија Чосера који је први забележио Дан Светог Валентина као дан романтичне прославе у својој песми Парламент кокоши из 1375. године. Празник се обележава разменом ручно писаних честитики и симболичним гестовима. Временом се традиција размене ручно писаних љубавних порука и малих знакова пажње проширила на различите културе, учвршћујући 14. фебруар као дан за изражавање и слављење љубави.
Међутим, овај празник се релативно скромно прослављао све до појаве индустријализације и масовне производње у 19. веку. Естхер А. Ховланд је 1840-их почела да продаје прве масовне честитке за Дан заљубљених у САД, док се 1860-их појављују чоколадне кутије у облику срца, повезујући ову врсту слаткиша са романтиком. Индустрија накита следи успостављене примере, те представља своје производе као неопходне поклоне за изражавање наклоности – De Beers је 1940-их покренуо своју кампању „Дијамант је заувек“ (A Diamond Is Forever), промовишући идеју да романтична посвећеност мора бити симболизована скупим прстеном.
Данас је Дан заљубљених глобална индустрија вредна више десетина милијарди долара, у којој компаније стратешки користе емоционални маркетинг, друштвене мреже и друштвени притисак како би подстакле потрошњу. Апликације за упознавање као што су Tinder, Bumble и Hinge претвориле су романсу у индустрију засновану на претплати, док су платформе друштвених медија попут Instagram-а, TikTok-а и YouTube-а од љубави направиле перформативни спектакл.
Моћ емоција
Емоције играју кључну улогу у маркетингу и понашању потрошача, често утичући на одлуке о куповини снажније од логике или цена. Успешно користећи емоције, маркетари стварају јаче и дубље везе са потрошачима, чинећи производе или услуге које промовишу памтљивијим, убедљивијим од конкурентских и пожељнијим. Укртако речено, емоционални маркетинг не продаје само производе – он продаје осећања.
Дакле, емоције не утичу само на оно што људи купују. Оне обликују начин на који људи перципирају одређене производе или брендове, претварајући тако свакодневне производе у смислена искуства. Из тог разлога, емоционални маркетинг, стварајући снажне емоционалне везе између потрошача и производа, представља један од најмоћнијих алата које предузећа користе за продају љубави.
Уместо да се у својим промотивним активностима усредсређују на физичке каркатеристике производа или његову функционалност, предузећа користе емоционално приповедање, носталгију, сентименталност и лична искуства како би уградили своје производе у „ткиво“ роматничних односа. Повезујући своје производе са осећањима љубави, наклоности и оданости, предузећа убеђују потрошаче да куповина одређених артикала није само добар избор, већ представља смислен чин емоционалног изражавања.
Коришћење стратегија емоционалног маркетинга посебно је ефикасно током романтичних празника попут Дана заљубљених, обележавања годишњица или венчања, када су емоције појачане, а људи осећају додатни друштвени притисак да изразе своју љубав куповином поклона. Илустроваћемо речено кроз неколико примера.
Промотивни огласи и спотови неретко приказују дирљиве љубавне приче, поткрепљујући идеју да прави поклон продубљује емоционалне везе. Један од најуспешнијих примера употребе емоционалног маркетинга је кампања које смо се већ дотакли. Реч је о кампањи из 1947. године предузећа De Beers чији је слоган „Дијамант је заувек“ у потпуности су револуционисале свет дијаманата, а и дан-данас је релевантан. Штавише, Ad Age га је уврстио међу највеће промотивне слогане 20. века. Чувени слоган сковао је млади текстописац Францес Џерети, запослен у N.W. Ayer маркетиншкој агенцији.
Пре ове кампање дијамантски прстени нису били традиционални симбол веридбе. Године 1940. само 10% невеста у САД је добијало веренички прстен с дијамантима. Међутим, кампања је уверила генерације да је дијамантски прстен крајњи израз посвећености. Наглашавајући идеју вечне љубави – неуништива љубав треба да буде симболизована неуништивим каменом, дијамантом – De Beers је створио широко прихваћено уверење да веридба мора бити обележена куповином дијаманата, чинећи да се производ осећа неодвојиво од институције брака. Продаја вереничких прстена са дијаматима је нагло порасла и 1990-их година 80% невеста је било у прилици да се похвали њима. Емоционална привлачност је учинила да дијамнти постану културна потреба, а вереничко прстење без њих би могли бити окарактерисани као неромантични или неадекватни.
Носталгија такође представља моћан психолошки окидач који предузећа и маркетари користе у својим промотивним активностима. Повезујући своје производе са сећањима из детињства или дугогодишњим традицијама, предузећа стварају осећај код потрошача да је куповина тих предмета део њихове емоционалне историје. Произвођачи чоколаде промовишу своје производе као „слатки укус љубави“, приказујући у својим огласима родитеље који деле чоколаду са својом децом. Овакве кампање буде топле успомене, сугеришући потрошачима да поклањање чоколаде није само леп гест, већ пре свега очекивана и значајна традиција.
Придајући дубоку сентименталну вредност својим производима, предузећа осигуравају да их потрошачи виде као незаменљиве симболе љубави и уважавања. У прављењу поклона личним и незаменљивим, посебно се извештила индустрија накита. Pandora и Tiffany & Co. истичу да њихов накит није само модни додатак – већ представља личне љубавне приче, чинећи њихове наруквице с привесцима или вереничко прстење емоционално значајним, а не само луксузним. Градећи своје промотивне кампање на идеји да накит чува посебне успомене, ови брендови код потрошача стварају осећај да су њихови производи неопходни за испуњене и смислене емотивне везе.
Емоционални маркетинг постиже одличне резултате у комерцијализацији љубави, јер игра на карту људске потребе за припадањем и интимношћу. У доба дигиталних комуникација и друштвених медија, визуелни садржај, виралне кампање и приче које генеришу сами корисници појачавају његову ефикасност.
Комодификација наклоности
У модерном добу, љубав и романтика су постали дубоко испреплетани са материјалним добрима и комерцијалним трансакцијама. Идеја да се љубав и истинска наклоност морају показати кроз раскошне поклоне, скупа путовања и екстравагантне гестове обликована је и ојачана маркетингом и друштвеним очекивањима. Предузећа капитализују овакав начин размишљања. Промовишући своје производе и услуге као симболе наклоности, она сугеришу потрошачима да се дубина и снага нечије љубави огледа у цени поклона. Јачајући уверења да је љубав мерљива потрошњом, предузећа и маркетари чине материјалне ствари неопходним у романтичним везама.
Комодификација наклоности, мада присутна и у „обичним“ данима, највидљивија је током романтичних прилика као што су Дан заљубљених, годишњице, веридбе, венчања. Предузећа и маркетари стратешки обликују ове тренутке представљајући одређене производе – цвеће, чоколаду, парфеме, накит – као обавезне симболе љубави. Дијамантски веренички прстен је одличан пример за то. Маркетиншка кампања De Beers-а, са којом смо се упознали, није га учинила само неопходним доказом озбиљне посвећености, већ је успоставила и правило „три месеца“ („three month rule“), које сугерише да цена прстена треба да буде једнака тромесечној плати, стварајући тако притисак на младе парове да се прилагоде модерним љубавним ритуалима.
Осим романтичних односа, потрошачка култура је такође обликовала и начин на који људи изражавају љубав према члановима породице и блиским пријатељима. Од поклона за Дан мајки, Дан очева, Осми март до раскошних рођенданских прослава, маркетари су „охрабрили“ људе да докажу своју наклоност путем материјалне великодушности.
Појава персонализованих и луксузних поклона додатно је учврстила уверење да наклоност мора бити праћена материјалним добрима, чинећи изузетно тешким раздвајање искрених осећања од потрошачких навика. Створена очекивања да се скупоцени поклони морају дати и примати, ставља их у први план, а не искрене емоције, истовремено вршећи финансијски притисак њиховог испуњавања на људе.
Друштвени медији су такође допринеле комодификацији наклоности, претварајући давање поклона и романтичне гестове у јавне представе и спектакле. Платформе попут Instagram-а и TikTok-а преплављене су приказима раскошних просидби, скупоцених поклона изненађења за годишњицу, луксузних путовања и екстравагантних романтичних гестова. Чинећи од оваквог изражавања љубави и наклоности стандард, друштвени медији постављају нереална очекивања у емотивним везама.
Предузећа ангажују инфлуенсере на друштвеним медијима како би кроз спонзорисане поклоне – накит, парфеме, путовања – поткрепили идеју да љубав захтева сталну материјалну валидацију. Због тога многи корисници поменутих платформи осећају притисак да парирају овим екстравагантним изразима наклоности, и то не нужно из личне жеље, већ зато што потрошачка култура изједначава јавну, видљиву наклоност са срећом и успехом. Овај феномен додатно учвршћује идеју да љубав мора бити упакована, фотографисана и подељена, продужавајући циклус трошења ради друштвеног одобрења.
***
Комерцијализација љубави довела је до широко распрострањеног уверења да је трошење новца крајњи израз наклоности. При чему важи следећа једначина: скупљи поклон – већа љубав. Критичари комерцијализације љубави тврде да овај начин размишљања искривљује праву природу романтичних односа. И ми се слажемо са њима. Препознавање стратегија и начина на који предузећа и маркетари комодификују љубав и наклоност, омогућава појединцима да размисле о томе да ли су њихови искази љубави вођени искреним осећањима или пак друштвеним притиском.
Извори:
https://www.kcns.org.rs/agora/potrosacki-rituali-strateski-marketinski-okvir/
https://www.kcns.org.rs/agora/neuromarketing-i-uloga-emocija-u-procesu-odlucivanja-o-kupovini/
https://easysociology.com/sociology-of-emotion/commodification-of-love/
https://banterrepublic.blog/2024/02/26/the-commercialization-of-love/
https://www.history.com/topics/valentines-day/history-of-valentines-day-2
https://harryandcojewellery.com.au/blogs/news/what-is-the-3-month-rule-for-engagement-rings
Остави коментар