Аутор: Стеван Стојков
Када смо весели, али и када смо тужни, музика је ту за нас. Она нам помаже да се разбудимо и раздрмамо. Уз њу се лакше хватамо укоштац са тешким или пак досадним задацима које треба да урадимо. Она буди креативност у нама. Подсећа нас на драге особе и лепе тренутке из прошлости. Музика нас опушта и смирује. Када нас неко наљути и разбесни, она нам враћа притисак у нормалу.
Музика је наш пратилац, помоћник и терапеут којег свакодневно слушамо. Мала исправка – којег свакодневно волимо да слушамо. Јер то је истина. Људе нико не тера, они просто воле да слушају музику. И то важи за 90% светске популације, како показује истраживање Nielsen Music 360. Према најновијем извештају Nielsen-а, број људи који слушају музику на глобалном нивоу креће се око 90 – 93% од укупне светске популације.
Да музику волимо показује и време које проведемо слушајући је. Према истраживању IFPI-а, просечна особа дневно слуша музику 2 сата и 38 минута. Прерачунато на недељни ниво, то износи 18,4 сати (подаци за 2021. годину) и открива нам да време проведено у слушању музике глобално посматрано расте, јер је просечна особа у 2018. години музику слушала 17,8 сати недељно.
Музика се одавно сматра универзалним језиком, те наведене бројке не би требало никог да изненаде. Њихово навођење треба да нас подстакне да потражимо одговор на питање: зашто људи слушају музику?
Укратко, музика чини људе срећнијим и помаже им да се осећају боље. Механизам којим се то постиже је следећи. Музика утиче на количину ослобођених неурохемикалија у људском мозгу. Слушање музике ослобађа допамин и серотонин, неуротрансмитере познате и као хормони среће. Допамин се, такође, повезује и са нивоом задовољства и осећањем када се очекује награда, а серотонин са регулацијом апетита, квалитетом сна, квалитетом крви, густином костију и јачањем имунитета.
Поред њих, слушањем музике ослобађају се и кортизол (хормон стреса) и окситоцин, познат и као хормон љубави, који игра кључну улогу током друштвеног повезивања. Услед дејства поменутих хормона слушање музике смањује бол, стрес, анксиозност, депресију, снижава крвни притисак, а помаже да се осећамо срећним, побољшава будност и памћење и позитивно делује на сан.
Бројне студије и истраживања су се бавила разлозима због којих људи слушају музику. Психолошка истраживања су открила три велика разлога за слушање музике. Према њима, људи слушају музику како би уравнотежили своје расположење, остварили самосвест и изразили друштвене односе.
Поред разлога, истраживачима је било важно и да открију какав је људски одговор на музику. Чланак „Психолошке функције слушања музикеˮ објављен у Frontiers in Psychology journal 2013. године открива до каквог се сазнања по овом питању дошло. Наиме, истраживачи су приметили да се људски одговор на музику генерално може поделити у четири категорије:
- друштвени – слушалац размишља о томе како и где се уклапа у друштво и како може да се изрази у том контексту;
- емотивни – слушалац се осећа срећно, тужно, романтично, носталгично или музика у њему побуђује неку другу емоцију;
- когнитивни – слушалац се осећа укљученим у свет око себе или се осећа неповезаним са светом;
- одговор који резултује узбуђењем – музика која узбуђује чуло слуха чини да се слушалац осећа као да предузима акцију на основу тог узбуђења.
Резултати бројних студија су научно показали оно што се одавно зна: музика има снажне ефекте на наше узбуђење, расположење и емоције. Њима је доказано да људски мозак више реагује на мелодију него на језик. Мада се чини да је слична карактеристикама језика, музика је више укорењена у примитивним можданим структурама које су укључене у мотивацију, награду и емоције. Исто тако, она је у стању да додирне људске емоције на веома другачији начин од самог визуелног стимуланса.
Научним истраживањима је откривено да за обраду музике људи у свом уму користе исте делове мозга које користе за памћење и емоције. Управо из тог разлога, слушање одређене музичке нумере може допринети да се осећамо на одређени начин. Штавише, неуронаука нам је показала да, када се правилно користи, музика може да „поставиˮ слушаоце у позитивније расположење, што резултује смањењем критичке мисли и већим ослањањем на интуицију, као и усредсређивањем на детаље приликом доношења одлука.
Суптилна улога музике у свакодневном животу људи и њен снажан утицај на њихово размишљање, расположење и понашање довело је до стварања чврсте везе између музике и маркетинга. Наиме, одавно је познато да за успех маркетиншких кампања нису довољне само правовремене информације које се пласирају потрошачима, већ да је кључно пробудити праве емоције код њих.
Музика изазива емоције, а оне покрећу све наше одлуке. Ни одлуке које потрошачи доносе у процесу куповине нису изузетак. И њих покрећу емоције, те из тог разлога музика веома често има значајну улогу у многим маркетиншким активностима и кампањама.
Музика поседује неколико скривених способности које могу снажно утицати на начин размишљања и понашања потрошача. Допадљив амбијент, права боја и адекватно осветљење нису у потпуности довољни за стварање првих утисака кад потрошачи уђу у пословни простор. За стварање првог утиска веома је важна и музика која се чује у позадини.
Ефекат музике која се чује у позадини на размишљање и понашање потрошача дуго је био предмет научног испитивања. Недавна истраживања су потврдила ранија становишта да позадинска музика обликује утисак потрошача о томе колико времена треба да проведу у продавници, шта да купе, колико да потроше и колика је вероватноћа њиховог повратка. Због тога различити продајни објекти, у различитим сферама пословања, пуштају музику која варира по жанру, темпу и јачини.
Наравно, увек треба тежити идеалном случају – пустити музику која ће чинити да се потрошачи осећају позитивно и самопоуздано у вези са својим присуством у пословном објекту и жељом да потроше новац на куповину робе и услуга у понуди.
Најдиректнији начин да се утиче на то како ће потрошачи куповати, како студије сугеришу, јесте путем темпа музике која се пушта. Спорија музика и песме у лежерном ритму код потрошача ће створити тенденцију да одвоје више времена да уживају у атмосфери продавнице и размотре своје куповине.
Међутим, ако је циљ да се потрошачи подстичу да купују мање ствари, али да то обављају брзо, треба пуштати музику брзог темпа. То је открило истраживање америчког Удружења за истраживање потрошача из 1999. године. Према њима, брза и гласна музика би могла бити погодна за продавце који желе да се њихова улазна врата стално отварају. Ипак, са јачином не треба претеривати.
Чак и ако је избор музике савршен, прегласно пуштена музика лако може постати сметња за потрошаче. Веома гласна музика може несвесно да утиче на повећање нивоа стреса код потрошача. Такође, прегласну музику потрошачи могу доживети као задирање у њихов лични простор. Са друге стране, музика у позадини не треба да буде ни сувише тиха, јер и у том случају неће бити у могућности да обави свој задатак – да помогне потрошачима да размисле о куповини.
Посебну пажњу треба обратити и на избор жанра музике која ће се пуштати у позадини. То нам одлично илуструје експеримент спроведен у једном британском супермаркету. Истраживаче је занимало да ли на избор купаца утиче музика која се пушта у супермаркету. Предмет посматрања у експерименту су била француска и немачка вина исте цене и слаткоће. Експеримент се одвијао на следећи начин.
У супермаркету се наизменично, по данима, пуштала француска и немачка музика. Резултати до којих су дошли истраживачи су били веома занимљиви. У данима у којима се у супермаркету са разгласа пуштала француска музика продаја француских вина је надмашивала немачка вина, а исто то се дешавало са продајом немачких вина када се у супермаркету слушала немачка музика. Потрошачки одговори на упитник сугерисали су истраживачима да потрошачи нису били свесни ефеката музике на њихов избор производа.
Различити музички жанрови могу променити оно што потрошачи мисле о новчаној вредности производа. Уврежено становиште да ће слушајући класичну музику потрошачи платити више за производе који подстичу њихов „друштвени идентитетˮ проверено је експериментално. Утврђено је да пуштање класичне музике наводи потрошаче да плате више за дати производ него када се пуштају други стилови музике или када се музика уопште не пушта.
До истог резултата дошла је и студија рађена на Универзитету у Кембриџу 2009. године. Наиме, она је открила да слушаоци класичне музике воле да мисле о себи као о „интелектуалцимаˮ и да би слушање класичне музику док су у куповини могло да их убеди да плате више за предмете повезане са класом и софистицираношћу, као што су скупа колоњска вода или златни накит.
Прави избор жанра осим што може помоћи у привлачењу, такође помаже и у одвраћању нежељене „клијентелеˮ. Поједини супермаркети и продавнице у САД су почеле да пуштају класичну музику како би обесхрабрили лопове и бескућнике да проводе време у њима.
Који жанр музике пуштати у пословним просторима зависи углавном од врсте производа који се нуде као и од циљне групе потрошача. Добро познавање демографских карактеристика циљне групе помоћи ће да се одабере музика која ће бити по њиховом укусу – и по питању темпа, јачине, а нарочито жанра.
При избору музике треба бити веома пажљив, јер као што смо видели, исти жанр музике – класична – у једном окружењу може да подстакне потрошаче да креирају више мишљење о себи и да сходно њему троше новац који потврђује тај утисак, док у другом она може послужити за одвраћање нежељених посетилаца. Такође, музика мора да се уклапа и у слику производа која се изградила код потрошача. Истраживање објављено у Journal of Retailing сведочи о томе. Наиме, научници су приметили да музика која се не уклапа у слику производа може довести до тога да потрошачи не желе да плате максималну цену за дати производ.
Музика која се пушта у позадини представља значајну маркетиншку алатку. Међутим, било би преувеличано рећи да она може натерати потрошаче да купују производе изван њихових типичних образаца куповине. Ипак, постоји много доказа који указују на то да пажљиво одабрана музика може помоћи продавцима да прогурају конгруентне производе.
Подстицање тренутне продаје несумњиво представља традиционални циљ маркетинга. Све маркетиншке тактике и активности које се предузимају треба да допринесу његовом остварењу. Сходно томе, и оглашавање, које спада под окриље промоције – важног елемента маркетинг микса, има за циљ да убеди потрошаче да изврше стварну куповину.
Музика се у оглашавању користи дужи низ година. За то време, музика и оглашавање су успели да изграде и задрже добре међусобне односе. Још од времена радијских огласа пре Велике економске кризе 30-их година прошлог века, преко црно-белих телевизијских огласа, па све до модерних огласа високе резолуције који нас свакодневно прате на интернету и друштвеним медијима, оглашавање се стално ослања на музику како би продало производе и изградило препознатљивост бренда који промовише.
Било да се ради о џингловима – упечатљиве мелодије које хвале производ или бренд, или је реч о популарним песмама или било којој другој врсти, музика која се користи даје додатну димензију оглашавању. Како истичу Binet, Müllensiefen и Edwards: „Музика може помоћи да се придобије пажња, створи жељено расположење, промени темпо рекламног наратива, олакша памћење бренда и поруке, побољша став према брендовима и, на крају, утиче на понашање приликом куповине.ˮ
Она то постиже тако што даје додатну димензију постојећем говорном или визуелном наративу огласа. Другим речима, музика допуњује оглашавање. Она то чини на више начина. У литератури се често наводи следећих пет начина коришћења музике за огласне кампање, што их чини успешнијим:
- изазивање емоција – један од главних разлога зашто оглашивачи воле да користе музику је тај што она доказано има способност да изазове низ емоција. Музика која се користи у огласу може да постави тон онога што се њиме покушава пренети потрошачима;
- стварање приче – успех огласа често зависи из његове способности да исприча причу. Приче су важне, јер оне повезују потрошаче и брендове. У процесу приповедања, кључну улогу игра музика. Без обзира да ли потрошачи обраћају пажњу на њу или не, музика им даје знаке који је то тренутак у причи важан;
- покретање акције – музика је увек била снажан извор инспирације. Добро је познато колико националне химне инспиришу спортисте да се више залажу на такмичењима. Од мотивисања људи да буду бољи до заузимања одређеног става, музика представља подстицај за промене и акцију. Због тога, огласи који желе да промовишу и заступају став о некој теми користе музику како би боље промовисали поруке намењене потрошачима;
- појачавање продаје – да би дошло до продаје, брендови морају да се ускладе са својом циљном групом потрошача. Музика поставља тон публици до које се допире и продаје искуство са чиме бренд жели да се усклади. На овај начин, ојачавајући имиџ бренда код потрошача, она појачава његову продају. Поред тога, музика повећава привлачност бренда: „заразнаˮ мелодија ће учинити да потрошачи запамте бренд, свидело им се то или не;
- повезивање са брендом – доследност и јединствен имиџ су императив сваког бренда. Сваки детаљ који учествује у њиховом стварању мора бити прецизно и брижљиво одабран, укључујући и музику која ће се користити у оглашавању. Будући да она представља симбол бренда, избор музике мора бити уграђен у културу његовог циљног тржишта.
Дакле, музика доприноси жељеном емоционалном одговору потрошача, може побољшати расположење и повећати вероватноћу куповине. Такође, она је у стању да постане чврсто повезана са брендом, што може омогућити потрошачима да остваре везу са њим на дубљем нивоу. Она ће помоћи бренду да се разликује од других. Учиниће га лако препознатљивим и на тај начин ће га издвојити из „гомилеˮ.
Утичући на емоције потрошача, музика може учинити да оглас постане незабораван. Позитивно памћење које је повезано са емоцијама може успоставити везу између тог сећања и бренда или производа који се оглашава, што у великој мери може утицати на понашање потрошача у куповини и одлуке које они у том процесу буду доносили.
Зашто музика у оглашавању има тако снажан утицај на понашање потрошача и њихове одлуке је питање које дуже време буди пажњу не само маркетиншких стручњака. Утицај музике на одлуке о куповини се проучава годинама. Одговор се крије у људском мозгу. Наиме, неуронаучници који су анализирали мождане механизме који се односе на памћење, открили су да се речи које прати музика најлакше памте. Разлог томе је што је музичка меморија ускладиштена у неколико различитих делова мозга.
Као што смо видели, музика може да игра кључну улогу у свакој огласној кампањи. Она има моћ да уздигне сваку кампању. Музика има потенцијал да се неприметно уплете у визуелни аспект огласа и чак постане фокусна тачка кампање која може бити веома ефикасна у повезивању бренда са његовом циљном групом потрошача. Примери незаборавних огласних кампања у којима је музика имала главну улогу и које су издржале тест времена сведоче томе у прилог (Пепсијев спот „The New Generationˮ који је приказао прераду песме „Billie Jeanˮ Мајкла Џексона, Стингова нумера „Desert Roseˮ за спот Јагуара, песма Лед Цепелина „Rock n’ Rollˮ коју је лиценцирао Кадилак).
Међутим, да би се то постигло, избору музике која ће се користити мора се веома пажљиво поступити. Погрешан музички избор може код потрошача изазвати асоцијације које нису у складу са вредностима бренда или га пак може засенити. Ово се нарочито дешава када се у огласним кампањама користе песме које су популарне. Популарне песме већ имају успостављене асоцијације, као што је нпр. суб-култура, које могу али и не морају бити усклађене са брендом.
Популарна музика свакако има своје предности. Неуронаучна истраживања су показала да популарна музика која се користи у оглашавању је у стању да код потрошача изазове снажнији емотивни одговор и повећава пажњу и памћење за 20%. Она то постиже тако што покреће хеуристику „прилагођеностиˮ – бренду који се оглашава да је ореол популарности. Али популарне песме веома лако могу и да „украду шоуˮ и да уместо бренда или производа оне буду једине „звездеˮ огласа.
Стога, поред доброг познавања циљне групе потрошача, приликом одабира музике за огласне кампање мора се веома водити рачуна о контексту. Неопходно је добро се уверити да музика која се намерава користити одговара општем осећају и тону кампање, а истовремено је усклађена са вредностима и позиционирањем бренда у свести потрошача. Коришћење музике која је ван контекста у односу на сам оглас може одузети његов легитимитет и поткопати поруку која се њиме жели пренети потрошачима, наносећи тако штету бренду.
*
Моћ музике је неоспорна. Она може да нас насмеје, растужи, врати нам успомене, па чак и да нам шапне који производ да купимо. Веза музике и маркетинга је снажна. Траје и трајаће још дуго. Али њена употреба у маркетиншким активностима може бити мало компликована. Није довољно изабрати било коју песму и надати се да ће баш те ноте пријати потрошачима. Универзално правило за избор праве музике не постоји. У ствари, постоји једно које треба увек примењивати: сваки производ, сваки бренд и сваки оглас су различити.
Извори:
Линдстром, Мартин. 2010. Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо. Београд: Лагуна
https://www.kcns.org.rs/agora/subliminalne-poruke-u-oglasavanju-mit-ili-stvarnost/
https://www.researchgate.net/publication/270894384_Music_Mood_and_Marketing
https://psychcentral.com/lib/music-how-it-impacts-your-brain-emotions#1
https://cloudcovermusic.com/music-psychology/
https://musicformakers.com/music-in-advertising/
https://www.savethemusic.org/blog/the-relationship-between-music-and-advertising/
https://medium.com/@shelrochaleal/music-in-advertising-ffe56b956932
https://www.synchtank.com/blog/a-history-of-music-supervision-in-advertising/
Остави коментар