Аутор: Стеван Стојков
Од маја 2023. године Modelo Especial је постало најпродаваније пиво у Америци, свргнувши са трона дуги низ година неприкосновени Bud Light. Како су пренели медији, прошлог лета удео Modelo Especial у укупној продаји пива у САД је порастао на 8,4%, док је удео Bud Light, фаворит у последњих 20 година, пао на 7,3%. Ова вест није привукла пажњу само љубитеља пива, већ је са великим интересовањем испраћена широм света.
Наиме, због сарадње са трансродним активистом и TikTok инфлуенсером Диланом Мулвенијем започетом само месец дана раније (1. априла 2023), Bud Light и његова матична компанија Anheuser-Busch InBev суочили су се са конзервативним реакцијама својих потрошача – бојкотом. Своје незадовољство поменутом сарадњом потрошачи су исказали новчаницима. Њихов бојкот је довео до пада продаје Bud Light-а, али и других пива ове компаније, што је по мишљењу аналитичара убрзало успон Modela.
Са оваквом оценом званичници компаније власника и дистрибутера бренда Modelo Especial у САД се нису сложили. Према речима Џим Сабија, извршног потпредседника и генералног директора Constellation Brands’ beer division: „Чињеница да смо постали пиво број 1 у Америци због потеза конкурента, није тачна. Планирали смо да постанемо пиво број 1 у Америци у наредних неколико година. Догодило се брже него што смо очекивали“.
Мада је сасвим очекивано и разумљиво што за успех свог бренда нису „окривили“ потез који је начинио њихов главни конкурент и контроверзу који је он изазвао, из реакције Bud Light-а се види да им је он и те како ишао на руку.
Суочени са жестоким критикама својих до јуче лојалних потрошача, Bud Light је издао саопштење. У њему је извршни директор Брендан Витворт рекао да компанија „никада није намеравала да буде део дискусије која дели људе“. У саопштењу је још додато: „Ми смо у послу окупљања људи уз пиво“.
Случај Bud Light-а је распламсао и онако запаљиву дискусију о томе да ли компаније треба да заузму став о социјалним и политичким питањима? Да ли јавно заговарање било каквог политичког става може бити токсично за пословање у тренутним културним ратовима? И колико је истинита фраза: „Пробуди се, пропадни“ (Go woke, go broke)?
Заузимање става
У време када је сваки пословни и маркетиншки потез под микроскопом јавности, у свету који је оштро поларизован, зар за компаније и брендове не би било корисније да се клоне контроверзних друштвених и политичких питања? Зашто се излагати ризику заузимања става по таквим питањима?
Историјски посматрано, већина компанија се држала подаље од друштвених или политичких сукоба. Њихов поглед је био чврсто усмерен само на пословне резултате. Највећи број власника компанија, као и њихових руководилаца подржавали су став да је усредсређивање на било које друго питање осим на крајњи резултат лоше за пословање. Таквог става био је и амерички економиста и нобеловац Милтона Фридман, чије је капитално дело „Капитализам и слобода“, објављено 1962. године, умногоме обликовало економско размишљање и праксу у наредних 50-так година. Међутим, ствари су се промениле.
Природа пословног лидерства се променила. Са растом моћи коју компаније имају у друштву, растао је и значај друштвене одговорности предузећа. Њихови власници и руководиоци су временом постајали свеснији постојања блиских веза између друштвених питања, одговорности компанија по тим питањима и њиховог крајњег резултата. Због тога, данас компаније све више говоре о друштвеним и политичким питањима, почевши од климатских промена до људских права.
Идеја да компаније могу позитивно утицати на решавање широког спектра актуелних друштвених проблема има подршку јавности. У анкетама рађеним на ову тему, већина испитаника се сложила да је корпоративно друштвено ангажовање неопходно за унапређење друштва. Истоветни став заузела је још једна интересна група до чијег мишљења је компанијама веома стало: потрошачи.
У условима када је произвести никад лакше, а навести потрошаче да купе никад теже, више није довољно имати производ који потрошачи воле. Потрошачи желе да купују од компанија и брендова који су усклађени са њиховим вредностима.
Како преноси сајт consumergoods.com, нова истраживања показују да су потрошачи више него икад заинтересовани за вредности које деле брендови. Мада цена, што није изненађујуће, и даље представља главни фактор приликом одабира производа или услуге, просечан купац све више пажње обраћа на вредности бренда и на то колико су оне усклађене са његовим погледом на свет. Према тим истраживањима:
- 82% купаца је изјавило да жели да вредности потрошачког бренда буду у складу са њиховим сопственим и да ће одговорити затварањем новчаника ако осете да се оне не подударају;
- док је чак 39% купаца рекло да ће трајно бојкотовати свој омиљени бренд, а 24% да би барем привремено раскинуло везе са њим, ако постоји неусклађеност вредности.
Питање да ли брендови треба да заузму став о друштвеним и политичким питањима је сложена тема о којој се интензивно расправља већ неколико година. Једноставан и једнозначан одговор није могуће дати. Он зависи од низа различитих фактора: природе бренда, његове циљне публике и специфичности питања око којих треба заузети став.
Заузимање става носи са собом предности, али и ризике који се не могу занемарити. Заузимањем става о друштвеним и политичким питањима компаније и брендови могу показати транспарентност, аутентичност и посвећеност одређеним принципима, а то су особине које потрошачи често цене. Дељење сличног става може допринети изграђивању јачих емоционалних веза између бренда и потрошача. Заузимање става привлачи пажњу медија и ствара позитивну „буку“ која може помоћи бренду у привлачењу циљне публике и издвајању од конкуренције.
С друге стране, заузимање става може отуђити одређени број потрошача, који могу осетити да вредности за које се залаже бренд нису више у складу са њиховим. Њихово отуђивање ће довести до пада продаје и могућег пада репутације. Такође, поједини потрошачи могу оценити учешће бренда у друштвеним и политичким питањима као опортунистичко, тј. као „сигнализирање врлине“ – могу га видети пре као маркетиншку стратегију, а не као истинску посвећеност.
Забринутост за животну средину, покрети за социјалну правду, политичка превирања, уз пораст заступљености и значаја друштвених медија и повећане повезаности људи коју су она омогућила, оснажиле су глас потрошача. Потрошачи су постали гласнији него икад пре у погледу својих очекивања од брендова по питању друштвене одговорности.
Са нама или против нас
Како би максимизирали продају, први задатак маркетиншких одељења је да покуша да разуме своју циљну групу потрошача. Будући да су и они сами постали друштвено свеснији и политички активнији, потрошачи то очекују и од компанија и брендова. Као што смо видели анкетама је то недвосмислено потврђено. Већина испитаника је изјавила да компаније треба активно да подржавају интерес јавности, од залагања за еколошка питања до заштите људских права и разноликости.
Међутим, потрошачи се не могу посматрати као хомогена група. У зависности од различитих политичких ставова и демографских категорија којима су припадали испитаници, уочене су разлике у одговорима.
Присталице либералних и прогресивних идеја су сматрале да компаније треба да заузму став по одређеном друштвеном или политичком питању чак и када њихов посао или производ нису релевантни за то питање. Насупрот њима, конзервативнији испитаници су сматрали да компаније треба да се ангажују, али само по питањима која су релевантна за њихово пословање.
Да ли то значи да једно од најзначајнијих правила пословања свих времена „Не причај о политици“ више не важи? Да ли је данас већи ризик не говорити о политици? Морају ли компаније и брендови, како би остали релевантни и резонирали са својом циљном публиком, заузимати став по баш сваком осетљивом питању? И на тај начин се опредељивати за једну од страна у културном рату?
Културни рат (cultural war) је појам који нам долази из САД. Представља културни сукоб између друштвених група и борбу за доминацију њихових вредности, веровања и пракси. Често се подразумева да се њиме описује сукоб између вредности које се сматрају традиционалним или конзервативним и оних које се сматрају прогресивним или либералним. А обично се односи на актуелне теме око којих постоји опште друштвено неслагање и видљива поларизација.
Истоветно као и у правим ратовима, како то наводи професор Слободан Антонић, објашњавајући појам културног рата: „Непријатељ се страсно, готово свим бићем, мрзи. Мрзе се заправо вредности (врлине) до којих је њему стало“. Из те мржње се рађа жеља да „непријатељ“ не буде само побеђен, већ уништен. Још једна веома важна сличност са правим, оружаним сукобима је и постојање „јасне линије фронта“ у културном рату.
Другим речима, постоји јасна подела на „пријатеље“ и „непријатеље“. Ако дође до сукоба, са великом вероватноћом ће се моћи рећи ко ће се појавити на једној, а ко на другој страни. У условима такве поларизације, начин размишљања – ако ниси са нама онда си против нас – на прву лопту делује сасвим природан.
Иако се по овом обрасцу понашају обе зараћене стране, у његовој примени ипак предњаче заговорници прогресивних идеја и вредности, који за себе воле да кажу да су културна елита. Неретко, у томе они имају подршку мејнстрим медија, појединих утицајних невладиних организација, па чак и самих владиних институција. Управо због тога се чини да су дани када су компаније и брендови могли да седе по страни и да не заузимају став у вези са контроверзним друштвеним и политичким питањима прошли.
Ризици заузимања става нису занемарљиви. Међутим, у данашњем свету ризици непостојања јасне тачке гледишта о друштвеним и политичким питањима су можда још и већи. Како то често истичу бројни аналитичари, компаније и брендови који ћуте о темама важним за јавност ризикују да буду виђени као апатични или ван контакта са реалним светом.
Пробуђена агенда
Сукоб око вредности је сталан. Ратује се око свих вредности, а највише око најважнијих. Идентитет – укључујући расу, сексуалну оријентацију, пол – постао је централна политичка тема у Америци, а питања као што су абортус, родна равноправност и разноликост, хомосексуалност, системска неједнакост, мултикултурализам представљају главни политички расцеп.
Неколико година уназад, став по питању вредности обухваћених тзв. „Woke“ агендом представља вододелницу америчког друштва. Које се то вредности крију иза термина који се на српски језик може превести као „будан, пробуђен“?
Према Merriam-Webster речнику, woke се идентификује као амерички сленг који је настао на афроамеричком енглеском, а дефинише се као „свестан важних чињеница и питања (нарочито питања расне и социјалне правде) и активно пажљив према њима“. Ширу употребу је добио почевши од 2014. године, као део покрета Black Lives Matter. Међутим, према истом извору woke се користи и као општи пејоратив за сваког ко је или ко изгледа да је политички левичарски оријентисан.
Дакле, његово значење варира у зависности од тога кога питате – плаве или црвене (од 2000-тих се у политичком животу Америке продубила устаљена подела на плаве који представљају симпатизере демократске партије и црвене, присталице републиканаца). Плави су либерални, а црвени конзервативни. Тако да ако питате плаве, они ће вам „пробуђеног“ појединца описати као особу која је постала свеснија друштвене неправде и активно се бори за бољи свет, тј. против двоструких стандарда, пристрасности и дискриминације било које врсте.
Реакција црвених на овакав опис би вероватно била ироничан осмех и одмахивање руком. Њихов поглед на „пробуђену“ особу је дијаметрално супротан. Они у њему виде појединца којег одликује претенциозно веровање у своју моралну супериорност по питањима расне и социјалне правде. За њих, woke агенда представља средство за борбу против традиционалних вредности западне културе и имагинарне превласти биолошких белих мушкараца.
У окружењу где оно што једна група види као напредак, а друга као атак на своје вредности, на покушаје да се остане неутралан се не гледа благонаклоно. Уз највећи број медија уз свој бок, у првим биткама превагу је однела прогресивна левица. Или како то описују њени противници, она је „имала извесног успеха у својим напорима да радикално редефинише сврху корпорација“.
Прихватајући становиште да зарад остваривања профита током времена морају бити и понашати се као добри грађани света, представници корпоративне елите су прихватили „пробуђену агенду“ и почели да дају приоритет друштвеним или политичким питањима у односу на своје основне производе или услуге.
Производња ефикасних производа и услуга по разумним ценама је потиснута у други план. Друштвени активизам и прогресивне вредности, које обично укључују залагање за инклузивност, различитост и препознавање различитих облика привилегија и угњетавања, заузели су кључна места у пословним и маркетиншким стратегијама бројних водећих компанија и брендова.
Листа компанија које су инкорпорирале програме „буђења“ у своје пословне праксе и оглашавање није кратка. На њој се налазе многе компаније и брендови популрани не само у САД, већ широм света. Навешћемо само неке од њих: Nike, Adidas, Coca-Cola, Pepsi, Mars, Starbucks, Disney, Dove, Gillette, Patagonia, NFL, Airbnb, Ben & Jerry’s, Target…
Пробуди се и пропадни
Промена парадигме у пословању, а нарочито у начину на који компаније и брендови комуницирају са њима, није наишла на одобравање и подршку конзервативних потрошача. По њиховом становишту, еколошки активизам, посвећеност питањима социјалне правде, укључујући права ЛГБТ заједнице, промоција разноликости и инклузије у активностима компанија постале су пренаглашене и заслужиле су критику.
Критика није дала резултата, те је појачано учешће компанија у решавању друштвених и политичких питања све више поларизовало јавност. То је довело до тога да је и обичним, просечним Американцима засметало да им компаније и брендови у толикој мери сигнализирају и намећу вредности. Већина потрошача је једноставно желела да јој куповина протекне без предавања о проблемима које немају никакве везе са производима и услугама које намеравају да купе. Уследила је њихова реакција.
Будући да је cancel culture, тј. „отказивање“ једна од омиљених метода либералних и прогресивних снага у брањењу и наметању другима својих ставова, потрошачи којима је дојадило заговарање пробуђене агенде решили су да узврате истом мером. Наиме, они су преко друштвених медија позвали на бојкот свих компанија и брендова чије су пословне и маркетиншке активности „набијене“ агресивним друштвеним активизмом.
Дакле, нарастајућа одбојност према преплитању политике и пословних активности довела је до бојкота потрошача. Шта мисле о усвајању пробуђене агенде од стране великих брендова, потрошачи су показали и на касама. У први мах, економски притисак – бојкот – се показао веома ефикасним средством у утицају на компаније и њихове акције. Затварање новчаника довело је до тога да одређен број компанија ублажи свој приступ.
О ефикасности бојкота сведочи и фраза Go woke, go broke („Пробуди се, пропадни“) која је настала 2018. године на основу чланка Џона Ринга, објављеног, а затим веома брзо и избрисаног са мреже. Она упућује на стварани или уочени губитак у продаји, или пак пад вредности акција компанија које су усвојиле и јавно подржале „пробуђене“ вредности.
Међутим, као уосталом и око свега другог везано за ову тему, и употребу поменуте фразе прате строго подељена мишљења. Док заговорници традиционалних вредности њену тачност не доводе у питање, либерали и прогресивци сумњају у степен њеног успеха и применљивости. Илустрације ради, навешћемо само по један пример за и против ње.
Истинитост фразе „Пробуди се, пропадни“ може се илустровати примером познатог бренда Gillette. У јануару 2019. године, као подршку #MeToo покрету, Gillette је покренуо интернет кампању The Best Men Can Be („Најбоље што мушкарци могу бити“), која је довела у питање традиционалне представе о мушкости, позивајући мушкарце да буду бољи и осетљивији.
Циљној групи потрошача – мушкарцима, ова кампања се није свидела. Оптужили су је за претерано приповедање, а неки су обећали да више неће куповати Gillette производе. Резултат: иако је имала рекордну продају за своје друге производе, матична компанија Procter & Gamble је отписала 8 милијарди долара свог прихода за Gillette. С друге стране, пример Nike говори нам другачију причу.
Најкова одлука да у кампањи Just Do It представи Колина Каперника, бившег NFL квотербека познатог по клечању током химне у знак протеста против расне неправде, изазвала је негативну реакцију, али и подршку дела потрошача. Резултат: упркос позиву на бојкот потрошача, кампања је оцењена као успешна, а акције компаније порасле су за 5% у недељама након објављивања огласа.
*
Која од страна је у праву? И да ли је могуће да ниједна није у криву? Одговоре на ова питања потражићемо у другом делу текста.
Извори:
Слободан Антонић, Културни рат у Србији, Завод за уџбенике, Београд, 2008.
https://en.wikipedia.org/wiki/Culture_war
https://customerthink.com/should-companies-take-a-stand-on-social-issues/
https://consumergoods.com/new-research-shows-consumers-more-interested-brands-values-ever
https://instituteforpr.org/exploring-corporate-involvement-in-controversial-social-political-issues/
https://www.merriam-webster.com/wordplay/woke-meaning-origin
https://mybartender.com/beers/best-selling-beers-in-america/
https://www.cim.co.uk/content-hub/editorial/when-brands-go-woke-do-they-go-broke/
https://www.telegraph.co.uk/news/2023/08/18/woke-boycott-target-lgbt-backlash-disney/
https://www.bbc.com/news/business-62139217
Остави коментар