Аутор: Стеван Стојков
Дани друштвено одговорног пословања у којима су компаније могле да бирају које ће битке водити су прошли. Нашу свакодневицу карактеришу културни ратови и практично ниједно предузеће није изузето од њих. У строго поларизованом друштву, компанијама и брендовима није лако да пронађу прави тон у односу на актуелне друштвене и политичке проблеме. Од њих се очекује да заузму став и то док се налазе под унакрсном ватром.
Улог је велики. Заузимање става носи са собом потенцијалну реакцију потрошача, позитивну или негативну. А будући да обе зарећене стране не гледају благонаклоно на неутралност, од дивљења до бојкота потрошача компаније понекад дели само један погрешан потез.
Бојкоти представљају уобичајени одговор потрошача на аткивности компанија, пословне политике или стратегије пословања и оглашавања са којима се не слажу. Они подразумевају намерну одлуку појединаца или група потрошача да се из протеста уздрже куповине или подршке одређеног производа, услуге или бренда.
Разлози за бојкот могу бити различити. Потрошачи се на овај вид економског притиска могу одлучити због неетичке пословне праксе, неусклађености са њиховим вредностима, али и због уочене неискрености. Наиме, ако препознају да је друштвено ангажовање компаније неискрено, тј. мотивисано искучиво профитом, а не стварном бригом, потрошачи своје незадовољство могу изразити бојкотом.
Када се одлуче на бојкот, појединци ће се потрудити да своје расположење поделе са што већим бројем људи. У дигиталном добу то није тешко учинити. На располагању им стоје друштвени медији. Објаве, дељење садржаја и коришћење хаштагова на овим платформама омогућиле су брзо ширење информација, доприносећи на тај начин промоцији бојкота и мобилизацији потрошача који га подржавају.
Међутим, ефикасност бојкота варира, а успех, најблаже речено, није загарантован. Иако они заиста могу дати резултате – финансијски губици, нарушена репутација, пад морала запослених – њихова ефикасност може варирати у зависности од различитих фактора: циља бојкота, његовог трајања и интензитета, нивоа подршке јавности, карактеристика производа, као и реакције компаније или бренда који се бојкотује.
По правилу, бојкоти потрошача ретко функционишу, барем у смислу откидања стварно великог залогаја од финансијског резлутата предузећа. Преовлађујући разлог томе изгледа да се крије у самим потрошачима. Мада јавно тврде супротно, људи се у стварности ретко одричу нечега што им се свиђа и што воле из моралних разлога.
С једне стране, жртвовање за своје принципе носи са собом праву бол. С друге стране, не постоје никакве гаранције да ће компаније или брендови против којих се заузима морални став претрпети било какву штету због тога. Јаз између ових страна је велики и због тога већина бојкота пропада. Бар је тако било до прошле године и случајева Bud Light-a и Targeta-a.
Успешни бојкоти
Улазак појединих великих компанија и популарних брендова у политичку арену и заузимање афирмативног става по питању woke агенде изазвао је жестоку негативну реакцију конзервативних потрошача у САД. Позив да се бојкотује сваки „пробуђени” бренд је прихваћен. Резултати нису изостали. Бојкотована предузећа су се суочила са падом продаје што се одразило и на вредност њихових акција.
О почетном успеху бојкота сведочи и настанак фразе Go woke, go broke („Пробуди се, пропадни”). Међутим, након краткорочног пада, поједине бојкотоване компаније (као што показује пример Nike-а наведеног у првом делу текста) бележе чак и повећање продаје. Успешност бојкота на дуже стазе је озбиљно доведено у питање, као и веродостојност поменуте фразе која га прати.
Прича о бојкоту „пробуђених” брендова полако јењава. У жижу јавности вратио ју је контроверзни промотивни потез Bud Ligth-a, који је његову матичну компанију коштао око 395 милиона долара изгубљене продаје у САД у 2023. години, али и силаска са трона најпродаванијег пива у малопродајама у Америци.
Губитак титуле коју је овај бренд држао више од две деценије вероватно представља најтежи ударац који је претрпела нека од америчких корпорација у културном рату који се тренутно води.
Почетак 2023. године није наговештавао такав сценарио. Препознатљив по духовитим, али и скупим огласним кампањама, Bud Ligth ју је започео са промотивним видео спотом за Super Bowl са глумцем Мајлсом Телером. Нови слоган коришћен у њему – „Лако за пиће. Лако за уживање” – требало је да означи „нову еру” за 40-годишњи бренд. Међутим, уживање је потрајало само до априла.
Једнократна спонзорисана објава на Инстаграму са трансродним инфлуенсером Диланом Мулвенијем прошлог априла, који се у њој похвалио персонализованом лимнеком Bud Ligth-а, гурнула је овај бренд у кошмар из којег се, како се то сада чини, неће још дуго пробудити.
Разочарани и до јуче лојални потрошачи, након те објаве, окренули су леђа бренду. На друштвеним мрежама су се веома брзо појавили снимци потрошача који бацају лименке овог пива и позивају на бојкот. На бојкот позивају и многобројне познате личности које на својим наступима или профилима на друштвеним мрежама омаловажавају бренд. Познати певач Кид Рок је чак објавио снимак на којем из аутоматске пушке пуца у лименке Bud Ligth-а.
Омиљени бренд пива већине Американаца постаје предмет подсмеха. Нико не жели да у јавности буде виђен како пије Bud Ligth. Продаја стаје, залихе овог пива се гомилају у продавницама, те како би ограничила штету, матична компанија Anheuser-Busch Inbev нуди финансијску подршку својим велетрговцима од јуна до децембра 2023. године.
У оквиру стратегије изласка из кризе, компанија ангажује истраживаче који анкетирају више од 170.000 потрошача широм САД. Како су руководиоци компаније јавно саопштили, анкета је показала да потрошачи желе три ствари: „Они желе да уживају у свом пиву без расправе. Друго, желе да се Bud Ligth фокусира на пиво. Треће, они желе да се Bud Ligth концентрише на платформе које сви потрошачи воле”.
Зато што се нашао на нишану зараћених страна америчког културног рата високу цену платио је још један популаран бренд – Target. Овај бренд, који годинама уназад подржава ЛГБТ заједницу, известио је јавност да је реакција потрошача на његову ЛГБТК+ колекцију посвећену „Месецу поносa” (Pride Month) пре и током јуна 2023. године утицала на његову продају.
Реакција на наш „Pride” асортиман утицала је на промет и трендове у врхунским линијама, рекао је финансијски директор Мајкл Фиделке. Преведено на језик бројки, продаја овог америчког корпоративног гиганта је забележила значајан пад у другом кварталу за више од 5%, што представља први квартални пад продаје у последњих шест година, док је Target-ова тржишна капитализација пала за преко 15,7 милијарди долара.
Асортиман осмишљен да подржи ЛГБТ заједницу укључивао је купаће костиме у женском стилу који имају опцију да „ушушкају” мушке гениталије, разне производе означене са „Промишљено се уклапају у више типова тела и родних израза”, шоље које су „gender” флуидне, и посебно контроверзне производе намењене деци као што су бојанке које приказују истополне парове који се љубе и књиге са насловима попут Ћао, ћао, бинарни.
Излагање ових „пробуђених” производа у мају 2023. године, непосредно пред „Месец поноса” изазвао је бес већег дела јавности и позив на бојкот Target-a. Након што је у појединим продајним објектима дошло до вербалног сукоба између гневних потрошача и запослених, компанија је одлучила да уклони одређене производе из своје обимне Pride колекције.
Одлуку су образложили наводно забринутошћу за безбедност својих запослених, а извршни директор Брајан Корнел је изјавио да ће Target пазити на време, пласман и презентацију када су у питању будући прикази „будне” Pride робе. И мада је део производа уклоњен, или пак премештен на мање видљива места у продавницама, штета је учињена.
Разлози успешности
На изненађење многих, економски притисак америчких конзервативних потрошача у борби против „пробуђене” агенде овај пут се показао као веома успешан. Компаније и брендови које су потрошачи нанишанили, претрпели су болне ударце – значајне финансијске губитке и пад репутације, и натеране су да промене своје понашање. Остатак корпоративне Америке je са великом пажњом, али и дозом страха испратио дешавања везана за бојкот, јер нико не жели да постане следећи Bud Light или Target.
Суочена са недвосмисленим финансијским подацима, мада уз дозу релативизације и друга зараћена страна – заговорници woke агенде и либерални потрошачи који је подржавају, морала је да призна да је бојкот постигао „одређене” резултате и да фраза Go woke, go broke и те како има смисла. Свесна да понесени успехом конзервативни потрошачи неће стати, већ да ће покушати да охрабре и потрошаче који су се до сада држали по страни да им се придруже, она је заинтересована, можда више и од самих предузећа и брендова да открије тајну формулу бојкота.
Јединствена теорија зашто је „десничарски гнев због пробуђеног капитализма” успео да направи одређену штету и тако уплаши корпоративну Америку не постоји. Разлога је више, а ми ћемо се дотаћи само њих неколико, оних око којих је постигнуто највеће сагласје.
Важан део слагалице налази се у природи бојкотованих брендова. Илустроваћемо то на примеру Bud Light-а. Без намере да увредимо љубитеље овог бренда, али Bud Light не представља пиво врхунског, већ пре би се могло рећи просечног укуса. Стога, број лако доступних алтернатива на америчком тржишту је поприличан. Потрошачима којима је засметао „пробуђени” став није било тешко да му пронађу замену у виду другог пива сличног укуса и истог ценовног ранга.
Потенцијални успех бојкота умногоме зависи од тога како је он огранизован и како се њиме управља. Средином априла, дакле само две недеље од објављивања контроверзног поста трансродног инфлуенсера Дилана Мулвенија који је покренуо лавину незадовољства против Bud Light-a, конзервативна непрофитна организација Consumers’ Research са седиштем у Вашингтону покренула је Woke Alert.
Woke Alert представља систем текстуалних упозорења који је осмишљен да упозори купце да избегавају производе компанија за које се сматра да су превише залутале у својим „пробуђеним” пословним и маркетиншким стратегијама. Покрећемо Woke Alert како бисмо помогли потрошачима да донесу боље информисане одлуке о томе где да потроше свој новац, изјавио је извршни директор Consumers’ Research Вил Хилд приликом упознавања јавности са њиховом апликацијом.
На први поглед може се учинити да је овај систем упозорења на „пробуђене” производе и брендове допринео бољој организованости потрошача и тако утицао на успешност бојкота. Међутим, први поглед уме да завара.
Наиме, и пре постојања Woke Alert конзервативни потрошачи су, захваљујући друштвеним медијима, веома брзо међусобно делили информације о новим „метама” бојкота. Међутим, управо та жеља да се против сваког бренда који је усвојио „пробуђену” агенду покрене акција учинили су бојкот раштрканим, тј. дифузним и утицали да он временом слаби.
Промена стратегије – усредсређивање на мали број компанија и брендова који се бојкотује је у ствари промена која је допринела бољој организованости и већој мотивацији конзервативних потрошача. Да је ова стратегијска промена осмишљена указују и речи, међу америчким конзервативним круговима утицајног политичког активисте, аутора, подкастера и колумнисте, Мет Волша.
Његову објаву на друштвеној платформи Икс (у то време Твитеру), пренели су многи медији: Не треба да бојкотујемо сваку пробуђену компанију. Изаберите неколико стратешких циљева. Нека скупо плате. То је довољно да будност буде много мање привлачна за корпоративни свет. Престаните да покушавате да срушите целу линију домина одједном. Почните са једним, а затим са следећим.
Одговор на кризу, тј. руковање повратном реакцијом компанија и брендова по правилу представља преломну тачку бојкота. Главне мете – Bud Light и Target, повукле су један од најгорих потеза који предузећа могу да учине када се нађу под притиском – промениле су став.
Заузимање става о контроверзним питањима може бити ризично и може довести до реакције неких потрошача. Предузећима је ово добро познато. Од њих се очекује да буду спремна да преброде олују коју може да изазове став који су заузела. Компаније и брендови треба чврсто да стану иза заузетог става и објасне како је он у складу са њиховим вредностима.
Уместо тога, Bud Light се веома брзо дистанцирао од спорне кампање и није стао уз Мулвенија који се осим критика сусрео и са претњама најрадикалнијих потрошача. Извршна директорка маркетинга Алиса Хајнершајд је брже-боље узела одсуство, а бренд је издао саопштење у којем је јавност обавестио како ће му начињени потези и реакција која је уследила помоћи да задржимо фокус на стварима које радимо најбоље: правимо одлично пиво за све потрошаче, док увек правимо позитиван утицај на нашу заједницу и нашу земљу.
Реакција Target-a на бојкот потрошача за многе је представљала прворазредно изненађење. Како смо већ раније навели, њихов одговор на притисак конзервативних потрошача је био уклањање или премештање дела спорних производа са видљивих на мање упадљива места у продавницама.
Ово, наизглед безазлено прилагођавање изазвало је нежељене последице. ЛГБТ заједница је овај потез окарактерисала као усклађивање са „екстремистичком перспективом”. Поврх тога, он је показао упадљиву неподударност са Target-овом дугогодишњом подршком ЛГБТ заједници, што је створило перцепцију да је компанија у тој подршци била неискрена и да се понашала опортунистички. Target је оптужен за „капитализам дугиних боја” и сусрео се са бојкотом и са друге стране – ЛГБТ заједнице и либералних потрошача.
Ко је у праву
Време је да се вратимо на питања постављена на крају првог дела овог текста. Ко је у праву? Заговорници тезе Go woke, go broke („Пробуди се, пропадни”), или они који је оспоравају?
Ако би судили само на основу примера Bud Light-a и Target-a јасан и недвосмислен одговор би морао бити: да, теза „Пробуди се, пропадни” је апсолутно тачна. Сваки бренд који би, под плаштом друштвене одговорности, својим пословним и маркетиншким активностима подржао „пробуђене” вредности чека иста судбина.
Потрошачи ће га казнити својим новчаницима. Просечним Американцима је досадило корпоративно сигнализирање врлина. Куповина без предавања о темама и проблемима који немају никакве везе са трансакцијом је оно што они желе. Међутим, пример Nike-a, који није усамљен, говори нам другачију причу.
Неколико дана након објављивања контроверзног спонзорисаног поста на Инстаграму, који је скупо коштао Bud Light, Nike je започео партнерство са истим тим трансродним инфлуенсером Диланом Мулвенијем и то за кампању спортских грудњака. Иако је серија видео снимака и фотографија на Инстаграму, у којима се Мулвени појављује у пару црних припијених хеланки и белом спортском грудњаку, изазвала бес и огорчење дела потрошача, компанија није претрпела значајније финансијске последице.
И то не само овај пут. Nike је последњих година био на тапету јавности због низа контроверзних потеза који је повукао (ангажовање Маре Гомез, прве транс жене која је играла у професионалној фудбалској лиги Аргентине у кампањи „Играј ново” 2021. године, лансирање The Air Max 1 USA – патике украшене „расистичким” заставама, оптужбе за принудни рад…), па ипак је овај гигант спортске одеће кроз све ове скандале и позиве на бојкот потрошача прошао скоро нетакнут.
Да ли на основу примера Nike и других „пробуђених” брендова (нпр. Ben & Jerry’s, популарни сладолед у САД) које потрошачи „не кажњавају” због таквог заузетог става треба да променимо пресуду и закључимо: не, теза „Пробуди се, пропадни” је погрешна?
Успешност бојкота Bud Light-a и Target-a је забринуо корпоративну Америку. То је неоспорна чињеница. Мада се у медијима чешће може наићи на тумачење да успешност ових бојкота пре представља изузетак, а не правило, компаније веома пажљиво прате шта њихови конкуренти раде, шта и где изјављују – и како због тога пролазе код потрошача.
Због тога су многе од њих „повукле ручну” и бар привремено обуставиле или драстично смањиле промовисање „пробуђених” вредности, док су њихови руководиоци престали да говоре толико о одрживости и напорима за разноврсност на јавним форумима. Како је приметио и обавестио ширу јавност Wall Street Journal, помињање ESG (животна средина, друштво и управљање) и DEI (различитост, једнакост и инклузија) у позивима за зараду нагло је опала између 2022. и 2023. године.
Да ли то значи да су у културном рату победиле конзервативне стране и да је woke агенда стављена ad akta? Не. Успешност бојкота Bud Light-a и Target-a представља само једну добијену битку. Корпоративна америчка елита, која је већински либерално оријентисана, неће се предати после само једног јачег ударца.
Она ће наставити да преко својих компанија и брендова намеће потрошачима „пробуђене” вредности. Из тог разлога, како већина аналитичара прогнозира, бојкоти брендова ће се вероватно повећати у наредним годинама. На заоштравање ситуације свакако ће утицати и дебата о „пробуђеној” идеологији која ће имати једну од водећих улога на предстојећим америчким председничким изборима који ће се одржати у новембру ове године.
***
За већину америчких потрошача, некритичко сврставање, а затим и наметање „пробуђених” вредности од стране компанија и брендова је постало неподношљиво. Своју одбојност преплитању политике и пословања у тој мери они су показали бојкотом. Успешност бојкота оличена у пароли „Пробуди се, пропадни” може да послужи компанијама као подсетник да и у модерним временима оне првенствено треба да буду усредсређене на профит и стварање вредности за своје акционаре.
У ери друштвеног активизма, у време културних ратова, заузимање за вредности које су супротне вредностима базе потрошача одређене компаније, веома лако могу исту довести до минског поља бојкота. Како то обично бива, победник у рату ће диктирати своје услове. Ко ће у актуелном културном рату који се тренутно води у САД у данима који су пред нама сазнаће цео свет, пре или касније.
Извори:
https://customerthink.com/should-companies-take-a-stand-on-social-issues/
https://consumergoods.com/new-research-shows-consumers-more-interested-brands-values-ever
https://instituteforpr.org/exploring-corporate-involvement-in-controversial-social-political-issues/
https://www.cim.co.uk/content-hub/editorial/when-brands-go-woke-do-they-go-broke/
https://www.telegraph.co.uk/news/2023/08/18/woke-boycott-target-lgbt-backlash-disney/
https://www.bbc.com/news/business-62139217
https://www.thestreet.com/restaurants/bud-lights-boycott-problem-isnt-what-boycotters-think-it-is
https://twitter.com/MattWalshBlog/status/1661438131365707798?lang=en
https://cancelthiscompany.com/
https://nypost.com/2023/04/14/conservative-group-launches-woke-alerts-for-shoppers/
Остави коментар