Аутор: Стеван Стојков
Сви волимо добре приче. Оне брзо привуку нашу пажњу, а затим нас не пуштају тако лако. Морамо да их одслушамо до краја. Морамо да сазнамо шта се десило са главним јунацима. Да ли се све завршило како смо претпоставили да ће бити или нас на самом крају приче очекује неко изненађење.
И тако је од памтивека. Од вајкада волимо добре приче и желимо да их слушамо све време. Још од каменог доба уживамо у њима. Почели смо да их слушамо пре 30 000 година, у време када су чланови првобитне људске заједнице живели у пећинама.
Окупљени око логорске ватре људи су посматрали пећинске цртеже који су приказивали драматичне сцене њихове тадашње свакодневице. Како би се осигурало да се ови догађаји и њихове поуке задрже у колективном сећању, посматрање цртежа на пећинским зидовима је било пропраћено усменим приповедањем. Управо из овог разлога се може рећи да вештина причања прича потиче од цртежа пећинских људи.
Приче представљају најобједињујући елемент човечанства. Постоје у свим културама и од виталног су значаја за људско постојање. Људски ум је еволуирао уз приповедање. Као резултат слушања прича, наш мозак се развијао, па су тако расле и развијале се и наше способности памћења, доношења одлука и саосећања са другим члановима наше заједнице.
Приче дубоко одјекују у сваком човеку. Слушајући их, у људском мозгу се креирају живописне и вишечулне слике, догађаји, ликови… Приче поседују јединствену способност да нас ментално телепортују у свет који је приказан у њима. У нашем уму оне постају стварност. Такође, оне одражавају начин на који доживљавамо свет око нас. Путем њих заједница којој припадамо, или пак којој тежимо, саопштава нам пожељне вредности и неопходна знања.
Иако представљају најстарије, приче су и даље најмоћније средство за ефикасну размену корисних информација и преношење знања. Еволуциони психолози верују да наше праисторијске преокупације још увек обликују форму прича у којим и дан-данас уживамо. Да ли на основу тога можемо да закључимо да је људском роду зависност од прича одавно записана у гене, те да их због тога толико волимо?
Одговор на ово питање понудио нам је Џонатан Готшал, амерички књижевни научник специјализован за књижевност и еволуцију, у својој књизи The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human. Ево како он гласи: „Ми смо, као врста, зависни од приче. Чак и када тело оде да спава, ум остаје будан целе ноћи, причајући себи приче.“
Дакле, негде у нашем мозгу се крије главни кривац одговоран за нашу љубав према причама. Наука је успела да га идентификује и пронађе. До важног доказа зашто волимо приче дошао је професор психологије и неуронауке Ури Хасон са Универзитета Принстон. Наиме, тим истраживача који је он предводио успео је експериментално да докаже да се мождана активност приповедача заправо може огледати у умовима слушалаца.
Овај феномен професор Хасон је назвао „неурална спрега“ и он нам објашњава појаву да се најпажљивији слушаоци синхронизују са приповедачем, те да су у стању чак и да му предвиђају мисли. Другим речима, студија професора Хасона и његовог тима је показала да „током успешне комуникације, мозак говорника и слушалаца показује заједничке, временски повезане обрасце одговора.“
Или још једноставније речено – када чујемо добро испричану причу, наш мозак реагује као да је сами доживљавамо.
Поред тога што себе лако можемо да замислимо у улози главног јунака, уживајући у причама догађа нам се још нешто. Док слушамо или читамо речи које описују емоције, осећања, боје, укусе или нпр. мирисе, активира се исти део нашег мозга као кад бисмо управо тај мирис осетили у стварном животу. Ова једниствена способност прича заинтригирала је Пола Зака, професора економије, психологије и менаџмента на Универзитету Клермонт.
Истражујући је, он је открио да је за њу заслужан хормон окситоцин. Према његовим речима: „Окситоцин се производи када нам се верује или показује љубазност и он нас мотивише на сарадњу са другима. То чини тако што повећава осећај емпатије, нашу способност да доживљавамо туђе емоције. Емпатија је важна за друштвена бића јер нам омогућава да разумемо како ће други вероватно реаговати на ситуацију, укључујући и оне са којима радимо.“
Окситоцин који се ослобађа у нашем мозгу док слушамо или читамо приче је главни кривац наше сталне глади за добрим и узбудљивим причама. Због његовог дејства, како то наводе бројни истраживачи из ове области, неуролошки је немогуће одупрети се убедљивој моћи добро испричане приче.
Добро испричана прича ће заокупити нашу пажњу и пробудити наше емоције. Изазваће код нас емпатију, а она нас неће оставити на миру све док нас не убеди да треба да предузмемо акцију као одговор на причу која нам је испричана. Притом, и док слушамо и док предузимамо акцију осећаћемо се добро. Зато и не чуди што добре приче лако памтимо и радо им се враћамо.
Такве приче по правилу нису дугачке, те је време, сад кад нам је јасније зашто волимо приче, бар се томе надамо, да видимо због чега маркетиншки стручњаци воле да нам их причају.
Маркетари су у сталној потрази за психолошким пречицама које покрећу људску пажњу, утичу на боље памћење и поседују велику снагу убеђивања. Зато и не чуди што је storytelling, илити приповедање, постао кључна компонента најуспешнијих маркетиншких кампања.
Storytelling се појавио средином деведесетих година прошлог века у Америци. Од тада ова вештина је, на све софистициранији начин, продрла свуда. Употребљава се и у областима у којима се то не би очекивало. Подстичући на врло различиту употребу наратива, од усменог до приповедања у дигиталном окружењу, њиме се радо користе менаџери, новинари, психолози, политичари…
Национална мрежа за приповедање (National Storytelling Network), водећа америчка организација која окупља појединце и организације које се баве приповедањем, дефинише storytelling као древни облик уметности и вредан облик људског изражавања.
Посматрајући ову дефиницију прво што упада у очи је описивање приповедања не као процеса, методе или технике, већ као уметности. Да посреди није претеривање подстакнуто жељом да се овој активности придода ореол посебности, брзо ће се уверити свако ко прелиста стручну литературу из ове области. Наиме, већина дефиниција под „приповедањем прича“ подразумева интерактивну уметност коришћења речи и радњи за откривање елемената и слика приче уз подстицање маште слушаоца. Задржимо се још кратко на овом опису приповедања. Шта нам он говори?
Приповедање користи речи. Оно је интерактивно, што значи да укључује двосмерну комуникацију између приповедача и једног или више слушалаца. Такође, приповедање не ствара никакву баријеру, ни стварну ни замишљену, између особе која приповеда и њених слушалаца. Будући да се њиме остварује непосредан утицај, приповедање може директно и чврсто повезати приповедача и публику којој се он обраћа.
На самом крају, мада никако најмање битна одлика приповедања је да оно подстиче машту слушалаца. Као што је већ наведено, док слушамо, ми у нашем уму замишљамо причу. На основу оног што нам саопштава приповедач и наших претходних искустава, вредности и веровања, ми у нашем уму креирамо ликове и догађаје из приче. Она се у нашем уму одвија и завршава. И баш из тог разлога, ми постајемо њени активни коаутори.
Након тумачења појма приповедања, стигло је на ред и питање како је оно успело да се наметне и постане веома моћно средство маркетинга. Или, што је такође занимљиво, како то да наратив, како наводи Ролан Барт, као један од најважнијих категорија сазнања коју користимо за разумевање и уређивање света, још раније није постао угаони камен најуспешнијих маркетиншких кампања.
Ако је неко од вас очекивао одговоре обавијене многобројним слојевима мистерије, разочараће се. Разлози због којих су маркетари прихватили ову једноставну формулу – причање прича, су крајње прости. Њихова публика се променила. Потрошачи су променили своје навике и понашање, те су традиционални промотивни материјали задржали само мали део своје некадашње ефикасности.
У којој мери су се промениле навике и понашање потрошача одлично илуструју речи Кристијана Салмона. Ево како их је он описао у својој култној књизи „Storytelling или причам ти причу“: „Парадоксално, несхватљиво и неочекивано јесу речи које су почетком новог миленијума маркетиншки стручњаци најчешће користили како би описали понашање потрошача.“
Суочени са свакодневним растом броја огласа и промотивних порука који су се борили за њихову пажњу, потрошачи су научили како да их успешно заобиђу. Ослањање на друштвене и професионалне детерминанте понашања потрошача приликом откривања њихових навика, па чак и жеља, а затим креирање промотивних порука и огласа на основу њих више не гарантује позитивне резултате.
Традиционално оглашавање је доживело пораз. „Реклама какву знамо је мртва. Ово више не функционише“, написао је 2002. године Серђо Зиман, бивши директор маркетинга „Кока-коле“ у својој књизи „Последњи дани рекламе“. Тачне и проверене информације које нишане мозак потрошача више нису довољне. Испоставило се да о понашању у куповини главну реч има срце. А њега не покрећу чињенице, већ емоције.
Теоријска претпоставка на којој се базирало традиционално оглашавање је била следећа: људи су рационална бића и сходно томе они ће увек покушати да максимизирају своју корист. Међутим, савремена истраживања су доказала да је ова теорија погрешна. Резултати спроведених истраживања су несумњиво показали да на избор потрошача у куповини пресудну улогу имају емоције. Емоције купују, а рацио само оправдава куповину.
Будући да традиционалном оглашавању недостаје та веома важна компонента – емоција, маркетари су прибавили универзални кључ за отварање срца – причу. Зато је приповедање постало тако утицајно и важно средство у свету маркетинга.
У брзом и непредвидивом времену у којем живимо, предузећа више себи не могу да приуште да буду безлични субјекти који ће своје потрошаче „бомбардовати“ непотребним информацијама. Она морају да се повежу са њима, са својом публиком, на много дубљем нивоу. Она морају да им испричају причу која спаја чињенице и емоције. Причу о вредностима које стоје иза предузећа. О разлозима због којих она постоје и зашто би то требало да буде важно потрошачима.
Анет Сајмонс, ауторка култе књиге о сторителингу The Story Factor горе наведене тврдње сажима следећим речима: „Људи више не желе информације. Они желе да верују: у вас, у ваше циљеве, у ваш успех, у причу коју причате. Управо вера помера планине, а не чињенице. Чињенице не рађају веру. Вери је потребна прича да је подржи, важна прича која је веродостојна и која вам враћа веру у вас саме.“
Дакле, маркетари причају приче јер то од њих траже њихови потрошачи, тј, њихова публика. Истраживања показују да чак 92% потрошача жели да оглашавање „дође“ до њих у облику приче. За разлику од прошлих времена, потрошачи се данас не одлучују на куповину на основу тога „шта“ одређено предузеће продаје, већ „зашто“ то продаје. Приповедање помаже да се то „зашто“ заинтересованој публици саопшти на креативан и допадљив начин.
Приче представљају универзални језик који може свако да разуме. Оне учвршћују апстрактне концепте и поједностављују сложене поруке. Служећи се њима, маркетари су у могућности да потенцијалним потрошачима на приступачнији начин представе нове идеје, концепте и производе. Користећи се причама из свакодневног живота, причама које су потрошачима добро познате, маркетиншки стручњаци су у прилици да својој публици боље опишу како и зашто производи које им промовишу могу бити од користи.
Они ће уместо ослањања на стручне термине и технички жаргон, који врло мали број потрошача разуме, приповедајући о главном јунаку, проблему који га је мучио и препрекама које је он морао савладати да би пронашао решење помоћи потрошачима да се лакше повежу са оглашаваним производом, као и са људима који стоје иза тог бренда.
Истраживањима је доказано да употреба приче и приповедања помаже потрошачима да успоставе емоционалне и личне везе са предузећима и брендовима. Према њиховим резултатима, 55% потрошача који воле причу о бренду спремно је да обави куповину.
Промене у навикама потрошача и њиховом понашању захтевају од предузећа да хуманизују своје брендове. Истраживања су показала да 75% потрошача очекује да брендови дају допринос општем благостању и квалитету живота. Приповедање представља одличан начин да се то постигне. Будући да се путем приче врши повезивање бренда и његових вредности са производом без отвореног охрабривања потрошача да исти купе, приповедање повезује бренд са актуелним друштвеним циљевима.
Омогућавајући овакво повезивање, приповедање помаже бренду да се издвоји од конкуренције. У мору истих, брендови који негују заједничке вредности лакше се примете и памте. Таквим брендовима потрошачи више верују и последично желе да развију дуготрајну везу с њима.
Поред тога што подстичу заједништво и зближавају људе, добре приче нас инспиришу и мотивишу. Такође, мада је то поновљено више пута, оне додирују наше емоције и буде нашу машту. Осмишљавањем добре приче, маркетиншки стручњаци ће бити у прилици да лакше подстакну своју публику у правцу жељене акције и стварања лојалности.
Добра прича се лако пробија кроз буку и сметње које праве многобројни безлични огласи упућени потрошачима. Њој није тешко да наведе публику којој је намењена да обрати пажњу на поруку која се у њој налази. Али приповедати није лако. Оно захтева креативност, вештину и праксу. Причање прича није нешто чиме се може овладати у једном даху. Оно се стално учи и усавршава и то помоћу најстарије методе – методе покушаја и грешака.
Да би били у могућности да испричамо добру причу, неопходно је да је прво правилно осмислимо. Свака прича има неколико основних, али важних елемената. Они омогућавају да прича тече глатко и да се њена радња развија на логичан начин како би слушаоци или читаоци могли да је прате.
Око тога који су то најосновнији елементи постоји више мишљења. Овом приликом навешћемо само оне око којих нема поговора. Основни елементи које мора да садржи свака прича су: ликови, сукоб и резолуција. Њих морају да садрже и приче које причају маркетари. Пошто су веома важни, укратко ћемо их објаснити.
Ликови су појединци о којима се прича. Свака прича мора имати бар једног лика. Без њега, потрошачи којој је она намењена неће имати преко кога да се повежу са производом, услугом или идејом која се оглашава.
Сукоб представља лекцију о томе на који је начин главни лик превазишао изазов и како му је у томе помогао оглашавани производ или бренд. Сукоб је изузетно важан елемент јер он изазива емоције код потрошача и омогућава им да се повежу са главним ликом приче кроз повезана искуства.
Свака прича мора имати завршницу. Задатак резолуције је да заокружи причу, пружи јој прави контекст и остави простор за позив на акцију који се са испричаном причом упућује потрошачима.
Време је да и ми заокружимо ову нашу причу о приповедању у служби маркетинга. Приче и приповедање, као специфичан облик когнитивне игре која оштри наш ум, омогућава нам да симулирамо свет око нас и зближава нас са другим људима, потребне су маркетингу. Уз помоћ добре приче, предузећа и брендови ће се лакше повезати и изградити дугорочне односе са својим потрошачима.
Али, та прича мора, на првом месту, бити истинита – без преувеличавања или измишљања. Затим, она треба да буде забавна, како би држала пажњу публике. Образовна. Добра прича подстиче радозналост и награђује је новим знањем. Такође, она треба да садржи емоције, како би се лако повезала са публиком. Добра прича треба да буде организована, како би својом сажетом организацијом помогла у преношењу жељене поруке циљној публици.
Прича која испуни све наведене критеријуме постаће незаборавна. Добре приче остају дуго, дуго у сећању публике.
Литература и извори:
Салмон, Кристијан: Storytelling или причам ти причу: машина за производњу прича и форматирање ума; Београд: Clio, 2010
Годин, Сет: Сви маркетиншки стручњаци су лажови: снага казивања веродостојних прича у сумњичавом свету; Београд: Logos art, 2007
https://storynet.org/what-is-storytelling/
https://www.visualstorytell.com/blog/why-do-we-love-stories
https://medium.com/swlh/the-science-of-storytelling-why-we-love-stories-fceb3464d4c3
https://chiefmarketer.com/gated/storytelling-in-marketing-the-importance-of-brand-narrative/
https://www.lingualbox.com/blog/the-5-elements-of-a-story
Остави коментар