Аутор: Стеван Стојков
Без обзира на то колико желимо и трудимо се да контролишемо своје понашање, подложни смо спољним утицајима, чак и кад их нисмо свесни. Ово нам се нарочито догађа, бар се већини тако чини, кад се у процесу куповине нађемо у улози купаца. Веома често немамо прави, рационални, одговор на питање зашто смо купили одређени производ, који, при томе, нисмо планирали да купимо. Нити нам је исти неопходан.
Кад нам се то догоди, по правилу, адреса на коју пребацујемо кривицу је економска пропaганда и све већи број огласа којима смо свакодневно изложени. Рећи ћемо да нас је оглас осмишљен за одређени производ натерао да купимо баш тај производ. Убедио нас је да нам је баш он потребан. И једним делом ћемо бити у праву.
Процене указују да се свакодневно између 6 000 и 10 000 огласа међусобно „бори“ за нашу пажњу. Сваки од ових огласа је осмишљен са изричитом сврхом да подржи продају одређеног бренда, производа или услуге. И сваки од ових огласа садржи елемент убеђивања. Штавише, он мора да садржи овај елемент, јер оглашавање не подразумева само презентацију и промоцију, већ и убеђивање.
Оглас који у себи не садржи елемент убеђивања не представља део оглашавања. Такав оглас се посматра само као комуникациона веза чија је улога да шири одређене информације широј публици. Будући да је првенствена улога оглашавања продаја, ову пословну активност дефинишемо на следећи начин: оглашавање представља врсту комуникације којом спонзор огласа покушава да убеди циљану публику у корисност одређене идеје, производа или услуге.
Оглашавање узима у обзир познавање потреба и жеља циљне групе купаца у вези са одређеним производима или услугама. На основу те спознаје оно ствара повољне предиспозиције у уму сваког појединачног члана циљне групе купаца о тим производима и услугама. Да би оглашавање постигло свој циљ, аутор огласа се служи свесним и подсвесним порукама, односно комбинацијом информација и емоција која ће на најбољи начин пренети жељену поруку одабраној групи купаца.
У наставку, ближе ћемо се упознати са сублиминалним порукама које се користе у оглашавању и покушати да одгонетнемо да ли оне представљају мит или стварност.
Контрола и манипулација ума
Сублиминалне поруке представљају део психолошког феномена познатог као сублиминална перцепција. Иако дуже времена познат, концепт сублиминалне перцепције оптерећивала је прилично сумњива историјa, све док му углед није дао аустријски лекар и психијатар, оснивач психоанализе – Сигмунд Фројд.
Како бележи маркетиншка литература, сублиминалне могућности оглашавања први пут су се појавиле 1913. године. Међутим, за нови облик оглашавања, касније назван сублиминално оглашавање, није могло постојати плодније тле и време од послератне Америке која је у том периоду била опседнута психологијом.
Четири деценије после, с краја 50-тих година прошлог века, сублиминално оглашавање доживљава процват. Предказање о његовом вртоглавом успону било је најављено у колумни познатог часописа Advertising Age маја 1956. године. Аутор колумне, E.B. Weiss, сазнавши о неким експерименталним истраживањима која су укључивала електричну стимулацију мозга, веома брзо је схватио могућности покушаја манипулације људским понашањем.
У својој колумни он се, са великом дозом бојазни, упитао: „Хоће ли се једног дана оглашавање састојати од емитованих електричних пражњења која ће продирати у одређена подручја мозга у сврху обликовања специфичних образаца понашања при куповини?“
За само нешто више од годину дана његово питање добија одговор. Септембра 1957. године Business Week извештава о запањујућој врсти „невидљивог“оглашавања које продаје производе остављајући купце несвесне да остварују куповину. А да је нови облик оглашавања добрано уздрмао јавност сведочи и констатација објављена у познатом америчком магазину The Nation, октобра 1957. године: „Осим ако много грешимо, следећа фраза која ће свима бити на језику је „сублиминално оглашавање.“
Нису погрешили ни мало. Јавност је већ била веома заинтересована за нови облик оглашавања, али и у истој мери и уплашена њиме. Убрзо након што је угледало светлост дана, сублиминално оглашавање је напречац повезано са теоријама завера. Преовладало је мишљење да се оно користи како би се манипулисало људским умовима и модификовало људско понашање.
Кока-кола и кокице
Да концепт подсвесног слања порука дође у жижу јавности заслуга је Ванса Пакарда. Наиме, он је 1957. године објавио књигу „Скривени убеђивачи“ у којој је разоткрио психолошки манипулативне методе маркетиншких стручњака коришћене у оглашавању. Након њеног објављивања, страх јавности да се у рукама маркетиншких стручњака налази моћно оружје контроле умa, све више прелази у осећања огорчености и беса.
Вест са прве стране Wall Street Journal-а да је у биоскопу Форт Лију у Њу Џерсију у циљу експеримента током приказивања филма „Пикник“, а у раздобљу од шест недеља, 45 699 гледалаца било подвргнуто невидљивом оглашавању које је заобишло њихову свесност и наводно се дубоко утиснуло у њихову подсвест што је додатно разгневило узнемирену јавност.
Поменути експеримент је спровео Џејмс Викари који се представљао као маркетиншки истраживач. Он је у биоскопској сали поставио механички пројектор којим је приликом сваког приказивања филма пројектовао речи „Пијте Кока-колу“ и „Једите кокице“ у трајању од 1/3000 дела секунде на сваких пет секунди. Брзина којом су поменуте поруке „бљеснуле“ пред публиком је испод прага свесне перцепције. Другим речима, оне су емитоване сувише брзо да би се виделе људским оком, али наводно довољно дуго да се региструју у подсвести гледалаца који ништа не слуте.
Успешност свог експеримента Викари је поткрепио тврдњом да се за време његовог одржавања у биоскопу у Форт Лију продаја Кока-коле повећала за 18,1%, а продаја кокица за чак 57,8%. Повећање продаје је остварено, како је он тврдио, искључиво захваљујући моћи његових скривених порука.
Јавност му је поверовала. Мит о великој моћи сублиминалних порука је рођен. Страх прелази у параноју. Јавност је постала убеђена да ће после маркетиншких стручњака, влада, разне политичке партије – на првом месту тада у Америци омражени кумунисти, разни верски култови почети да примењују ову врсту неприметне технике за ширење своје пропаганде, врбовање нових присталица и испирање мозгова обманутим људима.
Како би умирили јавност Америчка телевизијска мрежа и Национални радио, јуна 1958. године, забрањују подсвесно оглашавање. Неколико година касније, тачније 1962. године, председник Психолошке корпорације, др Хенри Линк, изазива Џејмса Викарија да понови свој експеримент.
Мит опстаје
Поновљени експеримент не даје никакве резултате. Повећања продаје Кока-коле и кокица се не дешава. У интервјуу за Advertising Age Викари објашњава зашто се то догодило. Он признаје да је читав његов први експеримент био лажан, да је он све измислио: и механички пројектор и повећање продаје. Међутим, и поред његовог признања, вера у моћ сублиминалних порука остаје чврсто усађена у свест јавности.
Веру у њихову моћ није поколебало ни проглашење Америчког психолошког удружења да је подсвесно оглашавање „збуњујуће, двосмислено и не тако ефикасно као традиционално оглашавање“. Сублиминалне поруке бивају само наизглед заборављене.
Нови талас параноје у јавности у вези са сублиминалним порукама изазива објављивање књиге др Вилсон Кеј „Подсвесно завођење“. Овог пута, у јануару 1974. године, Федерална комисија за комуникације објављује да је примена подсвесних техника у оглашавању, без обзира да ли оне дају резултате или не, противна јавним интересима. Након заузимања оваквог става о подсвесним порукама, свака радио или телевизијска станица која би их и даље користила нашла би се у опасности да изгуби дозволу за емитовање.
Страсти се смирују, а јавна параноја у вези са сублиминалним оглашавањем се смањује. За то је заслужан и званични став Федералне трговинске комисије да би подсвесни оглас „који наводи потрошаче да несвесно бирају одређени производ или услугу, или да измене своје нормално понашање, могао представљати обману или непоштену делатност“.
Упркос оваквом ставу сублиминалне поруке су и даље „живе и здраве“ и користе се. Оне живе у нашем свакодневном животу, ту пред нашим очима, па ипак ми их можда никада нећемо приметити. Вешто избегавају наш радар.
Поруке „испод прага“
Захваљујући психлогији знамо да већина људског сазнања ефикасно бруји испод нивоа наше свести, без икаквог посебног усмеравања или уплитања наше свесне воље. Наш подсвесни ум не одмара, он стално ради, те увек постоји прилика да му се представе одређене поруке, а да њих ми не будемо ни свесни. Сублиминалне поруке управо представљају такву врсту порука.
Сублиминалне поруке дефинишемо као сигнале или подстицаје који се налазе испод апсолутног прага наше перцепције. Реч „сублиминално“ дословно значи „испод прага“.
Апсолутни праг представља најнижи ниво стимулуса који можемо опазити, било да је он визуелни, слушни итд. У случају да интезитет спољног стимулуса падне испод апсолутног прага наше перцепције, не можемо га свесно регистровати. Ово је веома важно, јер будући да сублиминалне поруке падају испод апсолутног прага, ми их не можемо опазити, чак и ако их тражимо. И то је прва ствар коју морамо да схватимо у вези са сублиминалним порукама.
Друга ствар коју морамо да схватимо је, како наводи маркетиншка литература, да се верује да је сублиминална перцепција резултат намерно осмишљене комуникационе технике чији је циљ стварање одговора, тако да ће људи радити ствари које иначе не би радили.
Сажето речено, и опажање и наш одговор на сублиминалне поруке се дешавају на подсвесном нивоу. Ове две карактеристике сублиминалних порука су кључне за њихово разумевање. Без њиховог јасног дефинисања веома лако можемо направити грешку која се често чини. Велики број људи брка сублиминални утицај са подсвесним утицајем. Али та два концепта су веома различита.
Наиме, одређени стимулус може утицати на нас подсвесно, а да он уствари није подсвесан. Стимулус који можемо видети или чути, чак и ако то свесно не чинимо, не сматрамо подсвесним. Такав стимулус сматрамо супралиминалним. Наш свесни ум може приметити супралиминалне стимулусе.
Експеримент спроведен у једном британском супермаркету одлично илуструје како супралиминални стимулуси утичу на наше понашање кроз свесну перцепцију. Истраживаче је занимало да ли на избор купаца утиче музика која се пушта у супермаркету. Предмет посматрања у експерименту су била француска и немачка вина исте цене и слаткоће. Експеримент се одвијао на следећи начин:
У супермаркету се наизменично, по данима, пуштала француска и немачка музика. Резултати до којих су дошли истраживачи су били веома занимљиви. У данима у којима се у супермаркету са разгласа пуштала француска музика продаја француских вина је надмашивала немачка вина, а исто то се дешавало са продајом немачких вина када се у супермаркету слушала немачка музика.
Стимулус – музика у супермаркету – је утицала на избор купаца. Купци су је били свесни, али оно што је занимљиво врло мали број њих је пријавио музику као главни фактор у избору вина. Она је на њих утицала подсвесно. Дакле, музика је имала супралиминални, а не подсвесни, тј. сублиминални утицај.
Чула на удару
Људски ум се састоји од два међусобно повезана дела: свесног и подсвесног. Сваки од њих има свој делокруг рада. Захваљујући првом ми смо у стању да свесно размишљамо, судимо, осећамо и доживљавамо. Други део нашег ума делује испод нивоа свесности. Њега можемо замислити као неко тајно скровиште за наше жеље, мотиве и прошла искуства која постоје изван наше свесне перцепције.
Као што је напред већ речено, наш подсвесни ум је стално укључен и ради без одмора. По питању обраде информација он је далеко супериорнији у односу на свесни део нашег ума. Наша подсвест је у стању да обради 20 000 битова информација истовремено, док се у исто време свесни део може носити са само око 7 бита информација.
Наша свест не може идентификовати сублиминалне поруке. Оне привлаче пажњу само наше подсвести. Сублиминалне поруке функционишу кроз процес у којем спољашњи сензорни стимулуси делују на чула тако да покрећу наше реакције, а да ми ни не приметимо сигнале. Која чула се најчешће налазе на удару сублиминалних порука?
Савремена наука је открила 37 познатих сензорних улаза. Они су подељени у 7 широких категорија: визуелни, аудитивни, тактилни (додир), мирисни, укусни, вестибуларни (равнотежа и кретање) и проприоцептивни (свест о телу). Међу њима, визуелна категорија доминира нашом перцепцијом.
То су показала и истраживања вршена у областима социјалне психологије, бихевиоралне економије и маркетинга чији резултати нам говоре да сублиминалне поруке углавном циљају два наша чула: чуло вида и чуло слуха. Сходно томе, постоје две категорије сублиминалних порука: визуелне и аудио. А у свакој од ових категорија се налазе по две врсте сублиминалних порука.
Визуелне сублиминалне поруке делимо на визуелне знаке (subvisual) који се појављују тако брзо (обично неколико милисекунди) да их људи не опажају и статичне слике (embeds) уграђене у непроменљиво визуелно окружење, које се крију пред очима посматрача.
Подвучне поруке (subaudible messages), тј. звучни сигнали мале јачине који се убацују у гласнији извор звука (попут музике) и аудио поруке које се снимају уназад (backmasking), са намером да се репродукују унапред да би се прикрила обрнута порука представљају две врсте аудио сублиминалних порука.
Да ли функционишу?
Будући да су део наше свакодневице и да им је задатак да припреме наше понашање, да ли треба да страхујемо да ће нам сублиминалне поруке испрати мозак? Колико су заправо ефикасне визуелне, аудитивне или друге чулне поруке које се налазе испод нивоа свесног опажања и које само наша подсвест може да уочи?
Ако би судили само на основу резултата истраживања из 60-тих година прошлог века и признања Џејмса Викара да је читав његов експеримент лажиран, на помен сублиминалних порука одмахнули би руком или уз осмех благо преврнули очима, јер сви знају да такве поруке скоро уопште не функционишу. Међутим, новија истраживања, рађена у протеклих неколико деценија, приказују сублиминалне поруке у другачијем светлу.
Савремена истрaживања показују да сублиминалне поруке у оглашавању, ипак, могу утицати на наше одлуке и понашање у куповини. Какве ефекте на наш избор приликом куповине могу имати сублиминалне поруке одлично илуструје студија објављена у The Journal of Experimental Social Psychology 2011. године коју су спровели Johan Karremans, Wolfgang Stroebe и Daniel Wigboldus. Они су били заинтересовани да сазнају да ли сублиминалне поруке утичу на избор пића.
Пића коришћена у студији су била ледени чај (Lipton Ice Tea) и флаширана вода, а учесницима је пре пуштања огласа који је садржао сублиминалну поруку којом се фаворизовао ледени чај, мерен ниво жеђи. На крају студије, учесници су били позвани да слободно изаберу једно од пића: или ледени чај или флаширану воду. Резултати до којих се дошло били су веома занимљиви.
На основу њих тим аутора поменуте студије је извео следеће закључке:
- Кад нисте жедни, сублиминална порука има врло мали утицај на ваш избор, склони сте избору пића које вам се углавном свиђа;
- Ако сте жедни и имате јаку склоност према бренду који је приказан сублиминално, то нема стварног утицаја на ваш избор;
- Ако сте жедни и немате стварну преференцију за било које пиће, тада бирате марку која је приказана сублиминално;
- Ако сте жедни и ваше омиљено пиће је приказано сублиминално, склони сте избору марке која је приказана сублиминално.
Ограничена моћ
Наведена студија и њени резултати су јасно показали да сублиминалне поруке могу имати одређених ефеката на наш избор и понашање, али да је њихова моћ ограничена – оне нас не могу натерати да учинимо нешто што не желимо.
Сублиминалне поруке не могу контролисати наше понашање. Оне само могу водити нашу одлуку. Сублиминалне поруке ће имати неког ефекта на наш избор само ако смо већ мотивисани да следимо одређени циљ. Ако тренутно не доживљавамо било какву потребу или циљ у који се сублиминална порука уклапа, она вероватно неће бити нарочито ефикасна.
Горе поменута студија је то недвосмислено показала. Сублиминална порука је била ефикасна само према учесницима који су већ били жедни. За учеснике који нису осећали жеђ, она није учинила никакву разлику.
Податак да на учеснике који у време емитовања огласа у који је била утиснута сублиминална порукa нису били жедни она није имала ефекта, доводи нас до још једног важног ограничавајућег фактора – временског трајања утицаја сублиминалне поруке. Наиме, када се и појави сублиминални утицај, он не траје дуго.
Према студији објављеној у часопису Neuroscience of Consciousness период од 25 минута представља горњу границу трајања сублиминалног утицаја. Другим речима, сублиминалне поруке не поседују моћ довољну да нас скину са кревета и натерају да одемо до супермаркета.
*
Сублиминалне поруке нису мит. Теоретски, оне нам могу усадити одређену идеју коју наш свесни ум није у стању да детектује. Из тог разлога се сматра да сублиминалне поруке у оглашавању представљају прилично моћан облик утицаја на купце.
Међутим, иако могу имати одређеног ефекта на наше мишљење и понашање у куповини, сублиминалне поруке нас не могу натерати да учинимо нешто што не желимо. Оне једноставно нису тако моћне.
Литература и извори:
Линдстром, Мартин: Купологија: истине и лажи о томе зашто купујемо; Београд: Laguna, 2010
https://www.psychologytoday.com/us/blog/ulterior-motives/201105/few-words-subliminal-advertising
https://www.psychologytoday.com/us/blog/psychology-yesterday/201306/freud-madison-avenue
https://www.livescience.com/does-subliminal-messaging-work.html
https://visme.co/blog/subliminal-messages/
https://www.nickkolenda.com/subliminal-messages/
Остави коментар