Аутор: Стеван Стојков

У љубави и рату, све је дозвољено. Порекло ове изреке води нас у давну 1578. годину. Наиме, те године је објављен роман „Еуфус: Анатомија духовитости“ (Euphues: The Anatomy of Wit) писца Џона Лајлија, који се, како то Енциклопедија Британика наводи, сматра првим енглеским прозним стилистом који је оставио трајан утицај на језик. Романтичне авантуре једног богатог и привлачног младића представљају окосницу приче, која укључује и цитат: „Правила фер-плеја не важе у љубави и рату“.

Данас, много година након њеног првог појављивања, у ери потрошачког друштва чије се главне вредности и норме врте око потрошње производа и услуга, апдејтована верзија ове изреке би комотно могла да гласи: „У љубави и рату и маркетингу, све је дозвољено“. Када треба натерати људе на куповину, правила фер-плеја не важе. Како би се утицало на процес доношења одлуке о куповини, дозвољено је коришћење обмана и лажи.

Истинитост ове „усавршене“ верзије, бар када је у питању маркетинг, већина нас је осетила на сопственом новчанику. И то не само једанпут. Више пута смо заведени ласкавим промотивним порукама купили производе који нам заправо и нису били потребни. Или смо пак, насанкани маркетиншким триковима постали „жртве“ потрошачких авантура које су више биле обмањујуће распродаје него прави попусти (Црни петак се сам намеће као идеални пример).

Природно и очекивано, сваки пут када би открили да смо преварени у манипулацијама и лажима маркетиншких стручњака, нисмо проналазили ни зрнце духовитости и романтике. Напротив, замршена мрежа обмана коју су они исплели будила је у нама осећања љутње, беса и фрустрације. Будући да обмане у маркетингу не представљају пуку збирку изолованих инцидената, већ моћну силу која обликује понашање потрошача, не чуди што он у одређеним круговима има репутацију мрачне уметности продаје лажи.

Спонзорисана лаж

Мада би могло бити примамљиво посматрати, из помало циничног угла, маркетинг као спонзорисану лаж, то не треба чинити. Не може се спорити да неке маркетиншке праксе, нарочито промотивне, могу бити обмањујуће или непоштене. За то постоје недвосмислени докази. Али, не треба генерализовати. Погрешно би било на основу појединих неетичких пракси закључити да све маркетиншке активности подразумевају „продају лажи“.

Маркетинг није ни уметност, нити наука о продаји лажи. Маркетинг се, укратко, може дефинисати као процес предвиђања и задовољења потреба и жеља потрошача кроз креирање, промоцију и дистрибуцију производа и услуга. Разумевање потреба потрошача и објашњење како понуђени производ или услуга испуњавају те потребе представљају његову суштину. Дакле, ефикасан маркетинг подразумева спознају, разумевање и задовољавање потреба потрошача, јасно и прецизно комуницирање о карактеристикама производа и услуга и изградњу поверења код потрошача.

Пут ка лојалности потрошача је дуг и гради се на истини. Добри односи се не могу успоставити и одржавати лагањем циљне публике. Међутим, иако је ово свима добро познато, пречицама у виду лагања и обмањивања потенцијалних потрошача неки не могу да одоле.

Онима који се реше да њима крену иде наруку што се маркетинг у извесној мери ослања на улепшавање и убеђивање. То је заиста тачно. Поред малопре наведеног, маркетинг се може посматрати и као уметност убеђивања и приповедања, што може довести до замагљивања ионако танке линије између маштовите фикције, смелих тврдњи и, отворено речено, лажи.

Сасвим је разумљиво да ће се производи и услуге креирати на начин који се допада потенцијалним потрошачима, а да ће се приликом промоције њихове позитивне карактеристике посебно нагласити. Али то нужно не значи да је дозвољено давати лажне и обмањујуће тврдње. Напротив, постоје законски прописи који то спречавају. Такође, у својим активностима маркетинг се служи техникама убеђивања, али ни то се не сме користити као оправдање за варање потрошача.

Између маркетинга убеђивања (persuasion marketing) и обмањујућег маркетинга постоји јасна разлика. Маркетинг убеђивања примењује оно што знамо о људској психологији за развој техника за пласирање производа или услуга. У овом случају, то се посебно односи на промотивни аспект маркетиншког микса и надовезује се на импулсивно понашање купаца да их наведе на куповину.

С друге стране, обмањујући маркетинг се заснива на превари. Превару дефинишемо као „чин навођења некога да прихвати као истинито или валидно оно што је лажно или неважеће“. Имајући у виду да се од свих маркетиншких активности превара најчешће користи приликом промоције и оглашавања, како бисмо могли описати обмањујуће оглашавање (deceptive advertising)?

Америчко удружење за маркетинг (American Marketing Association – AMA) га дефинише на следећи начин: „Обмањујуће оглашавање је неетичка продајна пракса оглашавања са намером да се потрошачи обману давањем лажних тврдњи, пропустом у потпуном откривању (задржавањем информација) или пружањем нетачних информација“.

Да закључимо, праксу обмањујућег оглашавања можемо посматрати на два начина. Према првом, строжијем приступу, огласи који садрже неистините тврдње представљали би лажне огласе. Мање строг приступ би поред њих укључио и обмањујуће огласе, тј. огласе који користе истините изјаве на начин који потрошаче намерно доводи до погрешних или неистинитих закључака.

Разлози за лагање

Приликом осмишљавања својих маркетиншких активности маркетари и продавци могу изабрати да лажу, или да кажу само део истине, или искривљену верзију истине – подржану статистиком или лукавом аритметиком, а могу изабрати и да не ради ништа од набројаног, већ се држе истине. Шта их мотивише да обмањују своје потенцијалне потрошаче? Који су разлози за лагање?

Примарни разлог за ослањање на искривљену истину у промоцији и оглашавању је максимизирање продаје и профита. Успех се мери продајом и профитом, а маркетари и оглашивачи су плаћени да креирају кампање које треба да доведу до испуњења управо тих циљева. Да би то постигли – повећали продају и остварили задате финансијске циљеве – поједини оглашивачи не могу да одоле искушењу да растегну истину, преувеличају позитивне аспекте производа, или пак отворено слажу како би створили повољнији имиџ и тако привукли већи број купаца.

Таквој пракси су посебно склони оглашивачи и продавци који су усресређени на краткорочне циљеве. Није тајна да живимо у свету у којем се цене брзи резултати, што ствара додатни притисак да се продаја брзо повећа. Због тога, неки оглашивачи могу да прибегну тактикама као што је временски ограничена понуда коју прати неистинита информација о броју расположивих производа како би створили осећај хитности и подстакнули потрошаче да донесу одлуке о куповини што пре.

Следећи разлог због којег се поједини маркетари одлуче да у својим промотивним активностима заобилазе истину је: пажња. Данас, живимо у времену пренатрпаности подацима и информацијама, те је пажња постала најдрагоценији ресурс. Потрошачи су стално бомбардовани огласима. Истраживања су показала да људи виде од 4.000 до 10.000 огласа дневно, те је оглашивачима и продавцима све теже да ухвате чак и тренутак пажње своје потенцијалне публике.

Како би се издвојили из мора других огласа, поједини маркетари прибегавају смелим тактикама којима свесно прелазе границу између убеђивања и обмане. Неке од њих подразумевају превелико поједностављивање или искључивање нијансираних информација, што потенцијално искривљује укупну истину о производу или услузи.

Мада се с њим не завршава листа разлога, овом приликом навешћемо још само један, а то је притисак конкуренције. На високо конкурентним тржиштима, карактеристичним за модерно доба, оглашивачи и продавци се могу осећати под притиском да преувеличају предности или јединственост својих производа како би се издвојили од конкуренције. Жеља да се надмаше ривали може довести до појачавања одређених карактеристика или тврдњи, па чак и измишљања непостојећих предности.

Најчешће бриге

Степен до којег нас поједини маркетиншки стручњаци обмањују варира – неки нас благо гурају у правцу који они желе, док нас други једноставно лажу како би нас навели да купимо производе и услуге које нам нису потребне. Да би продали, маркетари и оглашивачи често померају границе онога што се законски може рећи и сме урадити. Иако јасна на папиру, заштита потрошача од непоштених или обмањујућих радњи је веома сложена у пракси.

Линија која постоји између субјективних тврдњи, „надуваних“ изјава и обмана је не само танка, већ често и двосмислена. Стога је није лако уочити и разумети. Упркос томе што смо као људи опремљени прилично добрим детекторима лажи, статистика представља оштар подсетник на распрострањеност манипулативних и обмањујућих маркетиншких пракси, међу којима доминирају промотивне активности.

Мада су многи потрошачи свесни обмањујућих тактика које користе продавци и маркетари, те с дозом скептицизма гледају на промоцију и оглашавање, ипак значајан део њих бива преварен да купи производ и то управо на основу лажних тврдњи изнетих у огласу. Истраживања показују да 59% купаца наводи да су под утицајем лажних огласних тврдњи, тј. да на њихов процес доношења одлуке о куповини утичу лажи и обмане које им се саопштавају путем огласа.

Обмањујуће маркетиншке праксе представљају веома важно питање, јер могу изазвати озбиљне последице, не само за потрошаче, него и за оне који се служе њима. Као пример за то могу нам послужити „Кокосаи“ таблете за мршављење које су се пре неколико година појавиле на тржиштима широм света под разним називима.

Захваљујући великој маркетиншкој кампањи и промотивном слогану „Једем све, а мршавим“, продаја је одлично кренула. Међутим, брзо је утврђено и званично објављено да су у поменутим таблетама пронађена јајашца специјалне врсте глисте, односно пантљичаре. Сувишно је постављати питање да ли би потрошачи куповали таблете да им је овај податак био од почетка кампање доступан.

Оглашивачи ухваћени у лажи изгубиће поверење потрошача, њихова репутација ће доживети озбиљан ударац, а сасвим извесно се могу суочити и са материјалним трошковима изгубљених судских спорова. Међутим, о томе су требали да брину пре него што су се одлучили да употребе неку од обмањујућих тактика и преваре своје потрошаче. Списак ових тактика је дугачак и није коначан. Услед креативности и иновативности маркетара он се свакодневно продужава. Осврнућемо се само на неколико њих, на оне чија употреба најчешће задаје бриге потрошачима, а то су:

преувеличане тврдње,
манипулативно оглашавање,
скривене накнаде или услови,
селективне информације,
лажне рецензије.

Преувеличане тврдње у маркетингу се углавном односе на прецењивање квалитета или предности производа или услуге на начин који превазилази стварно стање. Док је одређени ниво убеђивања и улепшавања очекиван у маркетингу, прелазак границе у претеривање може довести до нереалних очекивања за потрошаче и нарушавања поверења. Једно је смело изјавити „наш производ је најукуснији“, а сасвим друго тврдити да је наш производ проглашен за најукуснији без доказа који би то поткрепили.

Манипулативно оглашавање се односи на употребу психолошких или емоционалних тактика у маркетингу како би се утицало и контролисало понашање потрошача на начин који може бити обмањивачки или неетички. Емоционални апели представљају легитиман део промоције, међутим манипулисање емоцијама искључиво у сврху продаје производа може се сматрати неетичким.

Манипулативно оглашавање превазилази стандардне технике убеђивања и намерно искоришћава емоције, страхове или рањивости потрошача како би их покренуло на акцију. На пример, играјући на карту жеље за друштвеним припадањем, обмањујући оглас може да сугерише да ће коришћење одређеног производа купца учинити привлачнијим или допадљивијим.

Скривене накнаде или услови у маркетингу се односе на накнаде или услове повезане са производом или услугом који нису видљиво откривени потрошачима. Сажето речено – ситна слова у уговору. Овај недостатак транспарентности може довести до неспоразума и фрустрације код потрошача, јер се они могу осећати искоришћени и преварени. Тако ће се највероватније осећати потрошачи кад открију скривене казне за отказивање или раскид уговора пре одређеног периода које им нису биле јасно саопштене у почетним промотивним материјалима.

Пружање само позитивних информација о производу или услузи уз изостављање потенцијалних недостатака представља праксу селективних информација у маркетингу. Овај приступ може да створи непотпуну или пристрасну слику, потенцијално утичући на потрошаче да виде производ у бољем светлу него што би то чинили да им је омогућен уравнотежен поглед на оно што се нуди.

Лажне рецензије подразумевају стварање обмањујућих или лажних повратних информација о производима или услугама са намером да утичу на перцепцију потенцијалних купаца. Лажне рецензије могу бити позитивне или негативне, у зависности од мотива њиховог креирања. Конкуренти, незадовољни запослени или појединци могу објављивати лажне негативне критике како би наштетили репутацији одређеног предузећа. С друге стране, предузећа могу ангажовати и платити појединце да пишу лажне позитивне критике.

Злоупотреба статистике и емоција

Важно је продати. Пронаћи потенцијалног купца и освојити његову пажњу. Заинтересовати га. Саопштити му да имате решење за његов проблем. Убедити га да је управо решење које му ви нудите идеално и да не мора да тражи даље. Ако треба, обећати му и право чудо, само како би код њега створили жељу за решењем које му ви нудите и покренули га на акцију.

Да би утицали на наше одлуке о куповини, маркетари и продавци су развили бројне технике од којих неке укључују и дозу манипулације или пак суптилних подсвесних порука које треба да нас убеде да купимо производ који се оглашава. Поједине технике, нажалост, и искривљују истину. Утицај огласа и промотивних порука на наш процес доношења одлука о куповини се не може занемарити. Начин на који огласи и промотивне поруке утичу на нас не схватамо увек, а оне које су засноване на лажи може бити тешко препознати.

Оглашавање је постало прорачунатије, софистицираније и персонализованије него икада раније. Такође, број огласа са којима се свакодневно сусрећемо је фасцинантан. На његов експоненцијални пораст утицали су дигитални медији. Данас, огласи су свуда око нас. Прате нас и у стварном свету и у дигиталном универзуму. Многи од њих су безопасни и на њих гледамо као на мање или веће сметње. Међутим, са порастом укупног броја, порастао је и број обмањујућих огласа који могу изазвати озбиљне последице.

Уочити разлику између убеђивања и обмане није лако. Линија разграничења између њих је веома танка, а отежавајућу околност представља чињеница да су добри, тј. ефикасни огласи по правилу убедљиви. Као убедљиве, потрошачи нарочито доживљавају оне огласе који се ослањају на статистичке податке и емоције.

Маркетари и продавци којима етика није јача страна давно су схватили да се статистичким подацима може манипулисати како би се њихови производи и услуге представиле у најбољем могућем светлу. Како се статистика и њени резултати злоупотребљавају? Пре куповине потрошачи траже чињенице. Желе да се увере да ће им производ или услуга коју намеравају да купе бити од користи. Статистички подаци, који им омогућавају једноставан начин за упоређивање више алтернатива, први су на мети.

Један од најбољих примера злоупотребе статистичких података у оглашавању долази из компаније Colgate. У огласној кампањи за своју пасту за зубе, поменута компанија се хвалила како 80% стоматолога препоручује њен производ. Међутим, посреди је било намерно погрешно тумачење резултата анкете. Истина је да је 80% стоматолога поменуло Colgate пасту када су их питали за препоруку. Али оно што је компанија одлучила да прећути је да су ти исти зубари навели више брендова и да је њен био само један на листи препоручених.

Поред потрошача, жртве злоупотребе статистике у оглашавању могу бити и кандидати који аплицирају за посао. Uber, једна од најпопуларнијих апликација за дељење вожње, је платио 20 милиона долара за давање лажне статистике о заради. Конкретно, Uber је лагао о платама возача по сату у 2017. години у покушају да привуче више људи да раде за њих.

Емоције представљају златан рудник за маркетинг. Употреба емоција у маркетингу је уобичајена и моћна стратегија која, када се користи етички, може створити снажну везу између потрошача и брендова. Емоције, а не когнитивно размишљање, имају дубљи утицај на наше поступке.

Огласи који садрже емоционалне апеле не само да су допадљиви, већ подстичу и веће стопе конверзије. Према Nielson-у, „Емоције су централне за ефикасност промоције“, а огласи који су изазвали најбољи емоционални одговор генерисали су повећање обима продаје од 23%, стога не изненађује што је злоупотреба емоција широко присутна у обмањујућем маркетингу.

У обмањујућем маркетингу, емоције могу бити искоришћене или се њима манипулише како би се створила заводљива привлачност и на тај начин потрошачи довели у заблуду. Штавише, оне представљају централни елемент мрачне уметности лагања у маркетингу. Тежња стварања лажних емоционалних веза између производа и позитивног искуства или стила живота је повезивање производа који се оглашава са срећом, успехом или осећајем личне испуњености. Циљ је јасан, убедити потрошаче да ће куповина датог производа донети емоционалне користи.

Страх, несигурност и кривица су такође снажни мотиватори који се често злоупотребљавају у обмањујућим маркетиншким активностима. Намерним стварањем осећаја страха или позивањем на кривицу или стид може се креирати убедљив наратив који просто приморава потрошаче на акцију, тј. куповину.

Novartis, позната фармацеутска компанија, пре неколико година је направила „буру“ са огласом за срчане болести на којој је приказан човек који седи у фотељи, блажено несвестан, док вода полако преплављује његову собу. Иако Novartis никада не помиње своје производе, кардиолози, професори и продавци су критиковали оглас. Називали су га „срамним“ и „застрашујућим“. Како су они тврдили, тон му је давала суптилна претња која је манипулисала рањивим пацијентима.

У обмањујуће маркетиншке активности могу бити упрегнуте и друге емоције: емпатија, носталгија, радозналост, интрига… Примера ради, слике и поруке набијене емпатијом креиране за лажне добротворне кампање могу да обмане појединце да дају донације за непостојећи циљ.

У игри између маркетара и потрошача, завођење обманом представља упорну и забрињавајућу стварност. Привлачност давања преувеличаних тврдњи, пружања селективних информација и емоционалне манипулације ствара мрежу коју је, једном исплетену, тешко распетљати. Међутим, маркетинг није уметност продаје лажи. Већина маркетара и продаваца предност даје етичким праксама.

Етичке маркетиншке праксе дају приоритет транспарентности, поштењу и фер третману потрошача, препознајући да је успостављање и одржавање поверења кључно за дугорочни успех.

Извори:

https://marketing-dictionary.org/d/deceptive-advertising/

https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/persuasion-marketing/

https://www.marketingprofs.com/charts/2013/9822/3-in-4-say-claims-in-ads-are-exaggerated

https://www.britannica.com/biography/John-Lyly

https://www.ftc.gov/news-events/news/speeches/myths-half-truths-about-deceptive-advertising

https://www.unr.edu/nevada-today/news/2018/atp-advertising-manipulative

https://blog.salesmanago.com/marketing-automation/how-we-are-manipulated-by-marketers-the-most-common-techniques-used-in-marketing-and-advertising/

https://www.shortform.com/blog/manipulative-advertising/

https://emrsavljenje.com/clanci/kokosai-tablete-za-mrsavljenje-sa-trakavicom/

https://blog.gitnux.com/false-advertising-statistics/

https://webtribunal.net/blog/false-advertising-statistics/#gref