Autor: Stevan Stojkov
U vremenu u kojem živimo teško je zamisliti svakodnevicu bez interneta i društvenih mreža. Veliki procenat stanovništva sve više svog slobodnog vremena provodi na nekoj od njih. Rezultati istraživanja Social Serbia 2020 pokazuju da im malo ko odoleva. Na pitanje da li imate otvoren nalog na nekoj od društvenih mreža 96% ispitanika je odgovorilo potvrdno. Najpopularnija društvena mreža je i dalje Facebook (88%), a njegovu vodeću poziciju već godinama ugrožavaju Instagram (76%) i Youtube (60%).
Preovađujući razlozi korišćenja društvenih mreža su povezivanje sa prijateljima, dopisivanje i zabava. Interesantan podatak, na koji je ukazalo ovo istraživanje, je da sve češće, umesto na neki od internet pretraživača, po informacije odlazimo na društvene mreže. Ovo naročito važi za pripadnike mlađih generacija.
Naime, od ranije je poznato da se najveći broj mladih informiše preko interneta. Najnovije istraživanje Krovne organizacije mladih Srbije to ubedljivo potvrđuje. Rezultati ovog istraživanja ukazuju da se 98% mladih o svetu oko sebe informiše preko informativnih portala i društvenih mreža. Televiziju gleda tek svaka druga mlada osoba. Samo 8% njih čita dnevne novine, a još manji broj mladih kupuje nedeljnike.
Međutim, društvene mreže su postale sve privlačnije i starijim osobama. Takođe, pored želje da ostanu u kontaktu sa prijateljima i kolegama, mogućnosti da pogledaju omiljenu emisiju ili film iz svoje mladosti, sve veći broj njih koristi društvene mreže kao izvor informacija koje ih zanimaju.
Informacije o određenim brendovima, proizvodima ili uslugama do kojih dođemo preko društvenih mreža umnogome utiču na našu odluku o kupovini. Iako mislimo da sami donosimo tu odluku, utisci o određenom proizvodu ili usluzi i preporuke koje smo pročitali na nekoj od društvenih mreža dominantno je oblikuju.
Istraživanja pokazuju da je 92% korisnika interneta sklono da poveruje iskrenoj preporuci drugih osoba, čak i ako ih ne poznaju. Iz tog razloga, oglašivači i marketari prilikom kreiranja promotivnih strategija iz godine u godinu sve veću pažnju posvećuju ovom kanalu komunikacije sa potencijalnim potrošačima.
Rast broja korisnika interneta, posebno društvenih mreža, kao i njihova specifičnost, doveo je do toga da oglašivači potraže nove načine za promociju proizvoda ili usluga. Pored više izbora koje im stoje na raspolaganju, potrošači su postali svesniji procesa prodaje. Sve lakše su prepoznavali plaćene pozitivne kritike, što je dovelo do izmena i prilagođavanja promotivnih kampanja. Tehnologija blokiranja oglasa (ad-blocking) dodatno je dovela u pitanje efikasnost pop-ap oglasa (pop-up ads) i tradicionalnog multimedijalnog oglašavanja.
Kako bi izgradili pozitivan i dugoročan odnos sa potencijalnim potrošačima na društvenim mrežama i stekli njihovo poverenje, oglašivači su svoje marketinške strategije sve više bazirali na marketingu sadržaja (content marketing), marketingu putem e-pošte i infleuns marketingu.
Poslednjih godina primena influens marketing beleži konstantan i značajan rast. Većina oglašivača koja je isprobala ovaj oblik marketinga zadovoljna je rezultatima i planira da i dalje koristi influensere u svojim promotivnim aktivnostima. Istraživanja pokazuju da 80% svetskih kompanija ulaže značajna novčana sredstva u influens marketing. Ulaganja do kraja ove godine trebalo bi da dođu do sume od oko 8 milijardi dolara, a prognoze sugerišu da će do kraja 2022. godine ona iznositi približno 15 milijardi dolara.
Kakva je situacija kod nas? Da li domaći oglašivači i marketari prate trendove kada je u pitanju primena influens marketinga i u kojoj meri koriste influensere u promociji proizvoda ili usluga na društvenim mrežama?
Ko su influenseri?
U poslednje vreme termin influenser sve češće nam „para uši“ u svakodnevnom govoru. Ako bi sudili samo po tome, mogli bismo da zakljuimo da trend upotrebe influens marketinga i influensera na domaćem tržištu u stopu prati kretanja na svetskom, gde se o influens marketingu već govori kao o posebnoj industriji. Zaključak bi bio pogrešan. Naravno, svako zaključivanje samo na osnovu podatka koliko se često upotrebaljava određeni termin je pogrešno i shodno tome ne može dovesti do tačnog zaključka. Cilj iznešenog pojednostavljivanja je podsećanje da nas suviše često nepoznavanje značenja određenog termina ne sprečava da ga olako koristimo.
Termin influenser je kod nas počeo masovno da se koristi porastom popularnosti društvene mreže Twitter i čitanošću blogova. Nepoznavanje njegovog pravog značenja je dovelo do toga da svako može biti proglašen za influensera. Mnogi sami za sebe tvrde da to jesu, a neki zbog negativnih konotacija koje ponekad prate ovaj termin odbijaju takvu „etiketu“, što sveukupno gledajući dodatno komplikuje njegovo razumevanje.
Za termin influenser još uvek nije skovan adekvatan izraz u srpskom jeziku. On je preuzet iz engleskog jezika, preciznije iz marketinga i onlajn komunikacija. Engleski jezik influensera definiše kao „osobu koja ima moć uticaja (influence) na druge ljude putem društvenih ili tradicionalnih medija“. Proširenija i sa marketinškog stanovišta adekvatnija definicija ovog termina bila bi: „osobe koje imaju tu moć da utiču na kupovne odluke drugih ljudi zbog njihovog (stvarnog ili pretpostavljenog) autoriteta, znanja ili položaja“.
Zbog nepoznavanja pravog značenja termina influenser i nejasnoće šta tačno oni rade, kod nas se steklo mišljenje da je to profesija od koje se može lako i dobro zarađivati. Ovakvo mišljenje je naročito zastupljeno kod pripadnika mlađih generacija. Za njih ono predstavlja popularno zanimanje, a influensera najčešće doživljavaju kao popularnu osobu koja putem društvenih mreža zarađuje novac, tako što promoviše određene proizvode ili usluge.
Iako u znatno manjoj meri, određenog nerazumevanja pojma influens marketinga i neadekvatne primene influensera u promotivnim kampanjama susrećemo i kod oglašivača i marketara. To ne poriču ni profesionalci koji se bave kreiranjem i implementacijom promotivnih kampanja s influenserima.
Ne sporeći da u poslednjim godinama na ovom polju digitalnog marketinga imamo pravi bum i da je sve veći broj privrednih subjekata uvideo od kakve koristi im mogu biti influenseri u promociji proizvoda ili usluga, profesionalci iz vodećih agencija priznaju da je srpsko „inflens“ tržište malo, siromašno i nerazvijeno. Još dodaju da ono pati od dečijih bolesti koje su razvijenija tržišta odavno preležala i stekla imunitet.
NJihovu ocenu potvrđuju rezultati pomenutog istraživanja Social Serbia 2020. Na pitanje da li verujete preporukama influensera koje pratite na društvenim mrežama 48% ispitanika je odgovorilo da uglavnom ne veruje. NJihovim preporukama, sa manje ili više sigurnosti, veruje 33% ispitanika. Budući da su ovi rezultati približno isti rezultatima dobijenim za 2019. godinu, zaključak koji su izveli istraživači je da je (ne)poverenje u influensere stabilno – u proteklih godinu dana oni nisu ni razočarali, ali ni oduševili korisnike društvenih mreža.
Bolje razumevanje pojma influensera omogoćilo bi i domaćim oglašivačima i marketarima postizanje rezultata kakvi se beleže na razvijenijim tržištima. S druge strane, i potrošači bi „profitirali“ – raspolagajući kvalitetnim i proverenim informacijama donosili bi odluke o kupovini koje bi maksimizirali njihovu korist. Zato, pre odgovora na pitanje ko su oni, neophodno je sagledati šta je to što influenserima omogućuje da utiču na odluku o kupovini drugih ljudi.
Psihologija uticaja
Psihologija uticaja se već decenijama uspešno koristi u marketingu da bi se stekli kupci. Polazište ovog koncepta je da se na ljude može uticati da rade određene stvari. Taj uticaj veoma često može biti na nesvesnom nivou. Iz razloga što ljudi nisu uvek svesni kada se na njih utiče, marketinške tehnike bazirane na psihologiji uticaja postižu odlične rezultate, te su postale uobičajene i široko se primenjuju.
LJudi većinu odluka donose teško. To važi i za odluke koje donose u procesu kupovine. Donošenje dobre odluke zahteva temeljno istraživanje i poznavanje svakog njenog aspekta, što nije lako i zahteva dosta uloženog vremena i energije. Pravilan izbor, tj. dobro donešena odluka povećava osećaj sigurnosti kod ljudi.
Pogrešne odluke, osim toga što dovode do gubitka novčanih sredstava i vremena, mogu „ocrniti“ naš imidž kod drugih. LJudi žele da se razlikuju od drugih, ali takođe traže i osećaj pripadnosti. Shodno tome, prilikom kupovine donose odluke za koje misle da ih donose i članovi grupe kojoj teže, s nadom da će ih takav izbor učiniti prilagoćenim i popularnim članom.
Kako bi izbegli pogrešne odluke prilikom kupovine, potencijalni potrošači traže preporuke od članova svoje porodice, prijatelja od poverenja, pa čak i od ljudi koje ne poznaju. Prikupljanje korisnih informacija na ovaj način – „od usta do usta“ (word of mouth) je veoma značajno za marketing i široko se primenjuje u promociji.
Pored toga što slede primere članova porodice i prijatelja od poverenja, potencijalni potrošači se često slažu i sa predlozima i savetima pojedinaca za koje smatraju da su verodostojni stručnjaci u određenim oblastima. Takođe, preporuke i odobravanje poznatih i slavnih ličnosti imaju ogroman uticaj na popularnost proizvoda i usluga. Pozitivan uticaj preporuka stručnjaka – ljudi od autoriteta i poznatih ličnost na rast popularnosti proizvoda ili usluga odavno je prepoznat u marketingu i sa velikim uspehom se koristi u promotivnim aktivnostima.
Dakle, marketinške tehnike zanovane na psihologiji uticaja su efikasne jer olakšavaju donošenje odluke o kupovini povećavajući osećaj sigurnosti kod potencijalnih potrošača. One imaju jednak uticaj na sve starosne grupe potrošača. Tražeći preporuke i posmatrajući šta rade drugi potrošači mi tražimo društveni dokaz za kupovinu određenog proizvoda ili usluge. Od najranijeg doba smo naučili da slušamo savete stručnjaka i verujemo da su istiniti. Verujemo odobravanju poznatih i slavnih ličnosti koje nam se dopadaju, jer ljudi po svojoj prirodi imaju tendenciju da slede osobe koje im se sviđaju.
Drugim rečima, prilikom donošenja odluke o kupovini veoma nam je važno da čujemo glas „lidera mišljenja“.
Digitalni lideri mišljenja
Za promociju su oduvek bili važni lideri mišljenja – osobe koje su imale uticaj u društvu, kojima se verovalo i čiji je rad pratila i cenila brojna publika. To se ni danas nije promenilo. Uticajni pojedinci, kao značajan marketinški resurs, danas se koriste više nego ikad pre. Međutim, promenio se način na koji se oni koriste u promotivnim aktivnostima i vrsta uticaja koji ostvaruju.
Tržište oglašavanja je prezasićeno. Popularnost tradicionalnih načina oglašavanja konstantno i brzo opada. Potrošači, naročito pripadnici mlađih generacija, žude za istinitim i pouzdanim informacija koje im, po njihovom mišljenju ne obezbeđuju ni digitalne verzije tradicionalnog oglašavanja.
Takođe, premenio se i način na koji potrošači „troše“ propagandne sadržaje i međusobno komuniciraju. Društvene mreže su ostvarile veliki uticaj na naše društvo. Preko njih lako delimo i širimo informacije i ideje. Veoma brzo oglašivači i marketari su prepoznali društvene mreže kao bolji kanal komunikacije za pružanje informacija o proizvodima i uslugama i podsticanje angažovanja potencijalnih potrošača. Potrebno je bilo pronaći istaknute pojedince koje korisnici društvenih mreža „poznaju“ i čijim glasovima veruju.
Prvobitni oblik influens marketinga predstavljale su potvrde poznatih ličnosti. Poznate ličnosti imaju brojnu, posvećenu i angažovanu publiku na društvenim mrežama. Veliko poverenje koje uživaju poznate ličnosti omogućava da preporuke koje služe kao oblik društvenog dokaza lakše i brže dopru do velikog broja potencijalnih potrošača.
Iako su pre samo deceniju marketinšku arenu influensera činili mahom poznate ličnosti i tek nekoliko posvećenih blogera, influens marketing se ne može ograničiti samo na njih. On predstavlja širi pojam. Preciznije, influens marketing je, kako to navode stručni časopisi, hibrid starih i novih marketinških alata. On se zasniva na idejama odobrenja slavnih i marketinga „od usta do usta“ koje stavlja u modernu marketinšku kampanju zasnovanu na sadržaju.
Termin influenser – uticajna osoba – ne uključuje samo poznate ličnosti. Upravo neuočavanje i nepravljenje razlike između poznate ličnosti i uticaja na društvenim mrežama predstavlja najveću grešku u razumevanju ovog termina.
Digitalni lideri mišljenja su osobe koje imaju mogućnost uticaja na potencijalne potrošače proizvoda ili usluga preporučujući ih na društvenim mrežama. Moć uticaja na odluke drugih o kupovini zasniva se na njihovom velikom praćenju na društvenim mrežama i, što je još važnije, velikom poverenju njihovih pratilaca. Iz tih razloga, influenseri nisu samo poznate ličnosti. Međutim, to ne znači da uticajna osoba može biti svako ko „skupi“ veliki broj pratilaca. Bez poverenja, veliki broj pratilaca ne znači mnogo.
Poverenje pratilaca nije lako zaslužiti. Da bi u neku osobu na društvenoj mreži imali poverenja, ona mora biti specifična, originalna i dosledna sebi. Takođe, ona mora deliti najbolje slike, objavljivati najzanimljivije video zapise, voditi najinformativnije diskusije i pružati odogovore na pitanja svojih pratilaca. Sažeto rečeno, ona mora steći reputaciju stručnjaka u svojoj oblasti.
Marljiv rad protkan strašću je jedini put koji dovodi do autoriteta znanja i reputacije stručnjaka u određenoj oblasti. Stvarajući originalne i zanimljive sadržaje influenseri izgrađuju poverenje kod svojih pratilaca. Na osnovu izgrađenog poverenje oni veoma lako mogu podstaći angažman svojih pratilaca.
Budući da su bliži „običnoj osobi“ od poznatih ličnosti, a da zbog stečenog poverenja lako stupaju u interakciju sa svojim pratiocima, pravilno izvedene promotivne kampanje sa influenserima ostvaruju drastično bolje rezultate u odnosu na druge vidove oglašavanja na društvenim mrežama. Preduslov pravilno izvedene kampanje je izbor adekvatnog influensera.
Pronaći pravog influensera
Ako se izabere neadekvatan influenser, promotivna kampanja je od početka osuđena na propast. 61% marketara se slaže da je veliki izazov pronaći pravu „uticajnu osobu“ za kampanju, ukazujući da za ovaj problem ne postoji jedinstveno rešenje.
Prilikom izbora influensera neophodno je dobro obratiti pažnju na više kriterijuma. Na prvom mestu treba obratiti pažnju na sadržaj koji on kreira i deli – da li je sadržaj promišljen i kreativan. Zatim je neophodno utvrditi da li se profil njegovih pratilaca po demografskim kategorijama poklapa sa ciljnom grupom do koje treba dopreti promotivnom kampanjom.
Sledeći korak je od presudne važnosti. Potrebno je izračunati stopu angažovanosti. Čak 75% marketinških stručnjaka smatra da je stopa angažovanosti ubedljivo najčešći pokazatelj uspešnosti influens marketinga. Stopa angažovanosti posta izračunava se sabiranjem angažmana pratilaca (sviđanja, komentari, delenja) i podelom sa ukupnim brojem pratilaca koje ima influenser.
Veoma je važno i pravilno proceniti da li se stil izražavanja influensera poklapa sa stilom brenda koji on treba da promoviše. Neophodno je istražiti da li su u prošlosti postojale određene kontroverze izazvane neadekvatnim jezikom i izrazima kojima se koristio influenser, kako se ne bi narušio kredibilitet brenda.
Poslednji kriterijum je veoma često i presudan – budžet kampanje. Influenser koji je adekvatan po svim ostalim kriterijumima mora biti u raspoloživom rasponu cena. Ne sme se zaboraviti da se prilikom izračunavanja budžeta kampanje pored naknade za influensere u obzir moraju uzeti i troškovi proizvodnje, troškovi proizvoda (ako je planirano da im se dostave uzorci) i sve naknade za platforme (društvene mreže).
Ovakav sistematičan pristup pronalaženju adekvatnog influensera iziskuje dosta vremena. Prečica za kojom se često poseže – izbor određenog influensera zbog njegove trenutne popularnosti i velikog broja pratilaca ne daje željene rezultate. Štaviše, ona može lako dovesti do urušavanja kredibiliteta promovisanog brenda.
Razlog je jednostavan. Influenseri „opšte prakse“ ne gaje iskrene emocije prema brendovima koje promovišu. NJihova motivacija je samo zarada. Pristajanjem da promovišu veliki broj raznovrsnih proizvoda i usluga oni nisu u stanju da izgrade poverenje kod svojih pratilaca. Iako zbog velikog broja pratilaca dopiru do šire publike, bez izgrađenog poverenja oni nisu u stanju da kod nje povećaju svest o određenom proizvodu, niti da svoje pratioce podstaknu na akciju – kupovinu promovisanog proizvoda ili usluge.
Prilikom odlučivanja za pokretanje influens marketing kampanje na društvenim mrežama i izbora influensera ne sme se prenebregnuti da influenseri stvaraju entuzijastičnu i oštru publiku oko sebe. Toj publici je prvenstveno stalo do njihovog mišljenja, a ne do brenda, proizvoda ili usluge koje oni promovišu.
Influenseri pomažu oglašivačima i marketarima u povećanju vidljivosti njihovog brenda, proizvoda ili usluge. Preko njih promotivna poruka stiže do veoma široke publike. Oni predstavljaju važan činilac u stvaranju poverenja između brendova i korisnika društvenih mreža. Poverenje koje su izgradili kod svojih pratilaca im omogućuje da utiču na njihovu odluku o kupovini. Zbog toga njihovom izboru treba pristupiti veoma pažljivo. Prednosti koje oni imaju u odnosu na druge vidove oglašavanja na društvenim mrežama su velike. Ali neadekvatan izbor influensera dovešće do pada kredibiliteta brenda koji on promoviše. Takav luksuz sebi ne može da priušti ni jedan brend.
Sa rastom broja korisnika društvenih mreža i sve većim uticajem koje one imaju na naš svakodnevni život, nekadašnji veliki potencijal koje su imale poznate ličnosti u promotivnim kampanjama sve češće zamenjuju influenseri. Zato ćemo mi sada, nakon učinjenog malog koraka ka boljem razumevanju termina influens marketinga, izmeniti naslov i učiniti ga adekvatnijim – influens marketing: preporuka uticajnih koja oblikuje odluku o kupovini.
Izvori:
https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing/
https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/
https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-work-with-influencers
https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing-statistics/
https://grin.co/blog/psychology-of-influence/
https://pioniri.com/sr/socialserbia2020/
http://digital.newmoment.com/influenseri-word-mouth-marketing-na-steroidima/
https://pcpress.rs/online-influenseri-u-srbiji/
Ostavi komentar