Аутор: Стеван Стојков
Како наводи економска литература, идеални концепт тржишта претпоставља, између осталог, да су потрошачи добро информисани опонуди и да су произвођачи и продавци усмерени и спремни да им обезбеде производе и услуге који ће адекватно задовољити њихове потребе и жеље. Прихвативши маркетинг концепцију као основу свог пословања, слободан избор потрошача је постао снажан оријентир у избору произвођачима шта и како да се производи. Сходно томе, потрошачи би за свој новац морали да добију квалитетан и безбедан производ или услугу.
Коректна размена вредности постоји када и потрошачи и произвођачи делују са добрим намерама, поверењем и потпуно отворено. Обострано поштовање је неопходан услов да би на тржишту владали фер односи. Ако се овај услов испуни, ниједна страна у размени неће трпети штету. Нажалост, сведоци смо да пракса ово демантује и да је стање на тржишту далеко од идеалног.
Неетично понашање и бескрупулозни потези појединих произвођача и продаваца директно утичу на тржиште тако што ремете једначину вредности везану за дату размену на штету потрошача. Такође, врло често потрошачи не располажу ни минимумом неопходних информација о производима или услугама, нити имају много избора између истих у задовољавању својих потреба и жеља.
Из незадовољства постојећим стањем ствари на тржишту као и тежњом да се понуда производа и услуга доведе у склад са захтевима и потребама потрошача родио се конзумеризам.
Конзумеризам представља својеврсни одговор потрошача на стварну и очекивану маркетинг праксу произвођача. По ауторима Кравенсу и Хилсу „конзумеризам је друштвена снага створена да утиче на животне прилике и заштити потрошаче, вршећи правни, морални и економски притисак на привреднике“. Аутор Котлер истиче да је „конзумеризам друштвени покрет који настоји да повећа права и утицај потрошача у односу на продавце“. Заједничка нит већине дефиниција конзумеризма је та да је то покрет који је усмерен на регулисање производа, услуга, метода и стандарда производње, продаје и оглашавања у интересу потрошача.
Конзумеризам карактерише динамичност и оријентисаност на акције. Његов најважнији задатак је да осигура поштовање основних права потрошача. Поред економске, он садржи и социолошку, правну и политичку димензију у притиску на произвођаче, продавце и државу, а све у циљу да се према потрошачима поступа у складу са маркетиншком етиком и друштвеном одговорношћу.
Настао је у развијеним земљама са највишим животним стандардом. Развојем тржишта проблеми потрошача постају све шири и разноврснији. Са индустријском револуцијом, али посебно у 20. веку, масовна производња је довела до превелике производње – понуда производа и услуга је прерасла ниво потрошње. Како би у новонасталим околностима придобили потрошаче за своје производе или услуге, поједини произвођачи и продавци су се окренули неетичним, а у неким случајевима чак и нелегалним, активностима. Планирано застаревање производа и обмањујуће оглашавање су најчешће примењиване неморалне активности којима се служе произвођачи и продавци у манипулисању потрошачима.
Глас потрошача веома дуго није имао довољно снаге. Први забележени протест потрошача догодио се 1775. године у америчкој држави Масачусетс. Резултовао је доношењем локалног закона по којем су јавној критици излагане особе које су продавале неисправну храну. Међутим, прави покрет потрошача настао је на прелазу из 19. у 20. век. Сматра се да је покрет потрошача, у савременом смислу, рођен оснивањем Националне лиге потрошача (NCL – National Consumers League) давне 1899. године у САД. Покрет је био најјачи шездесетих и седамдесетих година прошлог века. Управо у том временском периоду су изборена и најзначајнија права потрошача.
Развој покрета потрошача текао је у фазама. Светско тржиште, грубо говорећи, уздрмала су три велика таласа конзумеризма:
- први талас – почетак прошлог века,
- други талас – тридесете године прошлог века,
- трећи талас – шездесете године прошлог века.
Први талас су обележили пораст цена, незадовољство потрошача проузроковано монополима и скандали изазвани одређеним неетичким ставовима у вези са лековима. Доношењем Закона о храни и лековима (1906), Закона о контроли меса (1906) и оснивањем Федералне трговачке комисије (1914) ситуација у САД се стишала. Најважнији резултат првог таласа је да су потрошачи изнудили признање државне власти да њихови битни интереси нису задовољени од стране произвођача, те им је неопходна правна заштита.
Велика светска економска криза (1929 – 1932), проблеми у коришћењу и сервисирању првих трајних добара, штрајк детроитских домаћица – неки су од фактора другог таласа који су довели до предузимања мера против нелојалне и обмањивачке праксе оглашавања.
Како је већ истакнуто, шездесете године прошлог века важе за златно доба покрета потрошача. У том периоду идеологија конзумеризма је избила у први план. То се догодило након што је председник САД, Кенеди, 15. марта 1962. године представио Закон о правима потрошача. Становиште овог закона је било да потрошачи имају право на сигурност, информисаност, могућност избора и да се њихов глас мора чути (четири основна права потрошача).
„Потрошачи, по дефиницији, смо сви ми!“, рекао је председник Кенеди обраћајући се америчком сенату 15. марта 1969. године додавши: „Потрошачи су највећа економска група која утиче и која је под утицајем скоро свих јавних и приватних економских одлука. Ипак, они су једина важна група чији се глас често не чује.“
Важан догађај за развој покрета потрошача је и објављивање књиге „Unsafe at any Speed“ аутора Нилсена, 1966. године, која је напала делове аутомобилске индустрије.
Ова два догађаја подпомогнута афером „Watergate“, растућом инфлацијом која је обележила почетак седамдесетих и широко распрострањеним потрошачким незадовољством квалитетом већине америчких производа довела су до тога да конзумеризам постане моћан, акционо оријентисан покрет.
Прва међународна конференција која је окупила водеће личности из потрошачких покрета и организација широм света одржана је крајем марта 1960. године у Шевенингену, надомак Хага, у хотелу „Kurhaus“. На крају састанка, пет од седамнаест лидера је потписало неопходне папире за оснивање Међународне организације потрошачких синдиката (IOCU). Оснивањем ове организације рођен је глобални покрет потрошача.
Током година IOCU је променио назив у Consumers International (CI). Данас ова организација подржава и репрезентује преко 200 организација које се баве заштитом права потрошача из више од 100 земаља широм света. Захваљујући деловању ове организације, кампањама које је покренула и водила, постигнут је велики напредак у области заштите права потрошача. Светски дан права потрошача је установљен 15. марта 1983. године, а две године касније уследило је највеће достигнуће – добијање Смерница о заштити потрошача које су Уједињене нације усвојиле 9. априла 1985. године након десет година кампање.
Генерална скупштина Уједињених нација резолуцијом 39/248 од 16. априла 1985. године усвојила је Смернице УН-а за заштиту потрошача. Смернице обухватају осам основних права потрошача и чине оквир за јачање националних политика потрошачке заштите. Основна права потрошача су:
- право на избор,
- право на сигурност,
- право на информисање,
- право да се чује глас потрошача,
- право на обештећење,
- право на здраву животну средину,
- право на задовољавање основних потреба,
- право на образовање.
Са усвајањем ових смерница, права потрошача су коначно добила међународно признање и легитимитет. Иако нису правно обавезујуће, њихова снага долази из усвајања од стране Генералне скупштине Уједињених нација и консензуса земаља, развијених и земаља у развоју, и стручњака из целог света.
Економско-социјално веће УН је проширило ове смернице у резолуцији E/1999/INF/2/Add.2 од 26. јула 1999. године, а Генерална скупштина УН их је ажурирала и ревидирала својом резолуцијом 70/186 од 22. децембра 2015. године. Ажурирањем смерница желело се:
- препознати приступ основним добрима и услугама као легитимну потрошачку потребу,
- уградити неопходне заштитне механизме за дигиталне потрошаче,
- укључити заштиту потрошача финансијских услуга,
- препознати права потрошача на приватност.
Наведених осам права потрошача су производ рада многих група потрошача и великог броја агенција за заштиту потрошача широм света. Њиховим прихватањем и усвајањем за смернице у обликовању националних политика заштите интереса потрошача, борба ових група и покрета није окончана, јер и поред тога поједини произвођачи, продавци и моћне интересне групе, у трци за што већим профитом, игноришу права потрошача.
Пошто ових осам основних права чине окосницу рада свих организација и агенција које се баве заштитом потрошача, у кратким цртама ћемо се упознати са сваким од њих.
Право на избор подразумева право потрошача да, кад год је то могуће, могу да бирају између разних производа и услуга по конкурентским ценама и уз гарантовано добар квалитет. Слобода избора потрошача није апсолутна, већ релативна. Подразумева се да већи степен конкуренције на тржишту обезбеђује већи степен слободе избора. Међутим, велика и финансијски снажна предузећа ограничавајући или отежавајући конкурентима улазак на тржиште ограничавају и слободу избора потрошача. Тежња покрета потрошача је да се донесе законска регулатива која има за циљ подржавање и унапређивање здраве и фер конкуренције на тржишту.
Потрошачима се мора обезбедити заштита од производа, производних процеса и услуга који могу бити штетни по њихов живот и здравље. Право на сигурност је најчешће регулисано законом (производња хране, лекова, козметике,…). Оно штити потрошаче у свим ситуацијама када се не очекује да поседују знање или искуство да се сами заштите. Другим речима, ово право штити интересе, а не жеље потрошача. За све производе који носе било какав ризик по људско здравље законски је прописана обавеза стављања адекватног упозорења на амбалажу („упозорење“, „опасност“, „опрезност“).
Право на информисаност штити потрошаче од покушаја да буду обманути, преварени или доведени у заблуду. Бољом информисаношћу се штити економски интерес потрошача, јер обезбеђујући истините податке и чињенице, потрошачима се омогућује да донесу одлуку о куповини која је у потпуности у складу са њиховим критеријумима. Инсистирање организација за заштиту права потрошача на адекватној информисаности темељи се на претпоставци да је само добро информисан потрошач истовремено и заштићен потрошач.
Интереси потрошача су различити и веома бројни. Последица тога је да су они слабије организовани, а самим тим је и њихов утицај у друштву далеко мањи. Право да се чује глас потрошача (или право на одговор) обезбеђује да се захтеви и рекламације потрошача приме, размотре и да се на њих адекватно реагује од стране произвођача и продаваца. Законска регулатива на овом пољу је значајна, а ово право се спроводи путем превенције, надокнада и кажњавања.
Право на обештећење се непосредно ослања на право да се чује глас потрошача. Прецизније, ради се о праву на добијање праведне накнаде за оправдане рекламације. Поред наведене накнаде, оно укључује и право на накнаду за лажно приказивање својстава производа и услуга, неквалитетне производе или незадовољавајуће услуге. Важно је напоменути да када је реч о накнади која припада потрошачу треба правити разлику да ли је здравље или живот потрошача угрозио производ који поседује одређени недостатак, или потрошач, услед мане на производу, исти није у могућности да користи на начин на који је желео, те због тога трпи одређену економску штету.
Сведоци смо све већих последица загађења животне средине. Нажалост, загађење животне средине је нуспроизвод убрзаног развоја високих технологија и пораста животног стандарда. Право потрошача на здраву животну средину односи се на унапређење квалитета живота. Његовом применом обезбеђују се живот и рад у окружењу које не представља претњу здрављу садашњих и будућих генерација. Право на здраву животну средину у тесној је вези са основним људским правима и као такво садржано је у уставима многих држава. Упркос великој важности очувања животне средине, сами потрошачи ово право често подређују сопственом економском интересу.
Право на задовољење основних потреба је право сиромашних и других угрожених категорија (деца, стари, болесни) на заштиту њихових интереса. Због све већег социјалног раслојавања становништва, ови проблеми су посебно изражени у урбаним срединама, а нису мимоишли ни најразвијеније земље света. Тешка економска ситуација велики број људи приморава да купују мање квалитетне и мање сигурне производе. Такође, социјално угроженим категоријама потрошача по правилу недостају многе информације о производима и услугама, те је њихов избор ограничен, а имају и мање могућности за рекламације. Управо из ових разлога, покушаји заштите ове категорије потрошача иду у правцу посебне регулативе којом би им се омогућила доступност најнужнијих производа и услуга (храна, обућа и одећа, стамбени простор, здравствена заштита и хигијена, образовање).
Право које је нарочито намењено сиромашним и угроженим категоријама становништва је и право на образовање. Ово право обезбеђује потрошачима стицање неопходних знања и способности за правилан и поуздан избор производа и услуга. Највећу одговорност за остваривање права на образовање имају покрети и организације за заштиту права потрошача.
Тржишни механизми нису свемогући. Они не могу решити све проблеме, укључујући и проблеме потрошача. Због тога, покрети и организације које се баве заштитом интереса потрошача морају на адекватан начин формулисати садржај својих активности и заснивати их на програмима који одговарају потребама потрошача у тржишној привреди. Међутим, подручја активности је тешко прецизно дефинисати и стално се шире. Такође, дешава се да се покрети и организације за заштиту права потрошача не баве баш увек правим проблемима у право време. Често се тежиште активности ставља на неке опште проблеме, а свакодневни проблеми потрошача бивају запостављени.
Без сумње, превентивна акција је увек боље решење од корективне. Постојање и прокламовање основних права потрошача не значи аутоматски и решавање базичних проблема потрошача. Досадашња искуства потврђују да исказана незадовољства потрошача имају корене управо у базичним проблемима потрошача. Из тог разлога, покрети и организације за заштиту потрошача приликом састављања програма својих активности морају полазити од базичних проблема потрошача. А они су следећи: недовољна информисаност, неадекватност производа, незаинтересованост и неодговорност институција, ограничени приход и брига о најсиромашнијим потрошачима.
Литература и извори:
Милићевић Р. Милосав: Конзумеризам и маркетинг концепција – заштита и самозаштита потрошача у свету и код нас; ГРО просвета; Ниш; 1982.
Маричић Р. Бранко: Понашање потрошача – 6. измењено и допуњено издање; Савремена администрација; Београд; 2002.
Barry J. Babin; Eric G. Harris: Понашање потрошача; Data Status, Београд; 2012.
www.consumersinternational.org
Остави коментар