Аутор: Стеван Стојков
Култура има велики утицај на мисаоне процесе и понашање људи. Она утиче на то како доживљавамо свет око себе, како проналазимо своје место у њему, како доносимо одлуке и како и зашто купујемо и конзумирамо одређене производе и услуге. Без културе, ми, потрошачи, остали бисмо без смерница које нам указују на то који су одговарајући кораци у бројним ситуацијама везаним за куповину и потрошњу.
Од свих друштвених детерминанти, култура има базичан и најшири утицај на понашање људи у потрошњи. Она чини оквир у којем се формирају циљеви потрошача, као и ефикасна и друштвено прихватљива средства за остварење тих циљева. Помоћу ње потрошачи спознају и разумеју шта је друшвено прихватљиво понашање. Ставови и понашања потрошача у процесу куповине су, до одређеног степена, условљени културом. Култура одређује како да се облачимо, шта да једемо, где и како да живимо и куда да путујемо.
Припадници различитих култура имају различите ставове о друштвеним, економским, политичким, верским и другим питањима. Разлике међу културама су суштинске природе. Ове разлике су настале током дужег временског периода, врло тешко се мењају и представљају трајна обележја једног друштва, због чега су од фундаменталног значаја у објашњавању одређене културе. Како наводи аутор Маричић „културне вредности, веровања и обичаји одражавају се на понашање потрошача преко комуникације и језика, начина облачења и исхране, радних навика, процеса учења, интерперсоналних односа итд“.
У литератури се појам културе дефинише на различите начине. Постојање великог броја различитих дефиниција најбоље илуструје колико је овај појам сложен и како га је тешко одредити.
Култура, у најширем смислу, се може описати као начин живота људи. Такође, у ширем смислу, по аутору Лукићу, под културом се „разуме целокупно људско стваралаштво, све оно што човек ствара у друштву, све његове творевине, како материјалне тако и духовне“. Познати енглески антрополог Тејлор дефинише културу на следећи начин: „Култура је она сложена целина која обухвата сазнање, веровање, уметност, морал, право, обичај и друге погодности и начине које је човек стекао као члан друштва“. Аутори Ковач Жнидершић и Марић наводе да се култура може дефинисати као „вредности, ставови, уверења, идеје, производи људске вештине и други значајни симболи који су присутни у прихваћеном начину живота и који људима, као припадницима друштва помажу у тумачењима, проценама и комуникацији“.
Посматрајући наведене дефиниције неопходно је издвојити следеће одреднице културе. На првом месту, култура је склоп материјалних и духовних вредности. Култура подразумева социјалну особину људи. Она се учи кроз процес социјализације. Култура дефинише друштвено прихватљиво понашање појединца приликом задовољења потреба. Култура се пренси са генерације на генерацију, тј. кумулативна је, али поседује и прилагодљивост на промене у окружењу и нове изазове којима је изложено одређено друштво.
За схватање утицаја културе на понашање потрошача, како наводи аутор Маричић, култура се може дефинисати као „списак (листа) прихватљивих вредности, веровања, обичаја и ритуала који су својствени члановима одређеног друштва.“
Потрошачка култура може се посматрати као устаљена друштвена уверења која дефинишу шта је друштвено пожељно. Потрошачка култура одређује приоритете и правила понашања које потрошачи примењују у процесу куповине производа и услуга. Будући да садржи многоструке оквире људског понашања помоћу којих се формирају циљеви потрошача, као и прихватљива средства за њихово остварење, потрошачка култура представља веома сложен друштвени феномен.
Култура има веома важне функције за потрошаче. Ове функције одређују вредност активности које потрошачи предузимају, а оне обухватају:
- давање значења објектима,
- давање значења активностима,
- олакшавање комуникације.
Обављање свакодневних активности као што је набавка хране у великој мери зависи од тога како култура дефинише значење одређених намирница. Познато је да из религијских разлога припадници муслиманске вере не конзумирају свињско месо и алкохолне напитке. У вршењу једноставних активности (рекреација), па чак и одржавању личне хигијене значајну улогу има култура. Постоје делови света где свакодневно туширање није општеприхваћена норма. Познавање одређених културних норми умногоме олакшава комуникацију. Приликом сусрета са странцима, од културе којој они припадају зависиће најадекватнији поздрав: да ли ће то бити руковање, благи наклон или загрљај.
Као што је већ речено, култура се одражава кроз веровања, вредности, норме, обичаје и ритуале. Ово је важно поновити, јер наведена обележја културе утичу на понашање на генерални начин производећи стандарде који усмеравају стил живота потрошача.
Веровања усмеравају понашање потрошача у конкретном процесу куповине. Као производ културе, она представљају убеђење потрошача да одређени предмет или појава (производ, услуга, марка, продавница) поседује одређену карактеристику. Веровања наглашавају оно што је истинито.
Етичко понашање потрошача одређују културне вредности. Оне се односе на предмете, идеје, циљеве и понашања. Културне вредности наглашавају оно шта је важно. Како наводи аутор Маричић „културне вредности одражавају суштину онога шта је добро, правилно и пожељно за појединца“. Потребно је разликовати суштинске и секундарне вредности. Суштинске вредности одређују друштвено прихватљив начин коришћења одређеног производа, етичко понашање у процесу куповине, прихватљивост и „привлачност“ одређене марке итд. Оне су постојаног карактера и преносе се генерацијски. Секундарне културне вредности, са друге стране, показују високу прилагодљивост, због чега су често у фокусу маркетиншких активности предузећа.
За разумевање културних вредности значајна је и њихова подела на друштвене и личне вредности. Друштвене вредности дефинишу прихватљиво понашање за одређену групу или друштво у целини, а личне вредности се односе на пожељно понашање појединца. У стручној литератури често се наводи класификација по којој је потребно разликовати опште културне вредности (безбедност, срећа), специфичне вредности у потрошњи (удобност куповања, квалитетна услуга) и специфичне вредности производа (трајност, лакоћа употребе).
Културне вредности се преносе на појединца преко породице, школа, верских институција и медија. Оне представљају динамичан елемент културе једног друштва и показују високу прилагодљивост.
Културно проверене и прихватљиве начине понашања у датој ситуацији називамо обичајима. Обичаји представљају најстарији облик друштвених правила. Састоје се од рутинског понашања. Настају поступно у процесу друштвеног живота, тако што се понављањем одређених радњи стварају одређене навике. Даљим понављањем тих радњи, навике се претварају у обичаје. Обичаји штеде време и напор. Стичу се кроз праксу и учење, а основна одлика им је што служе за регулисање и усмеравање понашања људи.
Културни ритуали представљају стандардизоване радње које се периодично понављају и омогућавају појединцу да јавно прихвати вредности и веровања окружења у којем живи. Ритуали су засновани на обичајима или записаним правилима, мада у себи укључују више симболичких елемената. Елементи из којих се састоје ритуали су следећи: догађај, правила, подела улога и публика. За маркетиншке стручњаке посебно важан вид ритуала односи се на обележавање важних догађаја у животу људи (дипломирање, свадбе, рођење детета, унапређење на послу, одлазак у пензију, сахране) због куповине и конзумирања одређених врста производа и услуга.
Обележја културе изражена кроз веровања, вредности, обичаје и ритуале пред потрошача постављају границе које се називају норме или правила понашања. Ова правила сваком поједницу указују на исправне и важне вредности одређеног друштва. Културне норме су већином неписане, мада то није правило. Постоје и законски прописане норме које су чврсто обавезујуће за све чланове једног друштва. Прилагођавање културним нормама углавном је дато експлицитно, али је и променљиво. Променљивост норми зависи од промене претпоставки на којима су оне настале.
Кршење културних норми се санкционише казнама (санкцијама) различитог степена, а све у зависности од врсте и тежине учињеног прекршаја. Културне санкције су најчешће релативно безопасне и свешће се на неколико зачуђених погледа или задиркивање од чланова групе. Међутим, у одређеним случајевима, културно неусклађено понашање може довести до избегавања, па чак и избацивања из друштвене групе.
Култура има одрђену хијерархију. Иако она представља универзални феномен и објашњава обичаје и навике свих група потрошача у једном друштву, она није једнообразна. Сваки појединац (потрошач) истовремено припада многим културним групама. Студент који похађа Универзитет у Новом Саду највероватније припада српској култури. Будући да према попису становништва из 2011. године националне мањине чине око 13% становништва Републике Србије, постоји могућност да конкретни појединац припада и одређеној етнички дефинисаној култури. Такође, он се вероватно идентификује са одређеном генерацијском културом и избором одређених производа у потрошњи жели да појача тај друштвени идентитет.
За културу која постоји на нижем нивоу од опште културе најчешћње се користи израз супкултура. Један од начина на који општа култура може да се подели на више супкултура је следећи:
- национална култура,
- етничка култура,
- регионална култура,
- генерацијска култура,
- универзитетска култура.
Свака култура је вишедимензионална. Помоћу димензија културних вредности могуће је спознати и описати разлике међу културама. Гледишта о томе којим димензијама се ове разлике могу најбоље описати су супростављена. Теорија која је најприхваћенија заснива се на пет кључних димензија, при чему свака димензија представља кључну друштвену вредност. Ову теорију је развио Geert Hofstede и по њој кључне друштвене вредности (енг. core social values – CSV) или културне вредности представљају заједнички постигнут консензус о најпожељнијем начину живота у друштву. Те вредности су:
- индивидуализам,
- мужевност,
- дистанца моћи,
- избегавање неизвесности,
- дугорочна оријентација.
Индивидуализам као прва од пет кључних друштвених вредности означава у ком степену се од људи очекује да воде рачуна о себи и својој породици (посматрано у ужем смислу). Ослањање на сопствене могућности, индивидуална иницијатива и лична достигнућа високо се вреднују код култура са високо израженом индивидуалношћу. Супротно од њих, у друштвима са ниским степеном индивидуализма обично се живи у проширеним породицама, појединци преузимају свој идентитет од група којима припадају и по правилу су изразито лојални тим групама. Уз извесну дозу генерализације, за западна друштва се може рећи да су у већој мери индивидуалистичка, док са друге стране за источне народе важи да су у већој мери колективистички оријентисани.
У културама у којима су доминантне мушке особине нарочито се вреднују самопоуздање и контрола. За разлику од њих, у друштвима у којима доминирају традиционално женске особине у први план се стављају брижност, помирљивост и заједништво. Женственост се посматра као супротност мужевности, али је важно напоменути да се израз женственост не односи на друштвени или политички покрет, нити на истакнути положај који жене имају у друштву. Упоређујући културе, женске особине мање варирају од нације до нације него мушке особине, те из тог разлога у културама са ниским степеном мушких особина постоји тенденција да и мушкарци имају одређене женске особине.
Дистанца моћи, као једна од кључних културних вредности, показује степен у којем се ауторитет и привилегије распоређују између различитих група у оквиру друштва и степен у којем су те животне чињенице прихваћене у посматраном друштву. У културама за које је карактеристична висока дистанца моћи разлике у друштвеним класама представљају веома важно питање. Карактеристично за те земље је да појединци који имају нижи статус морају да показују поштовање према онима са вишим сатусом. Такође, у овим земљама одређене врсте понашања потрошача су намењене искључиво појединцима који припадају одређеној класи или имају одређени статус (нпр. члансто у голф клубовима). Друштва са ниским степеном дистанце моћи су у већој мери егалитаристичка.
Културу у којој постоји висок степен избегавања неизвесности карактерише нелагода изазвана свим оним што је нејасно, односно непознато. У таквим друштвима потрошачи су склонији оним производима или услугама који су им познати и воле кад је живот јасно структурисан и испуњен рутином. Ти потрошачи ће спорије прихватати нове производе и теже усвајати иновације везане за производе и услуге. Да би се стекла наклоност таквих потрошача, непознато треба претворити у познато. Поред тога, потрошачима у културама са високим степеном избегавања неизвесности неопходно је пружити већу количину информација, као и детаљнија објашњења о производу или услузи.
Дугорочна оријентација, као последња од пет кључних културних вредности, ставља у први план будуће награде у односу на краткорочне користи. У друштвима са високим степеном дугорочне оријентације потрошачи вреднују штедљивост и очување, као и одржавање дугорочних односа.
Димензије кључних друштвених вредности се у неким случајевима преклапају, а у неким су међусобно повезане. На основу ових пет кључних вредности се саставља табела резултата, на основу које маркетиншки стручњаци долазе до важних информација о понашању потрошача у одређеним културама.
Култура, као друштвена појава, појединцу се појављује као објективно дата, у потпуности независна од њега. Ако хоће да опстане у датом друштву, појединац јој се мора потчинити. Култура обухвата целокупно друштвено знање и начине понашања. Сваки појединац мора да усваја друштвену културу, јер без ње он не може уопште да ступи у везу са другим члановима друштва, да са њима комуницира, нити да усклади своје понашање са њиховим.
Култура са својим стандардима и нормама главни је извор и основи фактор који одређује садржај социјализације. Процесом социјализације потрошачи уче културу. Социјализација обухвата учење опажањем и активном обрадом података о доживљеним, свакодневним искуствима. Најосновнији начин на који потрошачи уче о култури је процес енкултурације. Овим процесом појединац учи о сопственој култури. На овај начин појединац у оквиру своје породице учи и развија разумевање појмова важних за друштво којем припада. Упознавање културе различите од његове сопствене појединцу омогућује процес акултурације. Кад прође кроз процес акултурације, велика је вероватноћа да ће се код појединца нека стара уверења заменити новим. За учење културе и преношење кључних друштвених вредности, како у формалним, тако и у неформалним процесима, одговорне су следеће институције: породица, школа, црква и медији.
Сваки појединац рођењем постаје део одређене друштвене заједнице. Та друштвена заједница има своје карактеристичне начине регулисања живота и норме прихватљивог понашања, тј. своју културу. Културне вредности усмеравају понашање потрошача у процесу куповине производа и услуга. Ове вредности се односе на предмете, циљеве, идеје и понашања. Културне вредности нису статичне. Оне представљају динамичан елемент културе једног друштва које се формирају и размењују кроз друштвену интеракцију. Управо ове промене у културним вредностима представљају нове маркетиншке шансе за предузећа, јер се промене у културним вредностима обично испољавају у промени понашања потрошача.
Литература и извори:
Ковач-Жнидершић Ружица; Марић Дражен: Друштвене детрминанте понашања потрошача; Економски факултет Суботица; Суботица; 2007.
Маричић Р. Бранко: Понашање потрошача – 6. измењено и допуњено издање; Савремена администрација; Београд; 2002.
Barry J. Babin; Eric G. Harris: Понашање потрошача; Data Status, Београд; 2012.
Лукић Д. Радомир: Основи социологије – 18. издање; Завод за уџбенике и наставна средства; Београд; 1994.
Рот Никола: Основи социјалне психологије; Завод за уџбенике; Београд; 2014.
Остави коментар