Аутор: Стеван Стојков
Време и пажња су драгоцени ресурси које потрошачи љубоморно чувају. У модерној тржишној утакмици која се свакодневно води за ове ресурсе учествује веома велики број предузећа и оглашивача. Резултат њиховог надметања нам је познат. Оглашавање је постало све распрострањеније, али и наметљивије. Последње речено, нарочито важи за дигитално оглашавање.
Дигитално оглашавање данас представља кључни сегмент сваке успешне маркетиншке стратегије. Промотивне кампање које се воде путем дигиталних канала последњих година по издацима за огласе су надмашиле класично оглашавање – путем штампаних медија, радија и телевизије. Међутим, потрошачи се с правом осећају преплављени огласима.
Искачући прозори (pop-up ads) ометају потрошаче на сваком кораку. Приликом кретања кроз различите дигиталне платформе огласи са истим мултимедијалним садржајем упорно их прате. Аутоматска репродукција снимка често доводи потрошаче у непријатну ситуацију у јавном превозу, банци или некој чекаоници. А уколико желе да до краја прочитају новински чланак на свом телефону, морају се веома пажљиво „провлачити“ поред десетак огласа како не би случајно кликнули на један од њих.
Наведене ситуације неретко код потрошача изазивају фрустрацију и осећање беса. Резултати истраживања ставова потрошача то недвосмислено потврђују:
- 79% потрошача се осећа као да их огласи прате,
- 87% њих мисли да огласа има више него пре 2 – 3 године,
- а чак 91% потрошача сматра да су огласи данас нападнији него икада пре.
Закључак је прилично очигледан – потрошачи не воле да их вребају нити прекидају дигитални огласи.
Препрека за огласе
Како би избегли нежељене огласе, све већи број потрошача користи блокаторе огласа (ad blocker). Истраживања указују да трећина корисника користи неки од алата за блокирање огласа која им омогућава да на миру претражују интернет. Користећи блокаторе огласа потрошачи упућују јасну поруку индустрији дигиталног оглашавања – не покушавајте да нас бомбардујете огласима, нећемо их видети.
Мотиви и разлози због којих се потрошачи најчешће одлучују да инсталирају неки од расположивих софтвера за блокирање огласа су следећи:
- 48% потрошача сматра да огласа има превише,
- 47% их сматра досадним и небитним,
- за 44% потрошача огласи су превише наметљиви,
- 38% сматра да огласи садрже грешке,
- док 22% потрошача не жели пeрсонализоване огласе.
Са становишта маркетара и предузећа која се оглашавају коришћење блокатора огласа је проблематично. Ти алати онемогућавају да њихова порука дође до публике којој је намењена. Податак да употреба софтвера за блокирање огласа бележи благи пораст годинама уназад додатно их брине.
Међутим, према најновијем истраживању светски признате компаније за истраживање тржишта eMarketer неоспорно је да велики број корисника интернета користи неки од алата за блокирање огласа, али да је тај број ипак много мањи од очекиваног. Такође, и поред негативне перцепције, огласи и даље постижу веома добар учинак за многа предузећа што свеукупно сугерише да потрошачи не оцењују све огласе као нежељене.
Нису сви огласи исти
Потрошачима сметају агресивни, наметљиви, ирелевантни, обмањујући и лоше дизајнирани огласи. Њих оцењују као нежељене. Са друге стране, огласи који на занимљив и допадљив начин презентују корисне и тачне информације не сметају потрошачима. Овакви огласи нуде помоћ и решење за неки од њихових проблема, те потрошачи спонтано или из радозналости често кликну на њих.
Проблем са употребом алата за блокирање огласа, посматрано из угла потрошача је што они блокирају, неселективно, све огласе. Потрошачи су свесни тог проблема. Анкете вршене међу потрошачима указују да би идеално решење по њима представљала могућност филтрирања дигиталних огласа:
- 83% потрошача сматра да нису сви огласи лоши, али би желели да филтрирају оне заиста непријатне,
- 77% се слаже са понуђеним одговором: „Волео бих да постоји начин за филтрирање огласа уместо њиховог потпуног блокирања“.
Неселективно блокирање и немогућност филтрирања огласа је управо један од битних разлога због којег се већина потрошача не одлучује за примену неког од алата за блокирање. Таква одлука потрошача не значи аутоматски да маркетари и предузећа која се оглашавају могу да одахну и „наставе по старом“ у својим промотивним активностима.
Огласи који ометају пажњу потрошача, а при том су од њих оцењени као агресивни и наметљиви, поред тога што ће условити прелазак потрошача на други сајт, могу везати негативна осећања за бренд, производ или услугу коју промовишу. Такав луксуз себи не може дозволити ниједан произвођач. Стога, задатак је маркетара и оглашивача да пронађу ефикаснију промотивну стратегију како би освојили пажњу и повратили поверење своје циљне групе потрошача и на тај начин учинили могућим постизање бољих резултата.
Огласи који се уклапају
Пут ка ефикасној промотивној стратегији за своју полазну тачку мора имати потребе потрошача. Промотивна порука која се упућује циљној групи мора садржати квалитетне и за ту групу релевантне информације. Она мора бити обликована у форми која највише одговара изабраној групи потрошача и достављена на начин који их не омета и не нарушава њихово искуство.
Нативно (природно, органско, изворно) оглашавање је представник таквог приступа у промоцији. Његовим правилним коришћењем у великој мери је могуће избећи негативне последице класичног оглашавања. Реч је о спонзорисаним (плаћеним) садржајима – огласима који су тематски блиски или истоветни медију на којем се објављују. Нативно оглашавање представља врсту контекстуалног оглашавања јер садржај огласа мора бити у контексту садржаја медија на коме се налази.
Будући да се приликом креирања натив огласа у њихов визуелни дизајн уграђује дизајн самог медија на коме ће бити постављени, они постају део садржаја тог медија. Природно се уклапају у оквире медија и користе његове предности на начин због којег потрошачи заправо и користе тај медиј (платформу).
У маркетиншкој литератури постоје бројне и различите дефиниције нативног оглашавања. Ради илустрације овом приликом ћемо навести неколико њих које се често сусрећу и цитирају у стручним радовима, публикацијама и сајтовима који прате теме из области маркетинга:
- Нативно оглашавање је плаћено оглашавање тамо где се оглас подудара са формом, осећајем и функцијом садржаја медија на којем се појављује (native advertising institute);
- Нативно оглашавање је плаћени формат независног оглашавања који подржава циљеве бренда или директног одговора и где се садржај огласа подудара са формом, осећајем, функцијом и квалитетом садржаја медија на којем се појављује (content marketing institute);
- Нативно оглашавање је облик плаћеног медијског садржаја при којем оглас прати „природну“ форму и функцију корисничког искуства у околини у којој се налази (bnp solutions).
Из наведених дефиниција произилази да је нативно оглашавање облик плаћеног интернет оглашавања при којем се оглас на природан начин уклапа у оквире медија (платформе) на којем је објављен.
Од штампе до интернета
Иако су канали на којима се тренутно највише користи нативно оглашавање новијег датума, сам концепт оглашавања није. Он датира с почетка 20. века и проистекао је из адветоријала у штампаним медијима.
Адветоријал је плаћени оглас у новинама или часописима који је написан и појављује се у стилу уредничког или новинарског чланка. Међу првим огласима такве врсте био је оглас за Cadillac објављен у Saturday Evening Post 1918. године који у тексту уопште није имао фотографије, па чак ни било какав помен назива Cadillac. И друге новине су следиле овај пример и често су објављивале спонзорисане новинске чланке. Један од најпознатијих примера из новинског издаваштва је Shell-ова „Књижица са одговорима“ која је долазила као прилог новинама у седамдесетим годинама.
Са растом популарности радио програма 1920-тих, расте и пракса спонзорисања радијских емисија. Предузећа и оглашивачи су спонзорисали програме свих врста – од преноса спортских догађаја до радио драма. Водитељи спонзорисаних емисија би добили производе које би током трајања програма више пута поменули. Нативно оглашавање је „заслужно“ за назив – сапуница који се тад први пут почео користити за жанр лаганих радио драма. Procter & Gamble је 1930-тих година спонзорисао прву радио сапуницу.
У то време Procter & Gamble је био познат по детерџентима – сапуницама. 1940-тих, када су се сапунице почеле производити за телевизију, овај назив постаје општеприхваћен синоним за један од најпопуларнијих жанрова ТВ серија. Ове серије су емитоване током дана, у време када су у кућама биле само домаћице. Њима су били намењени промотивни спотови у којима су се оглашавали нови модели сапуна и слични производи за одржавање хигијене, те је одатле и проистекао назив сапуница.
На телевизији се нативно оглашавање примењивало и путем продајних емисија које су на првом месту биле информативног карактера. У тим емисијама су се у форми talk-show-а и различитих едукативних програма промовисале вредности одређених производа.
Појава интернета и експлозија дигиталних платформи која је уследила, створиле су далеко више могућности за натив огласе и маркетаре и оглашиваче који их користе. За поновни узлет и својеврсну ренесансу ове врсте оглашавања заслужна је америчка интернет компанија BuzzFeed. Почевши од 2012. године па наовамо, ова компанија је успешним кампањама популаризовала нативно оглашавање. BuzzFeed је спровео серију истраживања и студија случаја чији су резултати потврдили успешност спонзорисаних чланака, те су се и друге компаније заинтересовале за ову врсту оглашавања на интернету.
Спроведена истраживања су показала да потенцијални потрошачи емотивно реагују на натив огласе и граде јачу свест о бренду захваљујући њима. У формате нативног оглашавања сада се укључују и видео-записи који се емитују на платформама као што су Youtube, Facebook и сл. Они се означавају као предложени или препоручени садржај и корисницима су привлачнији садржај од обичних текстова.
Огласи који не сметају
Натив огласи се неприметно уклапају у садржај сајта (платформе) на којем се приказују, што их чини много мање наметљивим видом оглашавања. Они не изгледају као „обична реклама“. Не стварају одбојност, па потенцијалног потрошача чини пријемчивијим за поруку огласа. Без суптилних наговештаја, потрошачи уопште не би знали да посматрају оглас. Истраживања показују да чак 77% потрошача не тумачи нативне огласе као оглашавање. Зато је већа вероватноћа да ће потрошачи кликнути на њих (од 5 до 8 пута већа стопа учесталости од банера).
Кључна карактеристика натив огласа је да не ометају потрошача и због тога привлаче његову већу пажњу много успешније од било ког другог вида традиционалног оглашавања. Већа пажња потрошача доводи до веће стопе гледања, веће ангажованости и веће конверзије. Нативно оглашавање повећава намеру потрошача да купе производ више од скоро сваке друге врсте оглашавања.
Потрошачи посећују разне интернет платформе због садржаја, а не због огласа. Они траже садржаје у којима се налазе корисне и вредне информације помоћу којих ће задовољити неке њихове потребе. Натив огласи садрже те корисне информације. Потрошачима оне остају релевантне чак и ако је њихов циљ продаја. Путем таквих огласа се лако ствара поверење и лојалност код циљне групе. Задовољни потрошачи ће радо поделити на друштвеним мрежама оглас који им је помогао и решио неки проблем. На тај начин повећаће се досег огласа и његов маркетиншки потенцијал да постане виралан.
Путем натив оглашавања потрошачима се прича прича која их води ка томе да сами закључе зашто им је одређени производ или услуга корисна и потребна. Натив огласи помажу да се на занимљив и уверљив начин потрошачима пруже информације које им до тада нису биле познате. Полазећи од потребе потрошача, они представљају одређени бренд на суптилан и уверљив начин. Промовисањем одређених вредности кроз нативно оглашавање, а не само производа или услуга, маркетари и оглашивачи шаљу поруку да им је стало до потрошача, не само до њихових пара.
Поред маркетара и оглашивача, нативно оглашавање је добро прихваћено и од стране медија. Будући да је реч о занимљивим и корисним садржајима који на ненаметљив начин промовишу производе или услуге, потрошачи се дуже задржавају на интернет страници на којој се оглас налази.
Два типа огласа
Натив огласи се деле на два основна типа:
- отворени и
- затворени приступ.
Отворени приступ подразумева дистрибуцију истих брендираних садржаја (огласа) ка различитим дигиталним платформама уз посредство трећих страна, тј. сервиса као што су на пример: Sharethrough, Outbrain…
Кад је у питању затворени приступ, оглашавани садржај дефинисан је стилом, изгледом и могућностима платформе на којој се поставља и објављује се искључиво на њој (пример: спонзорисана објава на Facebooк-у, промовисани твит на Twitter-у).
Према Internet Advertising Bureau постоји шест категорија нативног оглашавања:
- Оглас унутар теме (in-feed units) који се налази у контексту примарног садржаја одређене платформе. Углавном је креиран од стране те платформе како би се што природније уклопио у њен садржај;
- Плаћени огласи у претраживачима који се појављују при самом врху резултата претраге и означени су са „Ad„;
- Препоруке за додатке (recommendation widgets) представљају саставни део садржаја неке интернет странице који не морају бити природно уклопљени у контекст њеног садржаја. По правилу се налазе на дну странице и означене су са „Recommended for you“ или „You might also like“;
- Промовисане понуде (promoted listings) се обично налазе при врху листе резултата у одређеном директоријуму, а њихов најочигледнији пример су странице које се баве онлајн продајом;
- Стандардни оглас изван теме (in-ad with native element units) који је контекстуално уско повезан са садржајем странице. Поред саме промоције производа или услуга, често је реч и о вестима или корисним информацијама;
- Прилагођени оглас (custom / „Can’t be Contained“) је тип натив огласа који не припада ниједној од горе наведених категорија. Код ове категорије огласа маркетарима и оглашивачима је дозвољена креативна слобода.
Важно је истаћи да се мишљења по питању врста натив огласа прилично разликују. Овде ћемо навести само два супротна става. Наиме, одређени број маркетара не сматра натив огласима оне огласе који се објављују унутар теме (на Facebook-у, Twitter-у и другим друштвеним мрежама). Такође, у нативно оглашавање не сврставају плаћене огласе у претраживачима, уз образложење да интернет претраживаче не можемо сматрати медијима.
Нативно оглашавање није прикривено оглашавање
Суочени са великим бројем агресивних и ирелевантних огласа који су преплавили интернет простор потрошачи су научили да игноришу елементе страница за које сматрају да су дигитални огласи. Поред „слепила за банере“, ниске стопе учесталости кликова на огласе, прилично велики број корисника интернета користи и неки од алата за блокирање огласа како би се решио нежељеног садржаја.
Нативно оглашавање због релевантности и усредсређености на потребе и искуство потрошача представља једно од могућих решења за превазилажење ове ситуације. Овај вид оглашавања је јединствен по томе што је користан како за потрошаче тако и за предузећа која се њиме служе. Нативним оглашавањем потрошачима се пружа могућност да на природан начин, без ометања, дођу до корисних информација из области које их интересују. Истовремено, овакво оглашавање омогућује предузећима да успешно циљају своје потенцијалне потрошаче и на тај начин унапреде своје пословање. Пружајући потрошачима релевантан садржај расте вероватноћа да ће се они заинтересовати и кликнути на оглас.
Будући да натив оглас форматом одговара медију на којем се налази постоје гласови који нативно оглашавање сматрају прикривеним оглашавањем. По њима, поента натив огласа је да се плаћени садржај „маскира“ у форму новинарског текста како потрошачи не би приметили да је реч о обичном огласу.
Овакво становиште је погрешно. Сваки натив оглас мора бити јасно означен као спонзорисани текст. Поента натив оглашавања је да се у први план истакне оно што ће занимати потрошаче, а у исто време бити у складу са поруком која се жели њима послати или вредностима које заговара предузеће које се оглашава.
Обманути потрошач који се не врати и не понови куповину због нетачних информација или због производа који је по карактеристикама далеко од онога што му је у огласу обећано, вишеструко ће коштати оглашивача. Из тог разлога је веома важно да сваки натив оглас буде јасно означен као спонзорисан, као и да буде потпуно јасно ко га спонзорише.
Нативно оглашавање је ефикасан приступ у маркетингу који полази од интереса потрошача и код њих ствара позитивну слику о бренду који промовише. Реч је о перспективном феномену у дигиталном свету, јер 70% потрошача би се радије информисало о производима или услугама путем садржаја него традиционалним огласима.
Извори:
https://contentmarketinginstitute.com/2019/04/native-advertising-examples/
https://blog.nativeadvertisinginstitute.com/what-is-definition-native-advertising
https://nt.technology/en/blog/why-is-native-advertising-so-popular/
https://nativemedia.rs/blog/zasto-koristiti-nativno-oglasavanje-i-koji-su-benefiti-istog/
https://dailyblogging.org/advertising/native-advertising-statistics/
https://www.vieodesign.com/blog/new-data-why-people-hate-ads
https://www.ekapija.com/news/2425669/zasto-nativno-oglasavanje-osvaja-prostor-interneta-i-publiku
Остави коментар