Аутор: Стеван Стојков
Надметање предузећа и оглашивача у модерној тржишној утакмици је, једном речју, без непотребних еуфемизама – сурово. Једина мера успеха је остварени профит. Да би се до њега дошло неопходно је освојити што више потрошача. А да би се то успело, потребно је уграбити њихову пажњу пре дугих. Пажња потрошача је драгоцени ресурс око којег се свакодневно води прави рат на тржишту.
Из тог разлога потрошачи су напросто бомбардовани огласима и промотивним порукама. У данашњем свету потрошачи су окружени огласима. На коју год страну да се окрену, где год да погледају – вребају их огласи: погледајте ово, пробајте, купите, претплатите се… Број огласа и промотивних порука којима су потрошачи свакодневно изложени је изузетно велик. И расте из дана у дан.
Развој технологије довео је до нових канала комуникације и нових тактика оглашавања које су омогућиле предузећима и оглашивачима да промотивне поруке лакше и брже пласирају ка потрошачима.
Седамдесетих година прошлог века се рачунало да просечна особа дневно види између 500 и 1 600 огласа. У то време време већина огласа се могла наћи у новинама и магазинима, на билбордима и на телевизији, у формату промотивних спотова. Представљањем интернета јавности деведесетих година и његовим даљим развојем оглашавање бележи убрзани раст. Резултати истраживања тржишта које је урађено 2007. године указало је да је у то време просечна особа дневно видела око 5 000 огласа.
Све процене указују да се тренд раста оглашавања неће успорити ни у будућности. Наиме, за текућу, 2021. годину, процењује се да ће се број огласа с којима ће се дневно сусретати просечна особа кретати између 6 000 и 10 000.
Питање које се с правом поставља је како се људски мозак може носити са сталним преоптерећењем информацијама.
Небитне информације
Решење проблема којег имају је најснажнији мотиватор који покреће потрошаче у правцу куповине производа или услуге. Њима су, стога, потребне информације које су релевантне за њихов проблем. Огласи који садрже такве информације су од користи потрошачима и они им посвећују пуну пажњу. Међутим, већина предузећа и оглашивача количину порука коју упућује потрошачима ставља испред њихове релевантности.
Иако је развојем технологије омогућено прикупљање софистициранијих података о потрошачима и њиховим потребама, већина предузећа се и даље приликом оглашавања држи традиционалне методе: бацања широке мреже како би се ухватио одређени број купаца. Огласи скројени по овом методу, по правилу, не садрже информације које су неопходне потрошачима.
Такви огласи одбијају потрошаче. Истраживања су показала да већину потрошача нервира што предузећа и даље настављају да непрестано разбацују генеричке промотивне поруке. А подручје дигитално оглашавања предњачи у нервирању потрошача. Чак 74% потрошача је изјавило да се осећа фрустрирано када веб локације имају садржај, огласе и понуде који немају никакве везе са њима.
Закључак који доносе потрошачи је јасан: предузећа која нам стално пласирају небитне информације заправо не желе да нам помогну у решавању проблема који имамо, она желе само да зараде на нама.
Суочени са великим бројем огласа чија је порука ирелевантна за њих, потрошачи су научили да их игноришу. Поред слепила за банере, ниске стопе учесталости кликова на огласе, прилично велики број корисника интернета користи и неки од алата за блокирање огласа како би се решио нежељеног садржаја. У потрази за решењем проблема којег имају, потрошачи виде и чују само оне огласе који им нуде релевантне информације.
Персонализована порука
Релевантност садржаја огласа, као и његова испорука у право време, је од пресудне важности за потрошаче. Пласирањем праве поруке, правој особи у право време гради се поверење између потрошача и предузећа. Огласи који погађају личне потребе потрошача побољшавају њихово искуство у куповини.
Заузврат, предузећа која пласирају овакве огласе, креиране по мери појединачног потрошача, бележе боље пословне резултате, тј. бивају профитабилнија. Узрочно-последична веза је јасна: потрошачи радије послују са предузећима која заправо желе да им помогну у решавању њихових проблема. У данашњем свету потрошачи очекују да предузећа и оглашивачи с њима комуницирају на личном и људском нивоу, узимајући у обзир њихова свиђања, преференције и интересовања.
Потрошачи желе персонализовано искуство у интеракцији са предузећима, прилагођено њиховим интересима и потребама. Резултати истраживања које је спровео Epsilon то несумњиво показују:
- 80% потрошача каже да је већа вероватноћа да ће пословати са компанијом ако она нуди персонализована искуства,
- а њих 90% тврди да им је персонализација привлачна.
Шта је маркетиншка персонализација? Зашто је важна?
Персонализовани маркетинг није само једна од модерних фраза настала у ери дигиталног маркетинга. О њему се почело говорити још од раних деведесетих. У стручној литератури најчешће се могу срести следеће дефиниције овог појма:
- Персонализовани маркетинг је маркетиншка стратегија која се фокусира на циљање маркетиншких иницијатива и слање порука појединачном тренутном или потенцијалном купцу;
- Маркетиншка персонализација, такође позната као персонализовани маркетинг или маркетинг један-на-један, је пракса коришћења података за испоруку порука бренда циљаних на појединачног потенцијалног потрошача.
Персонализовани маркетинг је у суштини најфокусиранији облик циљаног маркетинга. Као што му име говори, потпуно је прилагођен потребама сваког појединачног потрошача.
Предузећа која персонализују своје маркетиншке активности шаљу праву поруку правим особама у право време. Она то постижу уз помоћ анализе прикупљених података и дигиталне технологије.
Поред основних демографских података, напредак у методама прикупљања података, њиховој обради и чувању је омогућио да се у прикупљене податке укључе и интересовања, преференције куповине, као и историја куповине сваког појединачног потрошача. Такође, захваљујући дигиталној револуцији и усавршавањем машинског учења, вештачке интелигенције и биометријске идентификације, маркетиншке стратегије и начини персонализације битно су еволуирали за само неколико година.
Данас стратегија персонализације укључује прилагођене маркетиншке кампање путем е-поште, персонализоване огласе, циљане препоруке за производе, прилагођени садржај и још много тога.
У корак с потрошачима
Модерно пословање карактерише изразита динамичност. Област у којој су промене честе и брзе је понашање потрошача. Као што је речено, услед преоптерећености информацијама потрошачи ће игнорисати огласе и садржаје који нису релевантни њиховим потребама. Пажњу ће посветити само прилагођеном садржају који комуницира директно са њима. Из тог разлога маркетиншка персонализација убрзано постаје услов да би предузећа ишла у корак са потрошачким трендовима.
Персонализација је важна, не само због тога што постаје значајна конкурентска предност, већ зато што је потрошачи очекују и то у свакој интеракцији коју имају са предузећима на тржишту:
- 31% купаца каже да жели да је њихово искуство куповине персонализованије него што је тренутно,
- а само 22% је задовољно нивоом персонализације који тренутно добија.
Такође, студија Deloitte-а је показала да је:
- 36% купаца заинтересовано за куповину персонализованих производа,
- док је 48% њих рекло да би било спремно да сачека дуже да их добије.
Маркетиншка персонализација доноси значајне предности и предузећима која своју комуникацију са потрошачима заснивају на њој. Она им може помоћи у побољшању корисничког искуства, повећању лојалности бренду, стварању доследности на свим каналима комуникације и, наравно, повећању прихода.
Да време и ресурси које утроше у осмишљавање и примену персонализованих маркетиншких стратегија предузећима стварно доносе боље пословне резултате потврдило је истраживање које је спровео Evergage:
- 96% предузећа сматра да им је персонализација помогла да унапреде односе са купцима,
- 88% сматра да су остварили мерљив раст пословних резултата,
- 61% каже да им је персонализација помогла да пруже боље корисничко искуство.
Спроведена истраживања и подаци до којих се у њима дошло недвосмислено показују да користи од маркетинг персонализације имају обе стране, и потрошачи и предузећа. Штавише, многи сада сматрају да је искуство потрошача кључни аспект разликовања одређеног произвођача или марке за купце, важнији него што су цена и производ.
Иза персонализације
Докази који говоре у прилог оправданости примене маркетиншке персонализације су јасни. Она ствара дугорочну вредност за потрошаче. Повећава њихову ангажованост у процесу куповине и гради поверење ка одређеном произвођачу или бренду. Није спорно да потрошачи желе персонализоване садржаје, али поставља се питање: Зашто?
Према студији Универзитета у Тексасу, постоје два кључна разлога због којих потрошачи имају склоност ка персонализованим искуствима. Ти разлози су:
- жеља за контролом и
- преоптерећености информацијама.
Персонализованим садржајем потрошачи добијају нешто што је направљено по њиховој мери, а не само оно што добијају сви други. И због тога имају осећај да ствари држе више под својом контролом. Мада, истини за вољу, потрошачи ни када, на пример, гледају персонализовани садржај на веб страници, не доносе самостално одлуку, ипак знају да добијају нешто прилагођено њиховим интересима, те сматрају да имају одређени ниво контроле над својим активностима.
Осећај контроле створен на овај начин, чак иако предстваља илузију, и даље је моћан и може имати позитиван ефекат на психу потрошача. Према Psychology Today, људи који развијају унутрашњи осећај контроле имају тенденцију да буду психолошки здравији и успешнији.
Персонализација садржаја помаже у смањењу преоптерећења информацијама. Тачније, како је студија Универзитета у Тексасу показала, персонализација може да помогне потрошачима да смање перцепцију преоптерећености информацијама.
Персонализовани садржај од потрошача не захтева време за додатну обраду и сегментирање великог броја информација. Њиме они добијају оне информације које су и тражили. Када, на пример, потрошачи знају да им се на веб локацији коју су посетили приказује садржај који је прилагођен њиховим потребама, то им пружа управљачки оквир за веће ангажовање. Из тог разлога они се неће осетити преоптерећени информацијама.
Сви волимо да чујемо
Склоност да пажњу посвећујемо информацијама које су нам релевантне и занимљиве је у људској природи. Од тога полази и идеја маркетиншке персонализације. Персонализовани садржај ће задовољити нашу жељу за контролом, као и жељу да смањимо преоптерећеност информацијама.
Међутим, да би примена персонализације дала праве резултате неопходно је да потрошачи буду свесни да је заправо доживљавају. Неопходан је отворени сигнал за персонализацију на основу којег ће потрошачи моћи да закључе да се пред њима налази персонализовани садржај. Који је то сигнал?
Одговор лежи у психолошком принципу познатом као ефекат коктел забаве (The Cocktail Party Effect).
Ефекат коктел забаве открио је педесетих година прошлог века британски когнитивни научник Edward Colin Cherry. Желећи да разуме на шта се људи усредсређују и зашто, он се бавио истраживањем динамике бучне собе и дошао је до веома занимљивог открића.
Људски мозак раздваја преклапајуће разговоре у различите слушне токове. Захваљујући способности селективне пажње, мозак филтрира податке. Игнорише информације које нису релевантне за ту особу и тако јој омогућује да своју пажњу усредсреди на информације које су јој заиста релевантне.
Кључни окидач за подешавање селективне пажње је, према студији објављеној у часопису Brain Research када људи чују своје име. Наиме, слушање сопственог имена – за разлику од других имена – покреће већу активацију мозга. Делови мозга који су посебно активни су управо они који се повезују са социјалним понашањем, дугорочном меморијом, визуелном обрадом и обрадом звука.
Узевши у обзир реултате до којих је довело ово истраживање, раумљиво је што су предузећа напоре у правцу персонализације започели са именом потрошача. Име потрошача је веома важно, јер како наводи Dale Carnegie у свом познатом делу How to Win Friends and Influence People: „Запамтите да је име особе тој особи најслађи и најважнији звук на било ком језику.“
Име није довољно
Сазнати име потрошача и ставити га на почетак поруке која му се упућује не значи да је учињена маркетиншка персонализација. Само име потрошача није довољно. Сазнати потрошачево име, те га затим затрпавати безличним огласима који само гласе на њега није персонализација.
Истинска маркетиншка персонализација је далеко више од тога. Како наводи познати стручњак из области маркетинга, Seth Godin: „Персонализација је шанса да се направи разлика на људском нивоу, да се понашање користи као најважнији траг о томе шта људи желе и што је још важније, шта им треба.“
Персонализовани маркетинг омогућава предузећима и оглашивачима да сазнају више о потрошачима, тренутним и потенцијалним, на основу демографских, контекстуалних и података о њиховом понашању. Само кад прикупе све ове податке, предузећа ће бити у могућности да потрошачима понуде производе које они стварно желе.
Како би се испунили њени циљеви, неопходно је редом проћи кроз четири главна корака маркетиншке персонализације:
- идентификовање – у овом кораку главна брига је упознати потрошаче, прикупити поуздане податке о њиховим преференцијама и на које начине се њихове потребе могу најбоље задовољити;
- разликовање – у следећем кораку треба разликовати потрошаче у смислу њихове вредности за предузеће, препознати их према приоритетима у смислу њихових потреба и сегментирати их у мање групе;
- интеракција – за овај корак важно је сазнати преко којег комуникационог канала и на који начин је најбоље успоставити контакт са потрошачем, привући му пажњу везати га за предузеће или одређени бренд;
- прилагођавање – у последњем кораку потребно је индивидуално прилагодити поруку одређеном потрошачу, неопходно је да знање које о њему има предузеће примени у пракси и пружи му тачно оно што он жели.
Истинска маркетиншка персонализација подразумева дубоко разумевање потрошача и њихових потреба. Тек када сазнају шта је потрошачима заиста потребно, предузећа ће моћи да им пошаљу праву поруку у право време.
Питање приватности
Окосницу маркетиншке персонализације чине подаци о потрошачима. Интеракција предузећа и потрошача један-на-један није могућа без прикупљања различитих врста података о потрошачима: демографски подаци, образовање и каријера, знање, уверења и склоности, здравље или физичке карактеристике, породица, пријатељи, религија или политичка припадност, инвестиције, имовина или кредитна оцена, геолокација, рачунарски уређај, детаљи за контакт…
Од тога колико ефикасно предузећа прикупљају и обрађују податке о потрошачима зависиће и успех маркетиншки персонализованих кампања.
Две основне методе за прикупљање подата су:
- помоћу веб аналитике – на веб локацију предузећа се постављају делови кода помоћу којих се прати понашање људи, они не задиру у искуство потрошача, али поједини потрошачи се осећају нелагодно када убрзо виде огласе за производе које су недавно прегледали;
- помоћу анкета и образаца које попуњавају потрошачи – ова метода је транспарентнија и за многе потрошаче угоднија, али захтева време за попуњавање, нарочито ако треба одговорити на већи број питања.
Предузећима и оглашивачима је доступно више података о потрошачима него икад пре. Приликом њиховог прикупљања, обраде и чувања предузећа морају водити рачуна о приватности потрошача, јер свака категорија података укључује различите нивое поверљивости, засноване на етици и правним нормама.
Вођење рачуна о етичким начелима и правним нормама приликом прикупљања података о потрошачима нарочито је важно, јер се због феномена парадокса приватности, персонализација и приватност не налазе у равноправном положају.
Наиме, парадокс приватности се односи на неусклађеност приоритета потрошача у вези са персонализацијом и приватношћу. Мада већина потрошача каже да цене своју приватност, ипак чине врло мало да је заштите и слободно дају своје личне податке у замену за погодности (купони, мали поклони) и персонализована искуства.
Истраживања међу миленијалцима су овакво понашање потрошача несумњиво потврдила: 70% миленијалаца је спремно да дозволи предузећима да прате њихово понашање приликом прегледавања и куповине у замену за боље искуство куповине.
Одговорност за проналажење праве равнотеже између персонализације и приватности више је на страни предузећа и оглашивача.
*
Маркетиншка персонализација превазилази обраћање по имену појединачном потрошачу у, на пример, аутоматизованој е-пошти. Пресонализација се заснива на познавању потрошачевих потреба, интереса, намере и историје куповине и коришћењу ових података за стварање нивоа ангажмана који је аутентичан и релевантан за тог потрошача.
Процес персонализације потрошачких искустава није лак. Он захтева доста труда, времена и ресурса. Али пошто је потрошачи очекују и вреднују, персонализација већ сада представља битну конкурентску предност.
Разне категорије података о потрошачима су доспуније него никада раније. Међутим, треба имати у виду да предузећима персонализација не гарантује да ће успети да ангажују сваког појединог потрошача, без обзира на количину персонализације коју буду користиле. Међутим, користећи податке о потрошачима на прави начин, предузећа ће се едуковати о томе шта њихови потрошачи стварно желе. А то ће им омогућити да им се обрате на најефикаснији начин.
Не сме се заборавити да је граница између персонализације и нарушавања приватности изузетно танка. Слање нежељених порука клијентима, тражење превише података или коришћење информација које нису свесно дали не само да је непожељно, већ може уплашити потрошаче и упутити их ка конкурентима.
Извори:
https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/personalized-marketing/#section-0
https://instapage.com/blog/personalized-marketing
https://www.ngdata.com/what-is-personalized-marketing/
https://www.piesync.com/blog/marketing-personalization/
https://ppcprotect.com/how-many-ads-do-we-see-a-day/
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-personalization
https://customerthink.com/personalization-and-privacy-in-the-ai-era/
https://www.statista.com/topics/4481/personalized-marketing/#dossierSummary
Остави коментар