Аутор: Стеван Стојков
Сентиментална чежња за прошлошћу – носталгија, представља веома моћно маркетиншко средство. Носталгија се у маркетингу користи дуго, а у последњих неколико година тренд њене употребе расте и добија на значају. Да ли то значи да смо данас носталгичнији него икада пре и поред тога што нам се веома често поручује да не треба да живимо у прошлости, већ да је важан садашњи тренутак и блиска будућност? Или је посреди нешто друго у питању? Емоције?
Емоције које доживљавамо када се сетимо прошлих дана који су били бољи од тренутних су веома снажне. Оне могу позитивно деловати на наше расположење и на ниво нашег самопоуздања. А емоције су веома битан фактор у маркетингу.
Да би лакше објаснили на који се начин у маркетингу користи носталгија, замислите следећу ситуацију:
После дужег времена решили сте да погледате филм, али не онлајн и не сами, већ заједно са осталим укућанима. Због познатих околности, сви имамо више слободног времена на располагању, а и најсигурније се осећамо код својих кућа. Телевизор је већ укључен. Прелетели сте по ТВ каналима и заједнички изабрали филм. Отворили сте омиљене грицкалице. Свако је заузео своје место. И забава може да почне, као некада.
Први пут вам није засметало. Када се то десило други пут, почели сте лагано да тапкате ногом о под. Управо сада, по трећи пут, и то кад је најзанимљивије, блок промотивних спотова поново вас прекида у уживању. Уместо да у следећој сцени сазнате расплет догаћаја, на екрану се у крупном плану појављује ваш омиљени производ из младости. И то у амбалижи из оних дана. Потпуно истој. Иста боја. Иста слика. Исти фонт текста. Музичку подлогу, која вас неодољиво подсећа на хитове из оних времена, прекида слоган који још увек добро памтите. Промотивни спот се завршио. Како се осећате?
Како сте се осећали када сте на ТВ екрану угледали омиљени производ из ваше младости? Које емоције су преовладале?
Да ли је осећање беса и љутње због прекинутог уживања у гледању филма са породицом брзо потиснуло неко друго, позитивно осећање? Да ли је то било осећање задовољства и жеља да се у мислима вратите у некадашње доба вашег живота? Да ли сте можда пожелели да купите тај производ?
За позитивне одговоре на последња питања „крива“ је управо носталгија. Она се у маркетингу користи како би се код потрошача изазвали емотивни одговори на предузете активности. Растући тренд њене употребе је директна последица спознаје да на одлуку о куповини доминантан утицај имају емоције, а не рационални разлози како се дуго мислило.
Горко–слатка емоција
Носталгија се сматра сложеном, али и амбивалентном емоцијом. Њој, својеврсној галерији успомена, утисака и слика које смо из прошлости понели као сувенире, многи се окрећу, чак и ако је свесно не схватају, као стабилизирајућој сили. Она прожима наш живот јаким осећањима значења и вредности и тако га чини смисленијим. Уз помоћ ње у стању смо да негативним догађајима из садашњости дамо смисао и сврху.
Иако је углавном повезана са позитивним осећањима, носталгија је заправо помешана, горко-слатка емоција. Она нам може помоћи да се осећамо боље, али зна да пробуди и негативна осећања: усамљеност и тугу.
Као утицајно маркетиншко средство, носталгија је одавно подстакла знатижељу међу истраживачима и практичарима маркетинга. Мада се носталгија у маркетингу не доживљава на потпуно исти начин као у психологији, неопходно је мало дубље заронити у то шта је заправо носталгија и истражити какве психолошке ефекте она може произвести.
Кратка историја носталгије
Кроз историју носталгија је често имала негативне конотације. Она је верни пратилац људи од најранијих дана и изворно се користила за описивање интензивне чежње за домом. Први покушаји да се медицински опише овај специфичан осећај десили су се почетком 17. века. У њих се убраја и једна медицинска дијагноза која се појавила пред крај Тридесетогодишњег рата (1618–1648) који се водио највећим делом на територији данашње Немачке и Чешке. У њој се овај феномен назвао el mal del corazon – зла срца.
Комбиновањем две грчке речи nostos (повратак кући) и algos (бол) швајцарски студент медицине, Јоханес Хофер, је у својој дисертацији, из 1688. године, први употребио термин носталгија. Хофер се у свом раду бавио ефектима носталгије на швајцарске војнике – плаћенике. Навео је и описао симптоме носталгије. У њих је укључио: опсесивну чежњу за домом, губитак апетита, лупање срца, несаницу и анксиозност. Он је веровао да опседнутост кућама које су плаћеници оставили дозвољава духовима животиња да уђу у њихов мозак и нанесу штету, те је закључио да је носталгија „церебрална болест у основи демонског узрока“.
У радовима који су уследили, швајцарски војни лекари су сугерисали да је уместо „демонског узрока“ носталгију код плаћеника изазвало неумољиво лупање крављих звона у Алпима, што је оштетило њихове мождане ћелије и бубне опне и покренуло опасне симптоме.
Кроз цео 18. век на носталгију се гледало као на неуролошку болест. Поједини лекари су сматрали да је њен узрок „патолошка кост“ која се налази у телу. Таква кост, наравно, никад није пронађена. Тек у 19. веку медицинска наука прешла је на категоризацију носталгије као невоље психе. У овом временском периоду носталгија се сматра психопатолошким поремећајем који се испољава у облику депресије и меланхолије.
Долазак великог броја имиграната у Сједињене Америчке Државе у 19. и 20. веку и њихова чежња за родним крајем са којом су се борили док су покушавали да се прилагоде начину живота у новој земљи, навела је лекаре да носталгију назову „имигрантском психозом“.
Током векова носталгија се лечила, најблаже речено, неадекватним методама. У лечењу су коришћене пијавице, пацијенти су морали да издрже „чистке у стомаку“, пуштање крви, даван им је опијум, трпели су малтретирања, претње, па чак и телесне повреде које су понекад имале смртни исход.
Данас се на носталгију више не гледа као на ментални поремећај, већ као на природну, уобичајену, а веома често и позитивну емоцију. Емпиријска истраживања која су почела да се врше у другој половини 20. века су довела до ове промене, јер се старо гледиште које је носталгију третирало као болест темељило на теоријским спекулацијама и ненаучним запажањима.
Резултати ових истраживања су помогли да се постави здравија основа за нова научна истраживања носталгије. На основу њих, носталгију данас дефинишемо као осећај задовољства и, такође, благе туге када размишљамо о стварима које су се догодиле у прошлости.
Ефекти подсећања на прошле дане
Носталгија је уткана у наш свакодневни живот. Носталгична сањарења којима прибегнемо када се осећамо незадовољни својим тренутним животом поред тога што су пријатна, могу бити и веома корисна. Она нам поправљају расположење и помажу да тугу учинимо подношљивијом. Путем њих се супростављамо бесмислу које доживљавамо када нам је досадно.
Носталгија нас мобилише за будућност. Поглед у назад нам помаже да схватимо где смо били и како смо стигли ту где смо. Она нам даје осећај континуитета. Процес сећања нас спаја у једну доследну, кохерентну особу. Подижући нам ниво самопуздања и оптимизма, носталгија повећава нашу жељу за остваривањем важних животних циљева.
Због великог броја адаптивних функција које има, носталгија нам може пружити преко потребан контекст, перспективу и правац, подсећајући нас и уверавајући да наш живот није толико баналан како се чини. Из овог разлога она је израженија у несигурним временима и временима транзиције.
Носталгична сећања смањују ниво кортизола у нашем организму који је повезан са акутним одговором на стрес. Због њих се осећамо и топлије. Наиме, савремана истраживања су показала да је испитаницима којима је пуштана носталгична музика било топлије у хладнијој просторији у односу на контролну групу и тако је одгонетнуто зашто је носталгија чешћа у хладним данима.
Наше успомене на прошле дане су готово по правилу друштвеног карактера. Повезане су са одређеним људима или са осећањима припадности. Разлог лежи у томе што је носталгија изражено социјална емоција. Осећамо се носталгично када се сећамо старих пријатељстава и дана када смо помагали једни другима.
Прошлост се увек добро памти
Сећање је покушај нашег мозга да нас путем мисли повеже са прошлошћу. Међутим, наша сећања како су ствари изгледале у прошлости нису верна. Не сећамо се тачно како су се ствари догодиле. Реконструктивни процес памћења није само селективан, већ он донекле искривљује и идеализује прошлост. Оно што је лоше брише се из нашег памћења, остављајући у њему само позитивна искуства.
На овај начин, ослањајући се на искривљену и идеализовану слику прошлости, носталгија може довести до самозаваравања, које у крајњем случају може створити утопију која никад није постојала и која никад не може постојати.
Ако се ка тако идеализованој представи прошлости настави тежити по сваку цену, изгубиће се сва позитивна енергија и потенцијал из садашњости.
Поред ове, студија објављена у The European Journal of Social Psychology 2012. године указала је на још једну потенцијално лошу страну носталгије. Наиме, ова студија је открила да су људи са јаком навиком забринутости који су били изложени некој врсти носталгичних стимулуса показивали појачане симптоме анксиозности и депресије, у поређењу са онима у контролној групи. Другим речима, они су остали заробљени у носталгичном сањарењу.
Која од две стране носталгије, горка или слатка, ће превагунути? Да ли ће то бити горчина неповратности некадашњих времена или ће сећање на боља времена побољшати наше благостање, зависиће од врсте носталгије коју доживљавамо.
Присећање појединца на детаље из сопствене прошлости, које најчешће покреће одређена животна промена или прекретница, назива се лична носталгија. Супротно њој, вредновање аспеката временског периода који се догодио пре рођења појединца назива се историјска носталгија и она одражава ниво незадовољства оним што се дешава у садашњости.
Као благотворну, психолози данас препознају личну носталгију, објашњујући то на следећи начин: „Лична носталгија има тенденцију да буде повезана са психолошким предностима, попут сузбијања усамљености, промовисања осећаја припадности и здравих стратегија суочавања. Исто се не може рећи за историјску носталгију“.
Маркетиншка стратегија: скок у прошлост
Из маркетиншке перспективе коришћење носталгије сада има пуно смисла. Људи воле да се присећају прошлих времена, свог детињства или тинејџерских дана. Лепе успомене из прошлости им помажу да се осећају боље у садашњости. Носталгија враћа људима осмех на лице, смањује ниво стреса, повећава осећај повезаности, а може утицати и на одлуку о куповини.
Свесни ефеката подсећања на боља времена и значаја емоција приликом доношења одлуке о куповини, маркетиншки стручњаци све више користе носталгију у својим кампањама. Маркетинг кампање које изазивају осећања попут среће, сигурности, чежње допиру до потрошача на дубљем, емоционалном нивоу. Такође, кампање подстакнуте успоменама стварају емоционалну везу између бренда и потрошача. Та веза умногоме повећава вероватноћу да ће потрошачи деловати у жељеном правцу – купити одређени производ или услугу. Створена емоционална веза између бренда и потрошача може се искористити и за изградњу поверења за нове идеје, нове производе или услуге.
У условима велике конкуренције, када се на тржишту нуди велики број скоро идентичних производа или услуга, што је карактеристика модерног доба, употреба носталгије у маркетинг кампањама ће помоћи потрошачима да се присете зашто воле одређени бренд и појачаће његову репутацију.
Под утицајем носталгије потрошачи имају тенденцију да троше више новца приликом куповине. Виши ниво социјалне повезаности и осећање да се њихове потребе и жеље могу задовољити уз помоћ других, чине да потрошачи мање цене новац, што их на крају доводи до слободнијег трошења. Истраживања су показала да су потрошачи који су наведени да размишљају о прошлости били спремни да издвоје више новца за скупље производе.
Стварање атмосфере носталгије слаби интересовање за новац и када није у питању процес куповине. Као добар пример могу се навести друштвено одговорне и кампање које спроводе хуманитарне организације. Осећај социјалне повезаности који проистиче из носталгије чини да људи старомодне вредности заједнице, као и односе са другим људима, сматрају важнијим од новца, те више донирају у добротворне сврхе. Емпатија и алтруизам које изазива носталгија подсете људе да потрошња није кључ среће.
Криза као савезник носталгије
Носталгија нас враћа на једноставнија и лепша места где наши тренутни проблеми нису битни. Када људи осете да су њихови најбољи дани иза њих, а да је будућност суморна, враћају се у прошлост у којој је живот имао више смисла. Зато не чуди што је у кризним временима носталгија заступљенија у маркетиншким кампањама.
Током времена неизвесности и економског пада потрошачи се нерадо одвајају од свог новца. По избијању кризе, навике у потрошњи се веома брзо мењају. Купују се само најосновније животне намирнице и неопходна сезонска гардероба.
Повезивањем потрошача са срећнијим временима жели се одвратити њихова пажња са тренутне неповољне ситуације не би ли се подстакла економија која опада.
Нажалост, актуелна здравствена криза несумњиво потврђује изнете тврдње. Уз потешкоће садашњег тренутка и неизвесне будућности, прошлост нам никад није изгледала боље.
Истраживања указују да смо се због пандемије коронавируса нашли усред лудила носталгије – помињање носталгије током закључавања је порасло за 88%. Колективни осећај неизвесности и стрепње навео је људе да у сањарењу о прошлости потраже сигурну луку. Том сањерењу препустили су се припадници свих генерација подједнако.
Повезивање генерација
Припадници различитих старосних група, сасвим очекивано, гледају на већину ствари потпуно различито. Али не и на носталгију. Истраживања су показала да ако би било могуће путовати кроз време, већина људи (55%) би одлучила да се врати у прошлост, док би само 28% отишло у будућност. Девет од десет људи је признало да барем повремено сентиментално размишља о прошлости, а 47% каже да то чини готово увек или прилично често. За многе неочекивано, више миленијалаца каже да се готово увек присећају прошлости него што то чине припадници старије старосне групе.
Генерација миленијума представља групу потрошача чија годишња куповна моћ из године у годину константно расте. Заинтересованост маркетара за њих је разумљива. Међутим, миленијалци представљају најизазовнију генерацију за разумевање.
Њихово понашање у куповини се радикално разликује од понашања старијих генерација. Миленијалци имају и потпуно другачије склоности када је реч о комуникацији и интеракцији са брендовима. Они су најоштрији и најбржи критичари промотивних активности. Али, миленијалци су и генерација која је доживела највише промена.
Одлазак од куће, прво запослење, оптерећеност дугим радним временом, пристизање рачуна који треба платити, оснивање сопствене породице, брига о деци – неке су од промена због којих они воле да се присећају и присећају се какве су ствари некада биле.
Миленијалци су, чешће од других генерација, веома усамљени и несрећни. Они су веома компетитивни и стално теже професионалном успеху. Оптерећеност постигнућима и успехом изазива стрес с којим се они углавном боре сами. Више од петине миленијалаца признаје да нема ниједног пријатеља, а 27% каже да остварује углавном површне везе. Трећина миленијалаца нема најбољег пријатеља. Ова усамљеност је увод у депресију.
Када људи осећају да нешто недостаје њиховом тренутном начину живота, а да оно што недостаје може бити управо социјална повезаност, окрећу се носталгији. Зато не чуди што су кампање које миленијалце подсећају на боља времена успешне.
Најефикасније носталгичне маркетиншке кампање привлаче пажњу више генерација. Један од најбољих примера је повратак винил плоче. Продаја винил плоча у свету бележи стални раст. И не продају се само нова издања некадашњих класика. Најпродаванији винилни албум 2017. године и у САД и у Канади био је Divide Еда Ширана.
Јасно је какве успомене винил плоче буде код старијих генерација. Потрага за плочом. Уживање у насловници албума која је неретко и сама право уметничко дело. Изузетан квалитет звука. Потреба да се плоча стави и окрене… Управо та опипљивост плоче је оно што је привукло и млађе генерације.
Млађе генерације одрасле у дигиталном свету жуде за нечим опипљивим, за нечим стварним. Да ли се неко може сетити колико је био срећан када је скинуо први албум са интернета?
Срећне успомене из прошлости
Некада се сматрала можданим поремећајем изазваним демонима или звецкањем крављих звона, а данас се прихвата и све више користи због својих позитивних ефеката. Носталгија нуди маркетиншким стручњацима прилику да се дубоко повежу са емоцијама потрошача и оживе њихове срећне успомене.
Подстакнути да се сете срећних успомена из прошлости потрошачи ће се боље осећати у вези са садашњошћу и будућношћу. Носталгија ће их надахнути да лакше донесу одлуку о куповини, јер обећава тренутни повратак у боља времена.
Постоји много начина на које се може искористити прошлост како би се изазвао емотивни одговор код потрошача: оглашавањем и промоцијом, дизајном, ретро брендирањем…
Носталгију могу покренути сва чула – мирис домаће кухиње, укус омиљене посластице из детињства, почетни тактови хита из младости, чак и додир блиске особе.
Носталгију у маркетингу не треба посматрати као пуку пречицу до успеха. Носталгија се не сме наметати. Она се мора учинити истинском, јер су осећања људи сувише драгоцена да би се са њима поигравали.
Извори:
https://www.psychologytoday.com/intl/blog/talking-apes/202003/the-psychology-nostalgia
https://www.psychologytoday.com/us/blog/hide-and-seek/201411/the-meaning-nostalgia
https://www.apa.org/research/action/speaking-of-psychology/nostalgia
https://www.marketingweek.com/power-nostalgia-building-brands/
https://www.socialmediatoday.com/marketing/stranger-things-proof-nostalgia-marketing-works
https://www.socialmediatoday.com/marketing/csoojian/2015-05-19/nostalgia-marketing-what-it
https://www.businesstimes.com.sg/brunch/a-pitch-for-the-past-how-and-why-nostalgia-marketing-works
Остави коментар