Аутор: Стеван Стојков
Живимо у потрошачком добу, свидело се то нама или не, али од ове чињенице не можемо побећи. Постали смо робови куповине и гомилања ствари. Додуше, као никада пре у историји људског рода није нам пружена прилика да у оволикој мери изразимо и задовољимо своје потрошачке жеље као што нам је то омогућено у ери потрошачке културе. Прилику смо оберучке прихватили и сада је слаба вајда да у маркетиншке стручњаке и медије упиремо прстом као у главне кривце за то. Потрошачка култура усмерава и диктира наше понашање и мимо процеса куповине, а шта заправо она представља?
Потрошачка култура је сложен и мултидисциплинарни феномен који прожима различите аспекте савременог живота. Њено проучавање обухвата области као што су социологија, антропологија, маркетинг и културолошке студије. Ако бисмо желели да је дефинишемо, рекли бисмо да се она односи на друштво у којем куповина и продаја добара и услуга није само практичан и неопходан део свакодневног живота људи, већ и значајна културна и друштвена активност.
У потрошачкој култури, чин потрошње, тј. куповина и коришћење добара и услуга, постаје централна карактеристика живота људи и често игра кључну улогу у обликовању идентитета, вредности и друштвених односа. Дакле, нагласак је на потрошњи која се посматра не само као средство за задовољење основних потреба, већ и као начин да се постигне срећа, успех и друштвени статус.
Иако нам и одлазак у обичну, свакодневну куповину може поправити расположење, постоји један посебан датум, специјалан дан у години, на који посету продавницама и тржним центрима једноставно не смемо пропустити. Тај датум је подвучен у календару, а због његове велике важности на њега нас својим маркетиншким активностима подсећају трговци. Неколико недеља, па чак и читав месец пре, они нам упућују промитивне поруке којима нас, као гласовима морских сирена, позивају да баш тога дана постанемо део великих гужви и бесконачних редова на касама.
Празник за све купохоличаре
Црни петак – сваки четврти петак у месецу новембру, дан након Дана захвалности у САД, представља празник за све купохоличаре. Он означава почетак празничне шопинг сезоне, а обележен је јурњавом по тржним центрима у потрази за најбољим понудама и, наравно, куповином што више производа и услуга. Често се најављује као сезона лова на попусте и потрошачка авантура, међутим по правилу веома брзо прераста у потрошачку хистерију. Заправо, Црни петак представља потрошачки ритуал који се понавања сваке године.
До пре десетак година шопинг грозница звана Црни петак је била практично непозната и непризната у нашој култури. Слике огромних редова пред продавницама, стампеда који би уследио по њиховом отварању, гурања, рвања, отимања, па и туча купаца због производа долазиле су до нас путем малих екрана, али нас нису пуно дотицале. Пре би се рекло да су у нама изазвале неразумевање и подсмех. Чинило нам се да је таква лудница сасвим нормална и својствена за САД, али да код нас не може да пусти корене. Међутим, погрешили смо.
У Европу Црни петак је стигао 2010. године. У свом дебију у ЕУ, увео га је Амазон када је тржишту Велике Британије представио своју онлајн продају Црног петка – Black Friday Sales. Локални продавци следе овај пример, а њиховим стопама убрзо крећу и прихватају Црни петак и продавци водећих европски економија, попут Немачке и Француске. За само неколико година од свог првог појављивања у ЕУ, овај феномен је стигао да се одомаћи и на нашим просторима.
Знамо да је то дан великих попуста и понуда којима ретко који потрошач може одолети. Познато нам је да је стигао из САД и да има неке везе са Даном захвалности, али колико заиста знамо шта се крије иза термина Црни петак? Када и како је створена навика да се купује на овај дан и зашто се баш зове црни, када знамо да се црна боја, у већини култура, повезује са несрећом и негативним стварима?
О пореклу Црног петка у Сједињеним Државама постоји неколико теорија. Једна од првих и најмрачнијих, али и највероватније поптуно погрешних, враћа нас у 1800-те године и у вези је са трговином робовима. Према овој теорији, како би смањили своје трошкове због надолазеће зимске сезоне, дан након Дана захвалности трговци црним робљем би снизили цене.
Друга теорија, за нијансу веродостојнија, везује порекло Црног петка за финансијску кризу из 1869. године. Према њој, израз Црни петак је настао 24. септембра 1869. године. Наиме, тога дана катастрофу на берзи су покренули Џеј Гоулд и Џим Фиск, два брокера са Вол стрита, када су у договору са политичарем Босом Твидом покушали да монополизују целокупно тржиште злата. Њихов наум није уродио плодом, већ је довео до колапса тржишта и пада цене акција.
Стижемо и до теорије која је највероватније тачна. Време 1960. године, град Филадефија, држава Пенсилванија. Петак, дан после Дана захвалности главни град Пенсилваније би био у потпуном саобраћајном колапсу. Лавина људи је пристизала у град због ране божићне куповине и утакмице америчког фудбала између тимова војске и морнарице која се одигравала у суботу. Улице закрчене аутомобилима и пешацима задавале су главобољу саобраћајним полицајцима Филаделфије. Стога су они овај дан због хаоса који га је пратио прозвали Црни петак.
Навешћемо још само једну теорију. Она на овај феномен гледа кроз призму рачуноводственог система, а настала је 1980-их година. Наиме, када су рачуноводствене евиденције вођене ручно, црвено мастило је означавало губитак, а црно профит. Према овој теорији, на петак после Дана захвалности, због почетка сезоне празничних куповина, малопродаје су почеле да се крећу из црвеног у црно, тј. да остварују профит. Иако ова теорија има неког смисла, мало је вероватна. Просто, тешко је поверовати да одржавање малопродаје у животу током целе године претежно зависи од само једног дана.
Да укратко сумирамо – термин Црни петак су највероватније сковали саобраћајци из Филаделфије. Постао је шире популаран средином 1960-их. Први пут се појавио у часопису The American Philatelist, а по целим Сједињеним држава се проширио када га је 19. новембра 1975. године употребио чувени Њујорк Тајмс како би скренуо пажњу на проблем који настаје у граду због попуста дан након Дана захвалности.
Синоним за трошење пара
Хаос у саобраћају, затрпани тржни центри, реке људи које носе све пред собом, интернет странице које се урушавају услед преоптерећености, али уморни и изгужвани купци ипак не скидају осмех с лица. Разлог су велики попусти, због којих су успели да, како им то често сугеришу промотивне поруке, уштеде купујући.
Није тајна да је потрошачка култура уско повезана са оглашавањем и маркетингом. Маркетиншке стратегије и огласне кампање не промовишу само производе и услуге већ и обликују жеље, тежње, животне стилове и друштвене идеале. Због те везе, све су гласније критике да је помама за попустима која краси Црни петак ништа друго до маркетиншки трик којим се служе продавци. Стога на њега не треба гледати као на потрошачки празник, него као на синоним за трошење пара и куповину производа који нам највероватније и нису неопходи, те неће додати никакву вредност нашим животима.
Критика која се, такође, упућује на рачун потрошачке културе је да она негује материјализам. Потрошачка култура често наглашава важност материјалних добара и стицања истих као начина да се постигне срећа, успех и друштвени статус. Њихово стицање, тј. куповина уз остварен попуст који нам обећава Црни петак представљају добитну комбинацију.
Обе наведене критике су, по нашем мишљењу, оправдане. Резултати истраживања које је објавио Drive Research показују да се с њима слаже и већина потрошача. Наиме, 81% људи брине то што Црни петак промовише конзумеризам, а само 18% има супротно мишљење. На основу овога бисмо могли да закључимо да се потрошачке навике мењају и да људи постају свеснији како троше своје паре и шта купују, а самим тим и отпорнији на маркетиншке тактике везане за Црни петак. Међутим, иако преко 62% купаца сматра да је Црни петак превара, то их неће спречити да купују на тај дан јер више од 80% њих наводи да намерава да купује за Црни петак.
Пре него што покушамо да одгонетнемо шта се то крије иза Црног петка када тако утиче на људе, мислимо да је важно да пар речи посветимо термину конзумеризам. Оба концепта, и потрошачка култура и конзумеризам, су саставни део разумевања улоге потрошње у савременим друштвима. Они су уско повезани и утичу јадан на други. Међутим, иако су у свакодневном говору, ови термини често се користе наизменично јер у питању су различити концепти.
Потрошачка култура представља шири концепт који, као што смо видели, обухвата друштвене и културне аспекте потрошње, док је конзумеризам специфичан систем веровања или економски поредак који подстиче и даје приоритет набавци добара и услуга. Конзумеризам је више фокусиран на идеологију која промовише идеју да повећана потрошња води ка бољем квалитету живота. Као и потрошачка култура и он нагласак ставља на материјализам, повезујући поседовање добара са личном срећом и благостањем.
Са промовисањем материјализма улога конзумеризма у обликовању Црног петка се не исцрпљује. Она је вишеструка. Дотаћи ћемо се само још два начина на који конзумеризам потпомаже Црном петку: стварање потражње и подстицање импулсивне куповине.
Конзумеризам је уско везан за концепт стварања и одржавања потражње за производима и услугама путем интезивних маркетиншких кампања и оглашавања. Одличан пример како се коришћењем агресивних маркетиншких и промотивних кампања код потрошача може створити осећај хитности и узбуђења који ће их подстаћи на куповину је управо Црни петак.
Такође, конзумеризам се често ослања на подстицање импулсивних куповина – непланираних куповина заснованих на непосредним и тренутним жељама. Црни петак, познат по својим ограниченим временским понудама чини баш то: појачава осећај хитности, као и страха да ће се добра понуда пропустити, што подстиче потрошаче да доносе импулсивне одлуке.
Срећа и куповина
У модерном свету којим доминира потрошачка култура, конзумеризам је постао свеприсутна сила која обликује наше животе. Из тог разлога, потпуно је разумљиво што се осећамо боље након куповине новог производа или услуге. То је управо образац понашања којим нас је потрошачка култура, посредсвтом маркетинга и медија, научила. Веза између среће и куповине нам се сувише често приказује као директна веза, стварајући тако циклус сталне потрошње. Међутим, да ли је пут до среће заиста поплочан потрошачким намерама?
Психолошка позадина куповине укључује комбинацију когнитивних, емоционалних и друштвених фактора који утичу на понашање потрошача. Људи су мотивисани да купују на основу својих потреба и жеља. Дуго је важила претпоставка: људи су рационална бића и сходно томе њихове одлуке за куповином су рационалне природе. Тежећи да задовоље своје потребе, увек ће покушати да максимизирају своју корист.
Савремена истраживања су оборила ову претпоставку. Она су показала да на наш избор у куповини пресудну улогу имају емоције. Емоције купују, а рацио само оправдава куповину. Потрошачи кажу да је њихова одлука о куповини рационала (да купују оно што им треба), а у ствари њихова одлука је емоционална (купили су производ који су заправо желели).
У потрошачкој култури, маркетиншке поруке, као и друштвене норме и жеља за друштвеним прихватањем често имају за циљ да изазову емоције како би се створила веза између потрошача и производа, услуге или бренда. Да би постигли овај циљ, маркетари и продавци се ослањају на нашу биологију. У процесу куповине хормони играју значајну улогу. Наиме, они утичу на наше расположење, емоције и процесе доношења одлука. Неколико хормона и неуротрансмитера је повезано са различитим аспектима понашања потрошача: допамин, серотонин, окситоцин, ендорфин.
Успешно обављена куповина може покренути ослобађање допамина, неуротрансмитера повезаног са задовољством. Овај пораст допамина ствара привремени осећај еуфорије, подстичући понављање куповине како би се одржао тај пролазни осећај. Позитивна искуства куповине могу довести до повећања нивоа серотонина, доприносећи осећају задовољства и среће.
Такође, позитивне друштвене интеракције, као што је куповина са пријатељима или пак остваривање великог попуста могу довести до ослобађања окситоцина – хормона љубави – стварајући позитивне асоцијације на искуство куповине. Обилазак тржних центара, шетање од једне продавнице до друге, испробавање одеће могу се посматрати као својеврсни вид физичке активности, која може довести до ослобађања ендорфина, доприносећи побољшању расположења и осећају благостања.
Илузија среће на попусту, количина ограничена
Однос између новца, куповине и поседовања материјалних ствари и среће је сложен и варира од особе до особе. Без сумње, новац и материјална имовина могу допринети одређеним аспектима среће, али они нису њене једине одреднице. За већину људи једноставна једначина више новца једнако је више среће просто не важи. Такође, срећа која произилази из конзумеризма често представља илузију, краткотрајни бљесак који веома брзо нестаје. Ова илузија, подстакнута културом тренутног задовољства, неодржива је, што наводи људе да стално јуре за следећом куповином како би задржали привид среће. Још ако је илузија среће на попусту…
Потрошачка јурњава коју прате бројни инциденти, која малтене представља заштитни знак Црног петка, наводи нас да се запитамо због чега се људи тако понашају? Одакле долази ово понашање? Каква се то сила крије иза овог потрошачког празника и да ли маркетари и продавци раде нешто што ситуацију додатно погоршава?
Комбинација основне људске психологије и комерцијалних притисака створило је понашање купаца карактеристично за Црни петак. Мада ће то многи највероватније порицати, већина људи су на неки начин материјалисти. Поседујемо природну склоност да желимо и стичемо ствари, те не чуди што конзумеризам има своје корене у људској природи. Због тога понашање потрошача за Црни петак није само, како се то на први поглед можда чини, аспект савременог живота. Заправо, оно долази из дубоких, старих, психолошких нагона које модерни живот једноставно укључује.
Постоји више снажних мотиватора за подлегање потрошачкој хистерији званој Црни петак. Један од њих је психологија масе. Према стручној литератури, први аспект психологије масе је да када смо у групи са другим људима постајемо мање препознатљиви, те мало спремнији да радимо ствари које иначе не бисмо радили. Такође, и мало спремнији да пристанемо на оно што остали у гомили раде. Психолози ово називају деиндивидуализацијом.
Велика група људи која се гура и свађа око ограничене количине производа на попусту утицаће да и ми будемо агресивнији према другим ривалима, тј. купцима. Слике вандализованих продавница и буквално прегажених људи су редовни пратилац Црног петка. Нажалост, куповина на ивици инцидента понекад прерасте и у праву катастрофу и резултује губитком људских живота (сајт blackfridaydeathcount.com води евиденцију о броју теже повређених и страдалих потрошача у инцидентима током Црног петка).
Склоност према опонашању других нам је урођена и она представља следећи фактор проистекао из психологије масе. Кад год људи нису сигурни шта би требало да раде у одређеној ситуацији, они се окрену око себе и виде шта други раде. Психолози то зову друштвено учење. Ако се други пробијају кроз непрегледну масу људи како би дошли до жељеног производа на попусту, то треба и ми да радимо јер други знају више од нас, па ако се они тако понашају, онда бисмо и ми требали да следимо њихов пример.
У случају да и даље нисмо баш убеђени да је то прави модел понашања, промотивни видео спотови, серије и филмови обилују сценама трчања, гурања, отимања – једном речју такмичења за ограничену количину производа којима је снижена цена. Зато ако не усвојимо пожељно понашање, ризикујемо да празних руку напустимо продавницу. Ризикујемо да остваримо губитак.
Аверзија према губитку преточена у концепт страх од пропуштања представља последњи снажни мотиватор којег ћемо се овом приликом дотаћи. Истраживања показују да страх од пропуштања игра значају улогу у процесу доношења одлука. Краткорочно, људи имају тенденцију да жале за поступцима који су их довели до лоших исхода. Док посматрано дугорочно, често жалимо због ствари које нисмо урадили. Занимљиво, бавећи се овим питањем, истраживачи су открили да је код већине људи страх од пропуштања најизраженији на крају дана и на крају недеље.
Маркетари и продавци су добро упознати са нашом аверзијом према губитку. Они знају да је наша интуитивна реакција избегавање губитака, а истраживања показују да би овај нагон могао бити и до два пута снажнији од жеље за остваривањем добити. Из тог разлога, најављујући и нудећи краткорочне распродаје, само на Црни петак, они користе нашу дубоку интуицију како би нас мотивисали да купујемо и тако се заштитили од губитка прилике коју представља њихова понуда.
Промотивне поруке као што су Само данас!, Највећи попуст ове године!, као и обавештења која нам говоре колико је људи до сада купило одређени производ, или колико комада неког производа је још расположиво не служе само за стварање осећаја хитности. Због аверзије према губитку, већа је вероватноћа да ћемо се определити за куповину производа који је позициониран као коначан.
* * *
Иако до пре коју годину нисмо знали за Црни петак, овај потрошачки ритуал је веома брзо постао популаран и код нас. Нажалост, иконографија која га прати – гужве, гурање, отимање за производе могу се видети и у нашим тржним центрима и продавницама. Мада смо свесни да специјалне понуде и попусти који нам се нуде за овај потрошачки празник, често представљају лажни мамац, ипак тог дана радо идемо у куповину.
Разлог зашто је то тако лежи у нама. Добро је познат психолозима, али и маркетарима и продавцима. Укратко речено, снага Црног петка је у томе што он представља шансу која је временски веома ограничена, али са том шансом су потрошачи добро упознати, на њу рачунају и за њу се припремају сваке године.
Извори:
https://blackfriday.com/news/black-friday-history
https://blackfridaydeathcount.com/
https://www.driveresearch.com/market-research-company-blog/black-friday-holiday-shopping-statistics/
https://simplyvat.com/eu-black-friday-ethical-consumerism-in-2022/
https://www.britannica.com/money/consumerism
https://simplyvat.com/eu-black-friday-ethical-consumerism-in-2022/
http://customer-psychology.com/wp-content/uploads/2015/11/The-Psychology-of-Black-Friday.pdf
Остави коментар