Autor: Stevan Stojkov
Rituali predstavljaju deo našeg svakodnevnog života. Sociolozi su utvrdili da su oni važni za svaku kulturu, jer obezbeđuju red i strukturu našim životima i uveravaju nas u naše mesto u široj šemi stvari. Zasnivaju se na običajima ili zapisanim pravilima i postoje na različitim nivoima apstrakcije (religija, magija i sl). Često imaju neko posebno simboličko značenje i redovno se ponavljaju.
Kad pomislimo na ritualno ponašanje, prvo što nam pada na pamet su rituali koji se odnose na obeležavanje važnih događaja u životu ljudi kao što su npr. rođendan, svadba, rođenje deteta, diplomiranje, odlazak u vojsku, prvo zaposlenje, odlazak u penziju… Ako uzmemo za primer proslavu rođendana, zna se kad se iznosi torta, koje mesto je namenjeno slavljeniku, a koje se pesme pevaju dok on duva svećice. Redosled aktivnosti i raspodelu uloga diktira običaj, a svako odstupanje od ovih postavljenih obrazaca ponašanja „potkopava“ ritual.
Pored ovog vida rituala koji se odnosi na obeležavanje važnih događaja, postoje i rituali sticanja, razmene, posedovanja, ulepšavanja, staranja i dr. Takođe, postoje i ritualna ponašanja koja nisu proistekla iz tradicije ili običaja, nego se zasnivaju na individualnim karakteristikama pojedinaca.
Svako od nas ima svoje rituale. Da bi nam dan započeo kako treba, prva kafa se pije iz „one šolje“. Ako nas čeka važan dan na poslu ili se spremamo za ispit, odevna kobinacija je unapred pripremljena kao i „srećna olovka“. Postoji samo jedan način na koji se jede omiljeno jelo ili poslastica. Kada u lokalnom kafiću sa društvom gledamo utakmicu tima za koji navijamo, tačno se zna za kojim se stolom sedi i koje se piće poručuje. Za značajan broj poslova koje obavljamo svakodnevno svako od nas ima svoja pravila, svoje rituale, svoje „baš ovako se to radi“. NJih se čvrsto držimo i redovno ih ponavljamo, jer verujemo da oni naš život čine boljim. Zbog čega to radimo?
U psihologiji, termin „ritual“ se koristi da opiše ponavljajuće ponašanje koje osoba sistematski koristi da neutrališe ili spreči anksioznost. Psihološki pristupi proučavanju ritualnog ponašanja značajno se razlikuju, ali uglavnom imaju tendenciju da naglase dvostruku ulogu rituala u regulisanju impulsivnog života pojedinca i u posredovanju društvenih odnosa.
Svakodnevna ritualizacija, prema mišljenju razvojnog psihologa i psihoanalitičara Erika H. Eriksona, olakšava prilagođavanje osobe i prirodnom i društvenom univerzumu. Baveći se pitanjem rituala, on je zaključio da u svom najboljem izdanju ritualizacija predstavlja „kreativnu formalizaciju koja pomaže da se izbegne i impulsivni eksces i kompulzivno samoograničenje“.
Psihološka literatura nam sugeriše da rituali nastaju i razvijaju se tamo gde postoji neizvesnost ishoda neke radnje. Oni nam pomažu da uspostavimo osećaj kontrole nad neizvesnošću i doprinose postizanju željenog rezultata. Na koji način oni to postižu?
NJihov mehanizam delovanja na uspostavljanje osećaja kontrole i obezbeđivanja pravog ishoda najbolje ćemo razumeti ako rituale predstavimo kao mentalne kontrolne liste. Ove liste nam pokazuju šta treba da se uradi, kojim redosledom i ko treba određenu aktivnost da preduzme, tj. šta je čije zaduženje. Prolazak kroz ovu kontrolnu listu pre samog izvođenja rituala će nam pomoćiti da se postavimo u pravo raspoloženje. I ne samo to.
Opisujući unapred naše celokupno „putovanje“, mi ćemo tačno znati kroz koje sve etape treba da prođemo, koje su njihove specifičnosti, kada možemo ili treba da pređemo iz jedne u drugu etapu i na samom kraju, na koji način da okončamo naše putovanje kako bi se osigurali da ćemo postići željeni rezultat.
Ritual smo izveli na odgovarajući način i postigli smo ono šta smo želeli. Zbog toga ćemo i kada se ponovo nađemo u sličnoj situaciji postupiti isto. Ponovićemo ritual. Usled njegovog čestog ponavljanja, ritualno ponašanje nam može preći u naviku, postati rutina. Međutim, to nije razlog da ritual poistovećujemo sa navikom.
Za razliku od navike koja ima tendenciju da bude pojednostavljeno ponašanje, ritual zahteva višestruko ponavljanje. Takođe, ritual se, što nije svojstveno navici, može proširiti na više od jedne osobe i tokom dužeg vremenskog perioda. Rituali imaju više stalnih i formalno kostitutivnih elemenata (o kojima će se kasnije govoriti u tekstu), a mogu sadržati i podrituale. I najvažnija razlika, rituali imaju značenje. Rituali imaju snažno emocionalno jezgro. Dok navika predstavlja automatsko ponašanje, rituali imaju značenje koje se pripisuje njegovim delovima ili celokupnom činu.
Dakle, linija koja razdvaja ritual od navike postoji. Iako se ona ponekad može činiti veoma tankom, uvek je prisutna. Zato ćemo, pre nego što krenemo u traženje odgovora na pitanje zašto su marketingu potrebni rituali, navesti njihovu definiciju koja se često susreće u literaturi. Smatramo da je to potrebno, jer znatan broj ljudi stavlja znak jednakosti između potrošačkih navika i potrošačkih rituala. Šta je ritual?
Ritual predstavlja niz ponašanja, izgovorenih ili izvedenih, koji imaju značenje izvan svoje funkcionalne uloge i koji se ponavljaju u sličnim kontekstima.
Potrošački rituali
Koncept potrošačkih rituala nije nov. Ritualno ponašanje je oduvek imalo istaknutu ulogu u potrošnji. Odavno je primećeno da potrošači određene proizvode i brendove ne kupuju iz preferencije, već reklo bi se iz navike. Iz želje da izbegnu funkcionalni i finansijski rizik, potrošači su igrali na sigurno, pa su te proizvode i brendove kupovali ritualno. Međutim, ritualno ponašanje potrošača se ne odnosi samo na način na koji oni obavljaju kupovinu, ono je povezano i sa načinom na koji se proizvodi konzumiraju.
Dobro je poznato da konzumiranje hrane i pića uobičajeno prate brojni rituali. Oni su povezani sa psihosocijalnim prednostima kao što su društveno vezivanje, afektivne promene i, naročito, poboljšanje percepcije potrošača. Rituali koji prethode konzumiranju hrane i pića poboljšavaju naša iskustva – ti proizvodi nam bivaju ukusniji, a samim tim i naše uživanje u njihovoj konzumaciji veće. Takve proizvode češće kupujemo i za njih smo spremni da platimo više.
Grupa istraživača sa Univerziteta Harvard sprovela je studiju koja se bavila pitanjem da li rituali povećavaju potrošnju. Postavljenu hipotezu da rituali mogu povećati potrošnju oni su testirali kreiranjem jednostavnog rituala za odmotavanje čokolade pre njene konzumacije. Učesnike eksperimenta su podelili u dve grupe. Jedna grupa učesnika je zamoljena da sprovede zadati ritual otpakivanja pre degustacije čokolade, dok je učesnicima eksperimenta iz druge grupe dopušteno da čokoladu degustiraju bez izvođenja rituala otpakivanja.
Sprovedeni eksperiment je podržao njihovu hipotezu. Dobijeni rezultati su pokazali ne samo da su učesnici iz grupe koja je izvodila ritual otpakivanja pre degustacije više uživali u čokoladi i bolje ocenjivali njen ukus, već su bili i spremni da plati više za nju.
Pored potrošnje i prodaje i promocija, takođe, već duži vremenski period koristi rituale kao sredstvo za komunikaciju i privlačenje pažnje potrošača. U oglašavanju, korišćenje ritualnog ponašanja potrošča je idealno za komunikaciju u izgradnji brenda i povećanje usvajanja proizvoda, pokazujući potrošačima kada, kako, gde ili sa kim da konzumiraju oglašavani proizvod.
U današnje vreme, kada potrošači sve više izbegavaju i ignorišu oglase, rituali imaju još značajniji ulogu u promociji i oglašavanju. Naime, u modernom dobu emocionalni odnos određenog brenda i njegovih potrošača ima veliku stratešku važnost.
Brend koji ne uspe da uspostavi dublju i trajniju vezu sa svojim potrošačima suočiće se sa ozbiljnim problemima. NJegovi potrošači se veoma lako i brzo mogu prebaciti na druge, alternativne brendove. To će negativno uticati na njegovu moć određivanja cena, tj. on će biti primoran da postavi cene znatno niže od konkurencije. Usled toga, njegova stopa profitabilnosti će biti niska i on neće moći ulagati u inovacije i poboljšanja proizvoda.
Upravo da bi se izbegao ovakav scenario, sve više preduzeća i brendova u svojim oglasnim kampanjama koriste rituale kao sredstva za izgradnju i održavanje emocionalne veze sa svojim potrošačima, jer, kao što već znamo, oni predstavljaju „uočljivo ponašanje potrošača“ sa jakim emocionalnim jezgrom.
Rituali poboljšavaju iskustva potrošnje. Takav efekat ostvaruju jer dovode do većeg interesovanja i uključenosti potrošača. Princip njihovog delovanja je sledeći: kada potrošači izvode određeni ritual, njihov unutrašnji interes se povećava, što dovodi do njihove povećane uključenosti u preduzetu aktivnost. A ta povećana uključenost, koju definišemo kao izvlačenje zadovoljstva iz čina izvan njegove praktične korisnosti, u najvećem broju slučajeva utiče na povećanje uživanja u potrošnji.
Kada je potrošnja proizvoda (jednog ili više njih) ili usluge usko isprepletana sa specifičnim ritualom, onda taj ritual postaje potrošački ritual. Prema proizvodima i uslugama bez kojih izvođenje rituala ne bi bilo moguće potrošači se odnose sa određenim stepenom poštovanja, a u nekim slučajevima čak i sa dozom strahopoštovanja. NJih redovno upotrebljavaju. Koriste ih u većim količinama. Kupuju ih bez razmišljanja, vođeni isključivo emocijama. I potpuno je nebitno da li je upotreba tih proizvoda vezana za rituale koji se odnose na posebne događaje koji se ređe ponavljaju ili pak za one koji predstavljaju sastavni deo svakodnevnog života.
Videli smo zašto su rituali važni za potrošače. Oni stvaraju vrednost tako što određenom ponašanju, predmetima koji se koriste, kao i ishodu daju simbolično značenje. Pre nego što ponudimo odgovor zašto su oni važni i za „drugu stranu“ – preduzeća i marketare, navešćemo jedan potrošački ritual koji je poznat i popularan širom sveta.
Reč je o ritualu koji je vezan za brend piva koji proizvodi meksička pivara Cervecería Modelo. Potrošači širom sveta znaju da postoji samo jedan, pravi način da se uživa u pivu Corona. Znate ga i vi, ali nije naodmet da ga se podsetimo zajedno.
Pivo Corona se služi rashlađeno i sa kriškom limete ili limuna na grliću boce. Kriška limuna ili limete se cedi, a zatim je guramo u grlić boce. Bocu prevrćemo naopako sve dok mehurići ne zašušte. Tek tada otpijamo gutljaj piva.
Ovaj ritual je poznat čak i ljudima koji ne piju pivo. On prevazilazi vreme, jezike i kulture. On predstavlja sjajan primer kako brend može koristi ritual da izazove emocije kod svojih potrošča. Miris limete ili limuna oživljava u svesti potrošača sliku tropskih plaža i podseća ih da je vreme da se opuste.
O tome kako je on nastao kruže razne priče. Priča u koju najviše ljudi veruje je da ovaj ritual vodi poreklo od drevnog mezoameričkog običaja čija je svrha uništavanje bakterija. Naime, kiselost limuna uništava sve bakterije koje bi se mogle naći u boci prilikom pakovanja i transporta. Iako ona deluje veoma upečatljivo, ne pruža nam tačan odgovor.
NJega nam je u svojoj kultnoj knjizi „Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo“ otkrio Martin Lindstrom. Prema njemu, ritual pijenja Corone sa limunom „potiče iz 1981. godine kada je, zbog opklade sa svojim drugom, barmen u nekom nepoznatom restoranu ubacio krišku limuna u grlić boce Korone da vidi hoće li uspeti da ubedi svoje mušterije da i one urade to isto“. I tako je, iz čistog hira, nastao jednostavan ritual koji je umnogome pomogao brendu Corona da na zahtevnom američkom tržištu postane popularniji od daleko čuvenijeg Heinekena.
Značaj potrošačkih rituala
Ritual kog smo se podsetili samo je jedan od brojnih potrošačkih rituala koji su zauzeli istaknuto mesto u marketinškim aktivnostima mnogih preduzeća i oglašavača. Oreo, Kit-Kat, Starbucks, Bacardi, Jeep, Apple…lista brendova koji u svojim marketinškim strategijama koriste potrošačke rituale bila bi veoma duga i, u to nema sumnje, nepotpuna. Ona se svakodnevno dopunjuje. Zašto su potrošački rituali toliko važni i preduzećima i marketarima?
U modernom potrošačkom svetu, dinamičnom i nepredvidljivom, preduzeća i marketari koriste rituale kako bi smisleno angažovali svoje potrošače, emotivno se povezali sa njima, podstakli njihovu lojalnost, naglasili jedinstvenost svog brenda i povećali njegovu cenu.
Rituali predstavljaju efikasan mehanizam povezivanja brenda sa upotrebom određenog proizvoda. Oni mu daju simbolično značenje „ritualnog artefakta“. Setimo se proslave rođendana sa početka naše priče. Slavljenička torta bila bi dobar primer ovakvog proizvoda. Takođe, rituali ispunjavaju prirodnu potrebu potrošača za pripadanjem i rutinom. Ove potrebe su nerazdojive od ljudske vrste. LJudi su stvorenja navike. U njima traže jednostavnost i stabilnost. Rituali na njih deluju umirujuće i izgrađuju osećaj sigurnosti i pripadnosti.
Oslanjajući se na ljudsku prirodu, brendovi kroz ritual određenom ponašanju svojih potrošača daju svrhu i značenje. Čineći na ovaj način njihova iskustva u potrošnji boljim, brendovi se na prirodan način utkaju u živote svojih potrošača. Oni to postižu tako što kroz ritual grade emocionalne veze sa njima.
Fizičko uključivanje potrošača u iskustvo brenda, putem ritualnog ponašanja, pomaže u izgradnji lojalnosti. U uslovima surove tržišne utakmice, karakterističnim za moderno doba, za brendove, ritualna potrošnja predstavlja „sveti gral“ lojalnosti.
Preduzeća i marketari koristeći rituale u prilici su da dočaraju percepciju jedinstvenosti, ekskluzivnosti, pa čak i tajnovitosti, svojih brendova kod potrošača. Dobro osmišljeni i popularni potrošački rituali mogu postati izvor konkurentske prednosti. Takve rituale je praktično nemoguće imitirati. Bez obzira koliko su po svim svojstima slični ili čak superiorniji konkurentski proizvodi, potrošači će uvek izabrati originalan proizvod ili brend, jer drugi brendovi nemaju „onu pravu“ emocionalnu vrednost i simbolično značenje.
Kao što je već pomenuto, rituali imaju jako emocionalno jezgro. Upravo zbog te crte marketari ih koriste kako bi brend učinili psihološki privlačnim njegovim potrošačima.
Potrošačke rituale odlikuju tri jedinstvene karakteristike: ponavljaju se, značajni su i oni su društveni i ujedinjujući. Rituali se uvek ponavljaju po striktno zadatom scenariju. Ne ostavljaju prostor za improvizaciju, što omogućava preduzećima održavanje nivoa istovetnosti u iskustvu sa brendom. Rituali ostaju isti, čak i kada se sve ostalo menja. Zato nije slučajno što maloprodajni objekti određenih brendova imaju potpuno isti fizički tok prodavnice. Ili što proizvođači preparata za negu zdravlja i lepote preporučuju potrošačima u kojim koracima da upotrebaljavaju njihove brendove.
U ljudskoj prirodi je da rituale doživljavamo kao izvore značenja. Istraživanja su pokazala da ljudi radnje slične ritualima doživljavaju kao značajnije od običnih radnji. Čak i deca i bebe od 18 meseci su sposobne da razaznaju rituale. Redovnim izvođenjem ritualnog ponašanja, za njega se vezuju određeni narativi. Ritual postaje veći od samog ponašanja. On postaje sveti simbolički čin koji predstavlja suštinsko verovanje ili vrednost.
Rituali okupljaju ljude i ujedinjuju ih pod zajedničkim iskustvima. Ova njihova karakteristika je naročito značajna preduzećima koja posluju globalno. Zbog scenarija koji je nepromenljiv, ritual može postati standard na različitim tržištima i geografskim područjima. Na taj način, ritual će preduzećima i oglašivačima koji promoviše vrednost svog brenda pružiti sigurost da će svi njihovi potrošači dobiti isto iskustvo, raditi istu stvar i osećati se potpuno isto.
Mada nekima rituali na prvi pogled mogu ličiti kao puko sujeverje, oni, kao što smo videli, mogu postati značajan izvor konkurentske prednosti. Marketari ih koriste odavno. Pomno posmatraju i istražuju ponašanje svojih potrošača ne bi li uspeli da identifikuju ritual u kojem se koristi njihov proizvod ili brend. Takođe, oni ih i osmišljavaju. Kreiraju ritualno ponašanje, u njega integrišu svoj proizvod, dodele mu značenje, a zatim ritual pokažu svojim potrošačima. Da bi potrošački ritual bio prihvaćen on mora da bude protkan emocijama, ali i struktuiran na pravilan način.
Uprkos razlikama koje među njima postoje, rituali se generalno mogu opisati kao formalni sistemi ponašanja koji se sastoje od četiri elementa: učesnika, publike, scenarija i ritualnih artefakata.
Iako su mnogi rituali usmereni na osobu koja ih izvodi, mnogi su takođe usmereni i na druge − publiku koja ih možda posmatra. Scenario su svi detalji rituala (šta, ko, kada, kako i zašto za svakog učesnika i svaki artefakt). NJime se objašnjava šta se tačno dešava u svakoj fazi rituala. Ritualni artefakti su svi predmeti koji se koriste u ritualu. Za proizvođače roba to su proizvodi koje prodaju. Za uslužna preduzeća to mogu biti stvari koje pružaju (kao što su kreditne kartice) ili simbolizuju njihovu uslugu.
Neki od ovih artefakata za potrošače mogu postati talismani: lična šolja, srećna olovka i sl., što samo ilustruje koliko moćni mogu postati pojedini potrošački rituali i zašto im se u svetu marketinga posvećuje sve više pažnje.
Literatura i izvori:
Maričić, Branko R.: Ponašanje potrošača – 6. izmenjeno i dopunjeno izdanje; Beograd: Savremena administracija, 2002.
Lindstrom, Martin: Kupologija: istine i laži o tome zašto kupujemo; Beograd: Laguna, 2010.
https://www.acrwebsite.org/volumes/6258/volumes/v11/NA-11
https://www.brandingstrategyinsider.com/building-brands-on-ritual-and-sacred-consumption/
Ostavi komentar