Аутор: Стеван Стојков
Промоција представља веома важну маркетиншку активност. Заједно са производом, ценом и дистрибуцијом она чини основне елементе маркетинг микса. Свој препознатљив назив 4P, маркетинг микс је и добио на основу ова четири елемента (на енглеском језику: product, price, place, promotion). Од ових елемената промоција је потенцијалним потрошачима „највидљивија“, те се из тог разлога она веома често грешком поистовећује са целокупним маркетингом. Такође, она је и најчешће критикована маркетиншка активност.
Ако бисмо желели да је дефинишемо, за промоцију бисмо рекли да представља комуникациону везу између предузећа и потенцијалних потрошача на тржишту. Креирана од стране маркетиншких стручњака, она има задатак да омогући да производ допре до свести потенцијалних потрошача, убеди их у његову супериорност и погура ка позитивној одлуци о куповини. Из реченог се може закључити да промоција има три основна циља: информисање потенцијалних потрошача, диференцирање производа и повећање тражње.
Да би остварила свој задатак и испунила постављене циљеве, промоција се служи следећим инструментима: лична продаја, оглашавање, унапређење продаје, директни маркетинг и односи с јавношћу.
Прво правило маркетинга од којег морају поћи све његове активности је познавање властитих потрошача. Без подробног познавања циљне групе потрошача немогуће је креирати успешне промотивне кампање. Одговори на питања које је величине одабрана група потрошача, колика је њихова куповна моћ, које су њене демографске карактеристике свакако су важни. Али је још важније открити како ти потенцијални потрошачи мисле и како се понашају на тржишту.
Који фактори утичу на њихове одлуке и понашање? Каква су им убеђења, ставови, вредности? Шта их мотивише да донесу одређене одлуке о куповини? Рационални мотиви или емоције? Да ли се на мотиве потенцијалних потрошача може деловати у смислу њихове промене? Како и на који начин то извести?
На основу само неких од наведених питања очигледно је да је кључ успеха сваке активности маркетинга разумевање психологије потрошача.
Веза маркетинга и психологије
Психологија истражује људску природу и понашање људи. Веза између маркетинга и психологије је данас добро позната. Без познавања неких од кључних принципа психологије изузетно је тешко разумети како потенцијални потрошачи размишљају и на који начин и под утицајем којих психолошких фактора се одвија процес доношења њихове одлуке о куповини.
Како би се што боље проникло у психологију потенцијалних купаца и креирале ефективне промотивне кампање, у маркетингу се примењују поједине психолошке научне теорије, принципи и инструменти.
Промотивне активности је немогуће избећи. Потенцијални потрошачи су изложени разним облицима комерцијалних садржаја, преко свих врста медија, 24 часа дневно. Резултати маркетиншких истраживања спроведених у САД показују да просечна одрасла особа током једне године погледа два милиона, а просечно дете 20 хиљада телевизијских промотивних спотова. Бројке промотивних порука које се креирају за дигиталне канале комуникације су тек вртоглаво високе – 5,3 билиона промотивних порука се прикаже онлајн годишње.
Међутим, агресивне промотивне кампање не дају резултате. Такође, истраживања су показала да се приликом одлучивања о куповини потенцијални потрошачи пре воде емоцијама него рацијом. Од промотивних кампања које су „добро прошле“ 31% су чиниле кампање чије су се поруке базирале на емоционалним апелима, а само 16% чине кампање које су се заснивале на рационалним садржајима. Најчешће коришћени емоционални апели су: љубав, понос, пријатељство, емпатија, успомене…
Најефективније промотивне кампање успевају да на емоционалном нивоу повежу производ (или услугу) са одабраном циљном групом. Из тог разлога неопходно је усредсредити се на психолошке факторе који утичу на перцепцију и мотивацију потенцијалних потрошача. Потребно је, на првом месту, открити који то фактори (психолошки окидачи) имају опредељујући утицај на перцепцију и мотивацију особе, а затим одредити које информације треба да садржи промотивна порука и на који начин је послати ка циљаној особи да би је она адекватано примила и обрадила.
Разумевање појединих психолошких принципа и њихова правилна примена у промотивним активностима омогућиће промоцији да утиче на емоције, веровања, ставове и понашање потенцијалних потрошача. Маркетарима на располагању стоји велики број психолошких принципа применљивих у промотивним активностима.
Други знају више
Људска бића су усмерена једна на друге. Учимо посматрајући друге, а ма колико то желели и трудили се, наши поступци нису увек одређени нашим индивидуалним размишљањем. Често је наша коначна одлука условљена мишљењем и понашањем људи из нашег окружења. Ослањамо се на мудрост других, нарочито ако су у питању нама блиске особе, особе које потичу из сличних средина или особе с којима имамо заједничка интересовања, приликом доношења одлука.
И тако се понашамо одвајкада. Разлог је једноставан – људи имају урођену потребу за прилагођавањем и припадањем. Када нисмо сигурни на који начин бисмо требали да поступимо, погледамо шта раде други. Верујемо да поступци других одражавају исправно понашање, јер верујемо да други располажу са више информација од нас. Други у датој ситуацији знају више и знају шта треба учинити. У поступцима других тражимо друштвени доказ.
Термин „друштвени доказ“ први je употребио истакнути психолог Роберт Чалдини и детаљно га образложио у својој књизи Influence: The Psychology of Persuasion. Описао га је као психолошки и социјални феномен који наводи људе да опонашају поступке других у датој ситуацији због урођене потребе за прилагођавањем.
Ослањање на друштвени доказ када нисмо у стању да одредимо одговарајући начин понашања је универзални принцип, стар колико и само људско друштво. Будући да је универзалан, он може бити и покретач понашања потенцијалних потрошача.
Друштвени доказ потрошачима може пружити снажне емоционалне окидаче који знатно утичу на њихову реакцију и одговор на бренд, производ или услугу. Он не само да помаже да се донесе позитивна одлука, већ улива поверење у избор и ствара осећај да смо део нечег већег.
У промотивним активностима друштвени доказ се најчешће користи када се жели повећање видљивости и кредибилитета. Њиме се могу потврдити важни ставови о производима или услугама и оправдати цене.
Истицање позитивних мишљења постојећих потрошача у облику оцена, рецензија, сведочења, препорука помоћи ће изградњу поверења и повећати шансу да потенцијални потрошачи испробају нови производ:
- 92% младих од 18 до 34 године тражи и добија информације од чланова породице и пријатеља пре куповине;
- 92% људи има поверење у препоруке својих пријатеља, а 70% верује рецензијама истакнутим на интернету;
- 83% потрошача каже да препоруке повећавају вероватноћу куповине производа или услуге;
- 57% потрошача ће купити или користити пословну услугу само ако има оцену од најмање 4 звездице;
- Просечни потрошач прочита 10 рецензија на интернету пре одлуке о куповини.
Друштвени доказ има широку употребу у промотивним активностима. Постоји много облика и начина на који се он може успешно уклопити у промотивну стратегију: оцене, рецензије, сведочанства потрошача на интернет страници предузећа или на друштвеним мрежама, у штампаним материјалима, тв-спотовима, пласирање садржаја који су креирали сами потрошачи, помињање бренда и сл.
Рецензије и оцене постојећих потрошача су свакако најважнији аспект друштвеног доказа. У зависности од тога чије позитивано мишљење о производу или услузи треба охрабрујуће да делује на потенцијалне потрошаче, разликујемо шест типова друштвених доказа: експертски доказ, доказ упућен од познате личности, доказ који пружају корисници, мудрост гомиле, мудрост пријатеља и сертификати.
Одобрено од стране познатих
Верујемо препорукама чланова породице и блиских пријатеља. Верујемо чак и непознатим особама с којима имамо заједничка интересовања. Зашто онда не бисмо веровали и познатим и славним личностима кад нам препоручују одређени бренд, производ или услугу?
Теорија „одобравања славних“ заснива се на прилично једноставној логици – људи обожавају познате личности, па кад такве личности промовишу бренд или нови производ, циљна публика тражи да тај бренд или производ купи. Привлачност производа који је одобрила позната личност је била и остала снажна.
Употреба познатих личности као промотивног алата који ће код потенцијалних потрошача повећати свест о производу, учинити га видљивијим и повећати му кредибилитет, одавно се користи у маркетингу. Још од средине 19. века патентни лекови који су стекли подршку краљица и папа су били траженији. Основни концепт употребе познатих личности остао је исти до данашњих дана, јер је дубоко укорењен у бихевиоризму и потрошачкој психологији. Промене су доживеле само методе његове примене.
Када позната личност одобри одређени производ, она преноси и неке своје особине и вредности на тај прозвод. Објашњење зашто до овога долази у подсвести потенцијалних потрашача нуди нам психолошки концепт – класична условљеност.
Класична условљеност је психолошки концепт заснован на експериментима руског лекара и научника Ивана Петровича Павлова. Он објашњава процес асоцијативног учења који нам помаже да разумемо зашто потрошачи стварају асоцијације између познатих личности и производа.
Према студији Classical Conditioning and Celebrity Endorsers: An Examination of Belongingness and Resistance to Extinction групе истраживача на челу са Брајаном Тилом, постоје три главна психолошка концепта која се узимају у обзир приликом креирања кампања за одобравање познатих личности:
- безусловни подстицај (подражај који аутоматски и природно производи одговор);
- условљени стимулус (неутрални стимулус који природно не даје одговор);
- условљени одговор (одговор настао спајањем неусловљених и условљених стимулуса).
Када позната личност (безусловни стимулус) одобри производ (условљени стимулус), он код потенцијалног потрошача ствара позитиван одговор о том производу (условљени одговор).
Вредност бренда или производа коју додаје позната личност је тренутна и опипљива. Истраживања показују да само једно одобрење познате личности одмах повећава продају за 4%. Зато и не изненађује податак да су у скоро 20% свих телевизијских промотивних спотова главни актери познате личности.
Познате особе природно привлаче пажњу. Оне су у стању да путем различитих медија допру до великог броја потенцијалних потрошача. Ефекат славе им омогућава да лако утичу на друге. Брендове и производе које одобравају познате личности потрошачи лакше памте. Потрошачи подсвесно изједначавају промовисани производ са изгледом или неком карактеристиком познате личности која га одобрава. Повезују производ са успехом и славом те познате личности, те купују производ у нади да ће, до одређене мере, успети да је опонашају.
Познате личности се могу користи у промоцији готово свега: од производа до друштвених циљева. Флуидна природа телевизије, филма, могућност стримовања и доступност познатих личности путем друштвених мрежа додатно су повећале прихватљивост производа које оне одобравају. Потенцијални потрошачи се осећају као да лично познају славне и познате личности и немају разлога да им не верују.
„Желим то сада“
Добили смо препоруку од пријатеља за одређени производ. Њега одобрава и наш омиљени глумац. Приметили смо да људи око нас причају о том производу, а неки га већ поседују. Решили смо да га и ми купимо. Међутим, све количине су распродате. Други су били бржи од нас и ми смо остали без жељеног производа, који нам се сада чини још бољим и вреднијим.
У промотивним активностима веома је распрострањена примена принципа оскудице. Овај психолошки принцип убеђивања се користи у циљу наговарања потенцијалних потрошача на предузимање акције. Купцима се сугерише да одлуку о куповину донесу одмах, уместо да чекају и ризикују да се производ распрода. Или да касније за њега плате више.
Позивање на принцип оскудице је ефикасна стратегија која се лако примењује. „Будите брзи!“, „Остало је само неколико слободних места по овој цени!“, „Понуда важи до краја дана!“, „Ово је ограничено издање!“ – ово су само неке од порука којима се потенцијалним потрошачима поручује да морају купити производ или услугу током одређеног времена или ће пропустити шансу.
Принцип оскудице је заснован на једном врло једноставном, исконском принципу – страху. Страх мотивише људе да делују. У контексту промоције, страх од пропуштања, страх од социјалне срамоте, страх од неадекватности изазван ограниченом понудом натераће потенцијалне потрошаче да мање размишњају. Јер када је нешто доступно само ограничено време или у ограниченој количини то постаје нешто посебно. Теже га је добити, па постаје и вредније.
Утисак да ће нам одређени производ или услуга ускоро постати недоступни, повећава вероватноћу да ћемо га купити. Такође, створиће код нас и осећај ексклузивности и социјалне супериорности. Куповином ми ћемо постати део мање групе оних који поседују производ. А људи, по правилу, воле да се размећу кад имају нешто што други немају.
Маркетиншким стручњацима на располагању су четири врсте принципа оскудице:
- ексклузивност,
- реткост,
- хитност,
- вишак тражње.
Одређени број људи престаје да купује производе које, по њиховим мерилима, већ поседује превелики број других – то су појединци које интересује социјални статус.
С друге стране, већина потенцијалних потрошача задрхти од узбуђења кад чује за „црни петак“. Привремено трајање великих попуста и ограничена количина расположивих производа су јак мотивациони фактор за ову групу људи. Могућност да обаве куповину а да том приликом и уштеде, код њих ствара утисак да су паметни купци. Додатно задовољство им причињава сазнање да су куповином производа ограничене количине пре других купаца остварили „победу“ над њима.
Прекомерна потражња подразумева популарност производа или услуге. Производ који је популаран мора бити и квалитетан. И вероватно га није остало још много у понуди, па га треба купити одмах. Бар тако закључују потрошачи који под дејством принципа оскудице занемарују своје сопствено знање о производу и у куповини прате понашање других потрошача.
У овом примеру се лепо и јасно види како принцип друштвеног доказа и принцип оскудице синхронизовано делују на потенцијалног потрошача којем не преостаје ништа друго него да донесе позитивну одлуку о куповини тог производа или услуге.
Контрола ума
Наравно да изнета тврдња није тачна. Куповина производа није једина расположива опција. Применом психолошких принципа у промотивним активностима немогуће је остварити контролу ума потенцијалних потрошача. Људско понашање није увек конзистентно и предвидљиво, а људски мозак и начин на који он функционише су још увек једна велика непознаница. У њему не постоји одређено дугме које треба притиснути да би потенцијални потрошач поступио онако како му се промотивним активностима сугерише.
Циљ примене принципа психологије у промотивним активностима није ни манипулација мотивима потенцијалних потроша. Сведоци смо, нажалост, да се то ипак дешава. Против неетичке примене ових принципа најуспешније ћемо се борити подробним упознавањем са сваким од њих. То важи за обе стране. И за потрошаче и за маркетиншке стручњаке. Упознајући их, потрошачима ће бити лакше да препознају нечију лошу намеру. Маркетиншки стручњаци ће увидети да ови принципи могу послужити као моћни алати промоције само ако се испуне сви услови за њихово исправно коришћење.
Коришћење принципа друштвеног доказа неће бити ефикасно ако се не темељи на заиста квалитетним производима и услугама. Познату личност која треба да одобри производ или услугу треба пажњиво изабрати. Она може да засени и умањи бренд или производ. Ако није добро усклађена са брендом, те ако се позната личност ангажује само због атрактивности, публика ће такве кампање оценити као неаутентичне и неискрене. Стварањем лажне оскудице око производа и услуга који су широко доступни или немају елемент јединствености одвешће потенцијалне потрошаче право ка конкуренцији.
Сви смо се већ сусрели са претераним па чак и неистинитим порукама које су почињале са: „Још само…“, опекли се и научили лекцију.
Литература и извори:
Cialdini Robert, Influence: The Psychology of Persuasion; Adobe Acrobat eBook Reader, March 2009.
https://blog.hubspot.com/marketing/psychology-marketers-revealing-principles-human-behavior
https://www.marketing-schools.org/consumer-psychology/marketing-with-celebrities.html
https://marketingland.com/scarcity-marketing-does-it-still-work-257588
https://blog.hubspot.com/marketing/the-scarcity-principle
Остави коментар