Аутор: Стеван Стојков
Динамичност, комплексност и конкурентност су појмови којима се најчешће описују услови савременог пословања. Сматра се да неизвесност и ризик представљају неизоставне пратиоце сваке пословне активности, а да честе и неочекиване промене захтевају висок степен прилагодљивости новонасталој ситуацији од сваког актера на тржишту. Да поменуте тврдње нису само фразе на које редовно наилазимо у економској литератури уверила нас је пандемија Ковид 19.
Ванредне околности узроковане пандемијом Ковид 19 поставиле су велике изазове пред досадашњи начин пословања и довеле до значајних промена на тржишту, како на глобалном, тако и на локалним нивоима. Иако „невидљиви непријатељ“ није у потпуности побеђен, здравствена криза се, у већини земаља, ставља у оквире који се могу контролисати, што се испоставило као довољан знак тржиштима да се полако подижу и враћају у нормалу.
Повећање привредне активности које је наступило и на нашем тржишту је одличан сигнал да се осврнемо и сагледамо како су на неизвесност које је донело пословање у време пандемије реаговали привредни субјекти из различитих привредних грана и како је забринутост за лично, као и здравље свих чланова породице, утицало на мењање устаљених навика потрошача.
Анализа Привредне коморе Србије објављена почетком јуна под насловом „Раст е-трговине и након кризе“ недвосмислено указује да је развој ситуације на нашем тржишту у потпуности у складу са глобалним трендом – пандемија Ковид 19 убрзава дигитализацију пословања. Услед битно другачијих услова пословања и промењених навика потрошача, дигитализација пословања је постала услов опстанка и конкурентности привредних субјеката.
Резултати истраживања Привредне коморе Србије указују да је електронска трговина у Србији удвостручена током ванредног стања, у односу на време пре пандемије Ковид 19, а очекивања су да ће се раст куповине и продаје преко интернета наставити и у наредном периоду.
Због мера које су важиле за време ванредног стања, највећи раст онлајн трговине, разумљиво, бележи продаја намирница. У односу на просечни месечни промет пре пандемије, продаја намирница на овај начин је повећана десет пута. Важно је истаћи да је осим значајног раста онлајн продаје намирница, како се наводи у анализи Привредне коморе, промењена и старосна структура купаца. По подацима великих трговинских ланаца, скоро све генерације су куповале намирнице преко интернета.
Прелазак одређеног броја запослених на рад од куће од привредних субјеката је захтевао и њихово опремање рачунарима и пратећим уређајима. Ове набавке су значајно надоместиле пад класичне продаје и умањиле губитак који би остварили трговци техничком робом услед затварања тржних центара. Како је истакнуто у поменутој анализи, поједини трговци техничком робом су забележили повећање онлајн продаје за педесет процената. Такође, раст е-трговине бележе и продавци спортске опреме. Током ванредног стања у извештају Привредне коморе наводи се пример одређеног трговца спортске опреме који је остварио повећење онлајн продаје за чак двеста одсто.
Трансформација привредних субјеката са традиционалних канала продаје ка онлајн трговини не би била могућа без већег ангажовања сопствених доставних или услужних курирских служби.
Преоријентација на е-трговину и промена ценовне политике (одобравање значајних попуста за онлајн куповине), помогла је великом броју трговинских предузећа да значајно амортизују негативан удар пандемије Ковид 19, одрже своје пословање и задрже раднике. С друге стране, привредне гране које су у претходном периоду бележиле непрестани раст – туризам, угоститељство и сектор услуга, због специфичности своје делатности и даље трпе негативне последице изазване здравственом кризом.
У условима када је преко деведесет одсто угоститељских објеката било затворено, када су културно-уметнички догаћаји и манифестације редом отказиване, када су прекинута и одложена сва спортска такмичења, а због превентивног затварања међународних граница путовања онемогућена, привредни субјекти из ових сфера пословања нису имали великог простора за ефективно прилагођавање кризи. Достава хране је практично била једина могућност угоститељским објектима да наставе са пословањем, али у далеко мањем обиму.
Без показане изузетне солидарности и пакета мера економске подршке привреди за ублажавање негативних ефеката пандемије Ковид 19, које су биле приморане да пропишу чак и владе економски најразвијенијих земаља, многа радна места би била угашена.
Велике последице у пословању су осетила и производна предузећа. Пад привредне активности довео је до смањења тражње за њиховим производима, те су нека од њих у циљу смањења негативних ефеката смањили број смена, послали запослене на годишњи одмор или их упутили на плаћено одсуство. Такође, само организовање производње услед прописаних мера здравствене безбедности, максималног броја лица у затвореном простору и држања непоходне физичке дистанце између запослених било је значајно отежано. Ситуацију је додатно компликовала и обустава градског и међуградског саобраћаја због које многи радници нису били у могућности да дођу до радног места. Када су већ споменуте тешкоће које су у саобраћају и транспорту изазвале ванредне мере, као илустрацију колико се пословни амбијент драстично променио, интересантно је истаћи проблем који се појавио код предузећа која су се у управљању својим залихама водила системом Jast in time.
Наиме, пословна пракса држања залиха на минимално потребној количини и њиховог прибављања „у право време“ која је до проглашења пандемије Ковид 19 произвођачима који су је правилно примењивали доносила велике уштеде, у условима кризе се окренула против њих. Отежан или у потпуности прекинут доток сировина и полупроизвода доводио је до застоја или чак прекида производње.
Прогнозе по питању опоравка глобалне економије од негативних последица изазваних здравственом кризом нису оптимистичне. Опоравак ће бити тежак и тећи ће спорије него опоравак од велике рецесије из 2008. године закључак је око кога се слаже највећи број економиста. Сувише песимистичке процене да свет никад неће бити исти и да се светска економија никад неће вратити на ниво активности пре проглашења пандемије Ковид 19 треба одбацити. Циљ оваквих прогноза је искоришћавање још увек високог нивоа страха који је присутан код једног дела становништва зарад прибављања медијске пажње ауторима тих прогноза.
Брзина опоравка и враћање економских активности на ниво пре кризе у највећој мери ће зависити од брзине којем ће се људи прилагодити новонасталој ситуацији и колико ће брзо научити да живе са претњом да су изложени здравственом ризику.
Према прелиминарним резултатима истраживања „Резилијентност у контексту пандемије Ковид 19“ управо је потреба за реорганизацијом живота коју је наметнула здравствена криза најтеже пала становницима наше земље. Ово научно истраживање је реализовао тим психолога са Филозофског факултета у Новом Саду. Тим су чинили проф. др Вељко Јовановић, проф. др Весна Гаврилов-Јерковић и др Милица Лазић, а жеља им је била да дођу до сазнања о психолошким аспектима кризних догађаја, јер паника, управљање кризном ситуацијом, неизвесност и борба за живот нису редовне ситуације у животима већине становништва.
Промена животних навика, а међу њима и потрошачких навика, настала као резултат потребе за реорганизацијом живота у условима пандемије поставила је велики изазов пред маркетинг – пословну активност без које се не може замислити савремено пословање. На великом удару су се нашле маркетиншке активности привредних субјеката свих делатности. Са највећим изазовом су се суочиле промотивне активности, а најмањи ударац је претрпео дигитални маркетинг.
Пандемија Ковид 19 је довела до промене фокуса свих промотивних активности привредних субјеката. Суочени са великом здравственом претњом потенцијални потрошачи су значајно променили начин на који су долазили до неопходних информација, нарочито на интернету. Информације о есенцијалним стварима: здрављу, безбедности породице и дома биле су у првом плану. Тек кад би се информисали о овим кључним стварима, потенцијални потрошачи би прикупљали податке о могућој онлајн набавци, начину плаћања и ценама одређених производа и услуга, условима доставе, могуђности прибављања и размене електронских докумената и сл.
Као што је горе напоменуто, дигитални маркетинг је претрпео најмањи ударац. С друге стране, поједине промотивне активности су у потпуности обустављене. Закуп билборда у условима ограничене могућности кретања је изгубио економски смисао. Оглашавање у штампаним медијима, због њиховог нередовног изласка и преоријентације нарочито недељника и месечних издања на дигиталне верзије, је сведено на минимум. Промотивне активности на спортским утакмицама, концертима и разним другим догађајима и манифестацијама због забране њиховог одржавања није било могуће. Пласирање производа по великим тржним центрима такође није било могуће. Иако се време које су људи проводили испред телевизора повећало, због могућности избора филмских канала на којима се садржаји не прекидају промотивним спотовима и драстичног пада гледаности спортских канала већина привредних субјеката је смањила или у потпуности одустала од закупа скупих ТВ секунди.
Да би промотивна кампања била успешна промотивна порука која се саопштава потенцијалним купцима мора садржати корисне и нове информације. Такође, она мора бити јасна, креирана на језику којим се одабрана циљна група служи, а за комуницирање са потенцијалним купцима морају се користити медији који већина њих користи.
Интернет и телефонски саобраћај за време пандемије Ковид 19 у Србији достиже максимуме. У првим данима након увођења ванредног стања сви интернет и провајдери мобилне телефоније су се суочили са преоптерећењем својих капацитета. Како би одржали стабилност својих мрежа они су својим корисницима препоручили да смање употребу апликација и услуга које захтевају велике протоке (нпр. видео-стриминг, слање великих докумената). Увођење ванредних мера, прелазак дела запослених на рад од куће, учење на даљину у е-учионицама довело је до великог скока у коришћењу интернета широм света. У циљу избегавања загушења интернета у Европи, компаније Netflix и Google су првих дана пандемије најавиле да ће прилагодити систем емитовања видео садржаја (препоручена понуда стандардне уместо HD резолуције садржаја), док је компанија Facebook у Европи привремено смањила брзине протока видео садржаја на тој друштвеној мрежи, као и на Instagram-у.
Смањена могућност социјалних контаката уживо је „отерала“ велики број људи на интернет и друштвене мреже. Промењене навике потрошача довеле су до значајних промена у начину претраживања информација на мрежи: порасло је интересовање за слободне активности и разне хобије којима би се „убио“ вишак слободног времена, услед немогућности одласка у фитнес центре раст бележи и интересовање за фитнес опрему и тренинге у кућним условима, док је рад од куће утицао на пораст претраживања информација везаних за антивирусне програме и конференцијске софтвере.
Разумевање промена интереса потрошача је од великог значаја за размену порука између њих и привредних субјеката. Разумевање кључних појмова које потрошачи користе приликом претраживања омогућиће боље разумевање важних питања и кључних проблема које имају потенцијални купци и након окончања пандемије, што ће довести до побољшања комуникације и помоћи ће да се усклади стратегија за пружање подршке и помоћи како би се осигурало испуњење потреба потенцијалних потрошача.
Комуникација између привредних субјеката са потенцијалним потрошачима преко друштвених мрежа има своје специфичности. Повећање продаје као основни циљ сваког маркетиншког оглашавања се путем комуникације привредних субјеката и њихових пратилаца на друштвеним мрежама остварује на посредни начин – изградњом лојалности одређеном бренду. Лојалан потрошач је најбољи амбасадор одређене компаније на друштвеним мрежама. Писањем позитивних коментара и дељењем објава, он део личног кредибилитета који има код својих пријатеља и пратилаца на друштвеним мрежама преноси на производе и услуге компаније којој је лојалан.
У условима пандемије Ковид 19 главни задатак комуникације привредних субјеката са корисницима друштвених мрежа је био смањење панике и страха и позивање на друштвено одговорно понашање. У основи оваквих порука су били емоционални апели (солидарност, охрабрење).
Прелиминиарни резултати поменутог истраживања „Резилијентност у контексту пандемије Ковид 19“ указују да се негативни ефекти пандемије највише одражавају на животе људи који своју финансијску ситуацију процењују као лошу и на људе који су током ванредног стања остали без запослења. Страх од могућег губитка посла је у стопу пратио стах од могуђег разбољевања. Иако је страх од могуће инфекције вирусом тренутно далеко мањи, забринутост међу становништвом због пада привредне активности, смањења животног стандарда, могућег пораста цена, губитка посла и смањења плате и даље је висока.
Становништво одговорност за заштиту од вируса тражи од свих битних друштвених чинилаца: владе, послодаваца, синдиката, медија… Очекивања од послодаваца су следећа: заштита здравља и безбедност запослених, могућност флексибилног радног времена и рада од куће, задржавање истог нивоа плате и несмањивање остварених радничких права. Послодавци који су препознали ове потребе у својим промотивним кампањама на друштвеним мрежама акценат су ставили на захваљивање запосленима, купцима, медицинском особљу. Објаве послодаваца у којима се показивала брига за здравље купаца и запослених су у великом броју и радо дељене међу корисницима друштвених мрежа. Такође, привредни субјекти који су испратили промену старосне структуре корисника друштвених мрежа и део промотивних активности прилагодили и усмерили ка старијим корисницима исправно су поступили и могу очекивати позитивне резултате и по завршетку пандемије.
Позитивно мишљење које корисници друштвених мрежа формирају о одређеној компанији на основу њених промотивних активности има велику вредност. Комуникација „од уста до уста“ (word of mouth) у дигиталном окружењу има још већи значај због далеко бржег ширења информација. Примери позитивних кампања које су у први план стављале опште добро и пружале корисне и проверене информације корисницима друштвених мрежа, постављени снимци концерата и представа, разних трибина и онлајн курсева којима је био омогућен бесплатан приступ, брзо су постајали вирални и доносиле нове пратиоце. С друге стране, године грађења позитивног имиџа су у тренутку урушене дељењем информација од стране корисника друштвених мрежа о томе да су поједине компаније злоупотребиле пандемију Ковид 19: неоправданим повећањем цена, креирањем повећане тражње на основу нетачних информација о стању залиха, драстичним смањењем плата запосленима под изговором пандемије и сл.
Пандемију Ковид 19 није било могуће предвидети. Такође, још увек је немогуће израчунати њене стварне ефекте. Велике промене у понашању потрошача имале су значајног утицаја на пословне и маркетиншке активности привредних субјеката. Предузећа која су више дигитализовала своје пословање лакше су превазишла први удар кризе. Позитивне промене изазване здравственом кризом (стављањем у први план забринутост за безбедност и добробит потрошача и запослених, повећану солидарност, већи степен флексибилности пословања) морали би задржати.
Извори:
https://pks.rs/vesti/rast-e-trgovine-i-nakon-krize-2768
https://marketingmreza.rs/uticaj-virusa-covid-19-na-marketing-medije-i-komunikacije/
https://www.weforum.org/agenda/2020/06/coronavirus-advertising-marketing-covid19-pandemic-business/
Остави коментар